簡單直接的流量紅利「可一不可再」

在消費領域，我們一直在尋找投資優秀新品牌的機會。

溫故而知新。三隻松鼠是峯瑞資本投資的已經發展到成熟階段的優秀品牌。回顧它走過的 7 年，2012 年三隻松鼠創立時，正值阿里巴巴大力發展天貓，希望整個平臺定位往中高端「消費升級」發展，為此天貓成為一個扶持品牌的平臺（B2C），戰略重要性超過淘寶的 C2C 業務。

當時阿里巴巴在眾多的淘寶商家裡，找到了一批有潛力成為真正品牌的企業，進行流量上的扶持和運營上的傾斜，一個表現是：當用戶在手機淘寶的 APP 裏搜索商品時，跳出來的結果很多都屬於天貓的店家。

作為當年首批加入天貓的品牌，三隻松鼠享受到了這個非常重要的紅利，當然，流量紅利絕不是它成功的唯一原因。

2015 年之後，因為微信和淘寶系統的相互隔絕，在微信的生態裏也出現了很多流量機會，催生了一波大公司。

到了今天，品牌創業公司用好天貓和淘寶的紅利，就可以成為一個大公司的年代明顯過去了，企業想通過純粹的流量思維把公司做起來，是一件很困難的事。

過去幾年，我很少聽到創業公司能夠穩定在淘寶內取得超過 3 倍以上的投放 ROI，不少企業連 2 倍 ROI 都做不到，也就是 1 元淘寶廣告費只能換來不到 2 元銷售額。

對於消費公司而言，當前優質的獲客方法，必須轉向「內容思維」，尤其要看重短視頻內容。

內容輸出能形成消費者對品牌的強認知

如果我們把獲客的問題理解成不同的層次，最基礎的就是流量，把流量買過來——讓消費者進店，然後下單。

以前在電視廣告年代，消費者是匿名流量。後來典型的流量獲取方式包括淘寶提供的直通車工具，微信的朋友圈和羣賣貨。和打電視廣告相比，這個時期的流量多了用戶 id 屬性。然而，從直通車進店的用戶、在微信羣裏拼團的用戶，會有多大比例的用戶下單後能記住店家的品牌名稱？渠道和品牌，有著天然的差異：品牌需要通過強認知來建立護城河。

當前階段，看到一個產品和喜歡一個品牌已經越來越分離，只是形成曝光的話，消費者很容易忘記你，因為他們每天接觸到海量信息，你的曝光很容易成為過眼雲煙；品牌營銷也不再等於用一句口號或者編一個故事來吸引消費者，而是需要結合消費者訴求，別出心裁地創作出一些能反映自己品牌特色的內容。

內容的創造和輸出之所以成為消費品公司新的核心能力，因為它在信息過載的年代，能創造消費者對品牌的認知、記憶和偏好。

結合產品特點，選擇不同的內容平臺（1）：美妝之於抖音

我們先來談談大量消費品企業最近非常關注的內容形態，短視頻。

化妝品，尤其是化妝品中的彩妝，是在短視頻時代獲益最大的消費品類。據我所知，2018 年天貓彩妝大盤同比銷售額至少翻倍。

在阿里巴巴這個成熟平臺上，一個不那麼冷門的品類在一年當中能夠增長超過 100%，難道是需求瞬間爆發嗎？我認為這能解釋一部分，但很難解釋全部。彩妝需求在在一年之內翻一倍，肯定會有外力作為觸發點，不可能僅僅來自用戶內生需求。

除了年輕消費者消費彩妝的習慣日趨成熟，彩妝品類在短時間內爆發，更重要的一點，是消費者的化妝品購買行為和使用頻次容易受短視頻內容觸發，這些內容成功轉化了一大批消費者。

不少國貨彩妝在 2018 年的崛起，跟抖音、小紅書和 B站這類視頻平臺的滲透率提升密不可分，且這類平臺已經成為化妝品公司讓用戶「種草」並記住自己的最佳方法，為什麼？

因為彩妝品類，需要讓消費者感受到強烈的審美效果。相比文字和圖片，短視頻更能直觀、生動地反映出化妝品上臉前後的效果反差，是化妝品讓人記住最有效的形式。

很多抖音上主題為「妝前妝後反差」的爆款視頻，其實都是在用這種方式，讓你看到彩妝的即時效果如何好，如何對外錶帶來巨大的改變。還有不少視頻，半邊臉化妝，半邊臉素顏，對比效果更加明顯。

沿著這個邏輯去思考，我們就會發現，彩妝天貓大盤超過 100% 增長的背後，是抖音這類短視頻平臺正在成為彩妝企業有效的新型獲客方式。而這種新型方式在獲客效果上，或者說在轉化率 ROI 上，顯然高於「純粹買量」或者圖文輸出的方式。

無論大家看多少抖音營銷祕籍文章，其賦能最多的第一品類肯定是美妝，原因就在於：這個品類和抖音媒體形態的結合程度最深。

結合產品特點，選擇不同的內容平臺（2）：護膚品之於微信公號

看完了彩妝這個品類，我們再來看一下化妝品的另外半壁江山：護膚品。它是一種偏功能性的產品品類——比如大家認為的含 A 醇的產品，可以抗衰老；含維 C、曲酸和煙醯胺的產品，能用來美白；含水楊酸的產品，有祛痘功效，等等。

護膚品從視頻媒介裏受益的程度並沒有彩妝那麼大，理由是，對於產品成分和功能的描述，視頻幫不上太大忙。

所以，護膚品企業的核心內容輸出平臺仍然是微信公眾號。微信公眾號沒有完全解決傳播視頻介質的問題，但仍然是優質圖文內容最好的發布渠道。因為護膚品裏發揮主打功能的有效成分及其作用方式、背後的臨牀研究和皮膚測試，這些知識可以用圖文介紹的方式準確闡明——文字這種媒體介質更偏向傳授知識，能把功效好處一字一句講清。

所以我們發現，一些主打「成分黨」的護膚品品牌成為了微信公眾號的投放大戶，而增長速度很快的彩妝初創品牌則在抖音全力下注。

想明白上述問題對我自己做投資的幫助是，當內容平臺成為中國當下最有利於新品牌崛起的獲客來源，在尋找投資項目的時候，我需要考慮目前的內容形態最有利於什麼品類的崛起。

這篇文章不是分析化妝品的行業研究，事實上它適用於所有需要創造內容的品牌初創公司。

它對創業公司的啟發是，當下內容的創造和投放，與淘寶直通車（向平臺買量）以及微信拉羣（向人買量）的「買量」時代相比，要有更強的「創造性文科思維」，通過內容去打動人心。在買量時代，團隊只需要通過「理科思維優化」的方式就能獲得流量，就能把 ROI 控制在一個很好的範圍。

今天這種方式不奏效的原因是，當下的優質內容是創作出來的，而非優化出來的。品牌初創企業對外輸出的內容，如果只依靠乙方（KOL、公眾號等）產生，自己沒有創造和把控能力，絕無可能突圍而出。

除此以外，在整個獲客過程中，內容輸出有較強的非標屬性。完成與 KOL 的合作，會涉及到很多細節。比如，團隊起碼要懂得：不同的 KOL 適合哪些不同調性的產品；跨平臺的 KOL 不能用同一個素材去投放快手和抖音；以及，投放 20 個公眾號，如何根據每個公號的受眾差異來調整素材的呈現方式，等等。

所以今天優秀的品牌公司，必須是在多渠道的內容輸出方面，協調能力極強的公司——需要管理的輸出渠道日益分散多元，甚至以 KOL 這樣的個體為單位。這一點是品牌公司的進階技能。

抓住自媒體平臺的投放紅利期

上面提到，一個特定品牌的崛起，除了品類內生性需求的增加，也會有一些外在推力，才能讓需求的紅利爆發。自媒體平臺就是一個很典型的推動力。

值得補充的一點是，自媒體漲粉紅利，和消費品投放紅利，是需要區分的兩個概念。一般而言，先有自媒體漲粉，再有消費品投放紅利。

例如，2014-2016 年是微信公眾號的自媒體獲客紅利期，2017 年則是廣告主在微信號的投放紅利期，2018 年投放紅利有所衰減，2019 年無人再提公眾號投放紅利。

再比如，抖音平臺 2017 年上線, KOL 漲粉紅利集中於 2018 年，目前已衰減；到了 2019 年，抖音對於品牌企業，無論是我們投資的初創公司，還是大型上市公司，都有明顯的內容投放紅利。抖音官方推出的「星圖」KOL 接單平臺，2018 年下半年才正式上線。

此外，阿里巴巴也在逐漸增強「扶持具有原創內容特徵品牌」的意識。峯瑞投資的三頓半咖啡和鍾薛高冰淇淋這兩個品牌均從中受益。

我們比較偏好的品牌初創公司，實現從零到一的發展路徑是，先通過內容創造，或者更理想的，通過產品差異化形成「產品即內容」，在消費者端形成好口碑，然後在社交媒體上形成影響力，再全力回歸到天貓平臺內發展。這樣下來，它們更易受到平臺方青睞，並與平臺方形成良性互動。

今日思考

除了化妝品，還有哪些特別適合用短視頻來展示和呈現的品類。請說出你的理由。

（如果您在消費領域有創業想法，可以與黃海聯繫，他的郵箱是 [email protected].）

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