[作者：王CJ]

近期三星的口碑事件又被炒得沸沸扬扬地，此时，有作口碑行销的品牌大致有两种反应，第一种，糟糕了，要是我被发现怎么办？第二种，还好我不是韩国企业。                                                                         的确，我也很庆幸你不是韩国企业，也不用到韩国强打台湾品牌，但更让人关心的是，如果我的口碑提案也被传颂于市，我究竟该怎么办？ 更深入的问题是，如果我要重新思考我的口碑提案，该怎么做？

 

• 现存问题点：

 1. 衡量工具不足导致不健康观念

笔者看遍国内外的口碑测量工具，都仅关注在口碑数量(Number of Buzz)、口碑占有率(Share of Voice)和正负面口碑比(Sentimental Analysis)等三大指标，紧扣著这三大指标，用不同的图表将数据呈现给你。

也因为只能衡量出这三个指标，在各项的口碑提案中，就只能鼓励行销人员要先创造大量的口碑、并成为产业中口碑市占率第一的品牌，最后则是不能有负面口碑。

为何说这会导致不健康的观念？因为社群的观念是[激发]大家的讨论和互动，而非[创造]出大家的讨论和互动。行销人员为了达成衡量指标，就只好用创造的方式来执行口碑行销。

  

       [图一]social@Ogilvy的核心观念：激发口碑

 

2. 不健康观念造成小蜜蜂策略

为了要创造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委请口碑行销公司对论坛进行小蜜蜂攻势，于是，你就能想像到K书中心的景象，每人一台电脑，数个帐号，针对不同的传播活动，每人有著不同的任务，有人发主文、有人负责回文，一切就待总司令下令，小蜜蜂就会全面出动。一旦未达目标，就继续补强。

于是，你会看到站方固定时刻就会公布[不受欢迎帐号]，而特定版面总是会热闹非凡。

此时的执行人员，多半已不确定品牌整体的传播策略和目的，他们的工作目标只有一个，就是创造出足够的口碑。

 

3.小蜜蜂部队塑造负面观感

当数量顾足时，品牌就开始关心质感的问题。这时，且让我借用Adobe 社群团队的一段话供大家思考一下，Adobe EMEA的社群策略领导-Jeremy Waite提到：Social Media doesn’t fix anything. It just amplifies things. If your restaurant sucks, it just sucks harder in social media. It doesn’t make your chicken fingers taste better or your beer taste bolder. Social media is not a good place to go if you’re terrible at what you do.

 

[图片来源： Jeremy Waite, head of social strategy at Adobe EMEA]

相信很多人看了这段话都会觉得很有道理，但实际作业时仍希望透过口碑塑造”神机”；为怕手机缺点被发现，只要有人攻击我，就派小蜜蜂反击；为怕汽车有负面口碑，就努力传播正面声量。

于是，网路上的神机、神车、神乳液、神瘦身法绵延不绝；短时间，看来很神，但在网路世界里有什么事能隐瞒得住呢？一旦被发现手法，名声马上就臭掉，这时你会发现，过往认真的小蜜蜂策略，居然成了品牌的杀手， 这样，值得吗？

 

• 建议的口碑行销策略

1. 厘清目标

口碑行销的目的绝对不是创造神机，而是教育和创造兴趣。有些产品的功能无法透过官网或广告做完整的说明，品牌只好透过论坛或其他的社群平台，进行更完整的说明，教育消费者相关的功能。

而为了能让不同的族群都了解产品特色，我们就必须按照各平台的兴趣不同，创造独特的产品撰写角度，若是这样的文章能引发点阅和讨论，就表示教育和激发兴趣的目的达到了。

依据这样的目标，口碑传播的工作中，就不应该有包括攻击别人或神化自己，整体的原则应是忠实地呈现消费者购买前该知道的讯息，并增进购买品牌产品的机会。

因此，与其衡量创造出的数量，不如把创造口碑的时间拿去思考角度，并认真计算激发出的口碑数量才更恰当。

 

2.  把握真实的原则

巴菲特曾说过：”我们必须坚持不懈地用两个标准来衡量每一个行为：不但保证是合法的，而且还要保证即使是一位充满敌意而且聪明能干的记者报导我们的这一行为而且发表在国家级报纸的头版头条上，也会感到高兴。”这个原则，也适用于网路世界。

我建议的做法是，与其找一夜情的小蜜蜂，不如寻找对你品牌有兴趣的消费者来进行口碑行销，培养一辈子的关系，提供给他们独特的关系，让他们能发自内心地写出产品的好，并具有热忱地捍卫产品。透过这样的关系培养，就算被网友揭露彼此的关系，也只是被发现一段正常有健康的关系。

因此，在口碑行销时，当你透过真实的关系、真实的交流而创造出真实的口碑，你也不用担心上了隔天的报纸头版，

 

总而言之，的确，我们总会觉得大家都在作，我们这样做也没关系，但正如巴菲特说的，声誉就像是高贵的瓷器，很难保护却很容易破碎，且一旦碎了就补不起来。你是不是真的有承担声誉破碎的勇气，或愿意选择一条可长可久的路，这是你的选择。