記者 | 龐玉嬌 編輯 | 魚非子 美編 | 老白

隨著10月的結束，19家白酒上市公司的三季報也落下帷幕（順鑫農業因牛欄山業績所佔比例高，因此也列為白酒上市公司）。數據所透露的「增速放緩」、「品牌集中」等信號，讓上市白酒公司們在資本角斗場上經歷了8家跌停，3家跌9.99%的「至暗時刻」，而關於發展的新思考，也逐漸有了脈絡。

01

增速放緩的「後擠壓時代」

現象之增速放緩：將前三季度的數據與半年報中的數據做減法，我們可以得到2018年、2017年第三季度的營收數據。計算同比增幅後我們可以看到，2018年第三季度營收同比的增速，近半企業呈現出放緩的態勢。

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尤其是作為行業龍頭的茅台，這一現象最為明顯。相較於去年115.86%的增長率，今年3.2%的增長率堪稱大起大落。並且，茅台以巨大的體量，牽動著整個行業的增速放緩。

「這也是資本市場在茅台發布三季報後，出現『不良反應』的主要原因。」某酒業人士提到，「半年報的時候，沒有出現這種資本恐慌。主要問題出在第三季度上，增速不符合資本預期。」

預判之持續放緩：這種在實際數據中所體現出的放緩，與盛初集團董事長王朝成在秋糖上關於行業趨勢的判斷恰好相互印證。王朝成認為，市場基數變大，繼續實現高速增長的可能性不大，在空間被壓縮的情況下，「大象跳舞」已然不再現實。

「預計明年將迎來行業增速的持續放緩，進入一個調整的階段。但是這種調整正如王朝成董事長所說，與2012年的調整有本質上的區別。」有酒業人士認為，「供需關係的穩定化、廠家庫存的合理化、消費的不斷升級，都將讓明年的酒業走向一條緩慢，但穩定健康的道路。」

影響之業內擠壓：「增速放緩，意味著龍頭企業開始把目光從自身速度增長轉向外部，新的併購時代或許會加速到來。」以上酒業人士提到。

他認為，酒行業的新併購，隨著小酒廠的優勝劣汰，將會從大酒廠兼并小酒廠，向著大酒廠以股份置換的形式加強對區域控制的方向轉變，「更大份額與更強品牌的相互置換將會出現」，該人士如是說。

同時，對於市場上包括產品、渠道等在內的新增長點的探索，也將成為新的課題。

02

高端「慢步」，次高端「漫步」

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現象之高端慢步、次高端漫步：還是這張圖，我們可以看到，茅台、五糧液以及水井坊等主耕高端的品牌增速放緩較為明顯，高端「慢步」成為新的現象；而次高端的「漫步」也同樣值得注意：老白乾強勢崛起的十八酒坊系列，今世緣深耕渠道的國緣系列，捨得持續運作的捨得系列品牌……二線名酒對次高端的探索與嘗試，在第三季度表現不俗。

預判之高端放緩、次高端向好：「作為高端酒的領頭羊，茅台增速放緩很明顯。領頭羊的作用就是牽引整個隊伍，茅台腳步放緩，在很大程度上揭示了五糧液、國窖等高端名酒的步伐。增速放緩，將會成為一段時間內高端發展的趨勢」，有諮詢人士說道，「而以今世緣、捨得、老白乾、酒鬼為代表的二線名酒，由於在次高端上的發力，業績增速有著明顯的上揚。這與王朝成董事長在秋糖期間的判斷基本一致，從消費升級大趨勢與市場出貨情況上來看，預計次高端的整體狀況還將持續向好。」

影響之高端向下、次高端企業阻力增大：「高端增速的放緩，相應酒企是早已有所預判的。他們也在發展高端之下的產品線。高端容量飽和，增速放緩，加之高端入場券早已發放完畢，能夠有實力玩高端的酒企就那麼幾家。他們的實力多在伯仲之間，誰也不能打敗誰，接下來，他們會繼續投入資源，發展其下的產品線。茅台與五糧液的系列酒，會是一大看點。」盛初諮詢專家提到，「但就次高端來說，隨著高端名酒的向下以及加入次高端戰場的區域龍頭的增多，市場容量雖然在隨著消費升級與企業的深耕而變大，但企業自身的增長可能會受到更多阻力。」

03

品牌集中化

現象之季報上升，市場下滑：從三季報中可以看到，19家白酒上市公司中，有17家均實現了不同程度的增長，整體的市場銷量應該是呈現出上揚的趨勢。

而根據酒業諮詢人士市場調研的結果來看，今年的市場熱度相較去年而言，有所降溫，這也與記者走訪終端所得到的出貨情況一致：不少終端店老闆反映，今年的生意同比去年有所下滑。

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趨勢之品牌集中化：「兩者之間的矛盾反映出一個事實——白酒市場正在走向品牌集中化，或者說品牌集中化的趨勢越發明顯。」某酒業諮詢人士說道，「中小酒企正在受到全國性名企與區域龍頭的全面擠壓，擠壓出的份額如流水一般流向有品牌、有規模的酒企。」

影響之「強者恆強，弱者死亡」：品牌加速集中化，所導致的結果只有一個，那就是酒企大面積的「強者恆強，弱者死亡」。

04

關於三季報，還有其他想說的——

1、今年三季報的營收排名，與往年相比並無太大差距，龍頭的行業大格局基本形成，只要不犯戰略上的方向性錯誤，以及沒有顛覆性創新的攪局，目前的格局很難打破；

2、牛欄山的強勢崛起，其背後是對低端民酒的瘋狂收割。在諸多名酒放棄低端酒之時，在沒有了對手的低端酒市場，牛欄山以酒質+品牌斬下大片消費者。在預期的持續性作業下，牛欄山或將擁有低端酒的絕對話語權，到時候，為現在各大酒企所頭疼的低端酒盈利問題，也將隨著絕對定價話語權的掌握而得到解決；

3、從預售款來看，貴州茅台111.68億的預收款佔據了預收款的半壁江山，渠道商信心足，茅台效應依然火熱。

「增速放緩，高端『慢步』，次高端『漫步』，品牌集中化」——透過三季報，我們切實看到了一個穩中向好的酒業格局。資本市場白酒板塊股票最近的大幅上揚，也在說明著這一點。優勝劣汰的法則仍在運作，在這樣的一場變革中，看清格局，做好判斷，避免盲目，才能規避風險，激流勇進，迎來酒業的新發展。

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