作者/秦白水

　　僅在2019年3月份，就有四家營地教育機構完成了融資——遊美營地、北緯開營、深圳兒童週末、常春藤夏令營，融資額數百萬到數千萬不等。

　　這種行業密集融資的盛況並不多見。2016年國家研學政策的發佈，行業受到鼓勵，另一方面，新中產階層對這種新型教育方式的理解也在不斷加深，大家越來越認識到，“玩耍也是最嚴肅的教育”，這兩個層面都讓營地教育產業踏步向前。

　　從文旅融合的角度來看，娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）認爲，營地教育是繼旅遊地音樂節、體育賽事後又一個大文旅類別行業。事實也如此，營地教育作爲“內容”目前已是特色小鎮、田園綜合體等地產項目密切合作的對象，後者渴求這羣高消費“流量”。

　　值得注意的是，大資本集團也對營地教育“虎視眈眈”，新東方、好未來教育集團，萬科、皇庭國際地產公司以及首旅集團等旅遊公司都在陸續進場，新東方給自己貼的角色是“行業整合者”。

　　“我覺得營地教育以創業的形式很難做得非常大”，北緯開營創始人李鵬對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）說到，在他看來這終究會是一個被巨頭“收割”的市場，但不是現在，處於行業早期的營地教育需要將營地、師資課程等鏈條跑暢通之後，纔是巨頭收併購的時機，“需要十年時間”。

　　行業初期正是創業公司發展的絕好時機，在娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）的接觸中，他們保持着昂揚的狀態：建營地，開分公司進入新的區域市場，培養導師資源，每個人都篤定這個行業有着一個光明未來。

　　亂象和機會交織的早期行業

　　李鵬上個月打“飛的”在全國各處跑，“有三十多個項目需求”，對方希望其能夠進入做前期設計，“沒辦法，完全是業務倒逼的”。

　　看對了市場賽道。2017年，李鵬和另一位創始人季大偉分別從戶外領域和文旅行業進入到營地教育領域，公司核心的業務是幫助甲方做營地規劃設計，並延伸到營地託管，這是一個To B的生意。

　　北緯開營創始人李鵬

　　在李鵬看來，教育營地是文旅融合中最能落地的項目，“它是能夠算過賬的項目”，例如同房車營地相比，中國地廣人廣使得住宿業態極大豐富，這使得房車營地並非絕對剛需，事實也如此，純粹的房車營地在高成本和消費者低價需求中很難做好平衡。

　　“教育則是實打實的，週末家長不知道帶孩子去哪兒，需求就在那”。

　　區別於遊玩式的冬夏令營，營地教育則是擁有固定場地。這是一種以團隊生活爲形式，最終達到創造性、娛樂性和教育意義綜合的的一種戶外體驗式教育。不同於美國通常三週以上的週期，國內營地教育則從幾天到幾周不等，課程形式也豐富多樣，從手工到體育運動以及各種藝術活動，目標則只有一個：讓還在在玩耍中得到品格、能力等方面的提升。

　　作爲一種舶來品文化，營地教育在中國起步較晚，但發展迅速。

　　陳偉此前是一家營地的教育導師，他從大學四年級開始就在做營地教育項目，目前已成爲營地教育的區域負責人。陳偉同李鵬的一個共同觀點是，營地教育是一個被應試教育“壓制”多年後爆發的一個業態。

　　2016年年末，教育部等11部門聯合發佈《關於推進中小學生研學旅行的意見》，政策層面對戶外研學提出了要求，這被看成是營地教育行業極具里程碑意義的事件節點。

　　“研學旅行政策發佈後，跟開了閘的洪水一樣”，營地作爲承接研學的重要方式之一，自然進入到了風口態勢。2015年中國營地教育聯盟的成立，行業屬於早期發展階段。

　　行業早期也正是各路資本進場的好時機。三月份就發生了數起營地教育的投融資：博實樂教育集團數千萬戰略投資北緯開營，佔股25%；遊美營地宣佈完成數千萬元A輪融資，投資方爲物源資本、榮正資本等機構；戶外教育品牌“深圳兒童週末”宣佈獲北塔資本數百萬元Pre-A輪融資；常春藤夏令營宣佈被美國國際遊學及留學服務機構環識遊學收購。

　　“我們並不是To VC的公司”，成立不到兩年北緯開營已實現了盈利。李鵬告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），2018年在分攤完研發、設計等費用後，“我們有100多萬的淨利潤”。

　　成立於2010年的遊美國際營地則是另一家標誌明顯的公司，其一開始走的就是純美式營地教育路線。過去遊美將國內學生送往全球各營地，自2016年在國內自建營地後，將重心轉到了國內市場。

　　遊美CEO李璟暉告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），海外營地去一趟需要花費五六萬塊，而國內營地則在萬元之下，最重要的是國內營地時長偏短，“中國孩子的時間是很緊張的，有各種補習班，短課程能吸引更多家長”，目前遊美“國內和海外業務大概是8：2的比例”。

　　“去年遊美全年營收達3000萬元”，李璟暉說，2016年遊美的千島湖營僅僅招收200多人，到2018年則激增至4000人，與此同時其產品價格也在逐年上漲：2016年遊美一週夏令營價格爲6800，2018年則漲至8800元。

　　李璟暉表示，遊美推出的各種課程使得復購率一直很高，此外客羣的擴大也部分依靠學生家長的“口口相傳”。

　　但遊美和北緯的營收並不代表這個初創行業。在陳偉接觸過的衆多營地教育機構中，他認爲“大多數處於持平狀態，沒有到達盈利階段”。

　　行業起步偏晚，大部分營地教育品牌屬於粗糙經營狀態，“行業內好的產品互相抄襲”，這帶來的問題是粗糙內容不被市場認可，更談不上培育市場。

　　由北緯開營設計的位於廣東惠州的營地

　　“進入門檻不高，但想要發展壯大卻很難”，在李鵬看來，營地教育是多重業態複合而成的行業門類，從營地、吃住行再到課程教具等，以及關鍵的市場能力，“這對營地品牌的綜合能力要求非常高”。

　　亂象和機會交織在一起，這是一個典型行業早期階段的狀態。李璟暉告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv），兩年前營地教育行業面對的是三大困難：導師資源缺乏、市場培育需要時間，營地建設流程繁雜。

　　營地教育需要有“營地”

　　在將國際業務往國內“複製”時，李璟暉發現最大的難題時營地建設，“與國外國情不同，國內營地建設會遇到土地性質、規劃和建設指標等衆多阻礙”，這成爲最大困難。

　　兩年時間過去了，一切變得不一樣，此前行業最大痛點被“瞬間”解決。過去幾年，特色小鎮、田園綜合體等地產項目在政策的催生下迅速誕生，“基建狂魔”導致的後遺症是缺乏人流量，因此急需要“內容”來做填充。

　　自帶客源流量的營地教育是極好的合作對象，且相當完美，“營地客羣都是高淨值人羣，很能帶動這些地產項目中的消費業態”，李璟暉對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到。

　　地產類客戶是北緯開營極爲重要的甲方，李鵬對合作品牌如數家珍， “碧桂園、龍湖、建業、綠地等，我們都是跟大地產公司合作”，他透露，北緯開營目前正在同融創進行洽談合作。

　　杭州莫幹溪谷是融創在東南區域建設的首個文旅小鎮，李鵬表示，未來北緯開營會會在這裏做大量的營會活動。事實上在另一側面，營地家長也是地產項目的潛在購買者。

　　北緯開營正在同融創的莫幹溪谷洽談建設營地

　　地產項目的涌入讓營地不再成爲行業痛點，但屬於重資產投入的營地目前依然是行業競爭壁壘的關鍵要素。

　　一位業內人士對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到，缺乏營地資源正是目前市場上很多營地教育機構的商業痛點，“他們臨時去租用場地做活動，成本下不來，500個孩子和1000個孩子，邊際成本並沒有隨規模的擴大而降低”。

　　青春部落、啓行、斯達等營地教育機構可能都存在這樣的問題。“他們拿了很多融資，，但擴大規模後管理費用越來越高，利潤被越來越薄”，在這位業內人士看來，這種商業模式並不健康。

　　較早“接觸”營地資源的遊美和北緯開營就沒有這個煩惱，此外他們將品牌特色做得足夠鮮明：遊美走的是純美式營地路線，北緯開營做的則是B端生意。

　　走美式營地理念的遊美在營地建設上也是美國標準。2016年其在杭州千島湖建立了中國的第一個美式國際營地，此後兩年分別在上海和北京落地兩處，“今年我們計劃在雲南做第四個營地”。

　　遊美北京奧林匹克公園營地

　　李璟暉將遊美模式稱之爲“輕資產重運營”，營地項目同合作方一起建設，對方建基礎設施，遊美則主要負責搭建與營會活動相關的配套設施。他的計劃則是每年做一兩個自營營地項目，未來五年持有十個營地。

　　例如2018年同順義奧林匹克公園的合作，這個能夠容納240名學員的營地，由對方來建設營房、餐廳以及足籃球場等，“我們搭建了一個篝火晚會區域、CS場地和射箭區域”。

　　對於整個行業而言，擁有營地就是一項“重武器”，這是競爭的壁壘所在。李鵬表示，當營地投入成本消化後，擁有營地的機構固定成本也就固定了下來，“當來了更多學員的時候，利潤是走高的”，這是一個抵抗“規模不經濟”的商業模式。

　　不同於遊美的輕重結合，北緯開營則是完全輕資產，“不好的項目我們可以不碰，我們比遊美的風險更低，他的每個營地項目還要幾百萬往裏投”。

　　但劣勢也同樣明顯。“我們必須形成規模，如果不連鎖起來就沒有話語權”，李鵬對河豚文旅表示到，目前，北緯開營旗下的STARTCAMP營地託管已服務散佈全國的17個營地。

　　北緯開營有自己的連鎖計劃。“未來每一個文旅項目，任何一個特色小鎮都會標配一個營地”，李鵬認爲5到10年內中國營地將達到一萬個，北緯希望能服務好其中的一百個。

　　如果說營地資源成爲衆初創公司的競爭關鍵，那麼目前擺在整個行業面前的最大難點是，導師資源的缺乏。作爲“軟件”方面的核心競爭所在，初創行業並沒有導師培養體系。

　　在巨頭來臨之前盡情發展

　　一次美國帶營經歷讓李璟暉印象深刻，這個遊美合作營地已經有106年曆史，營地主人則是歷經了七代家族傳承。

　　“從中就能感受到美國厚重的營地文化”，經過多年發展，營地已經成爲了美國中小學生的“第二家庭”，“美國暑假長達三個月，學生一放暑假就約着去營地一塊玩”，這已經成爲了一種日常生活方式。

　　美國的營地教育是由童子軍演變而成，從培養孩子的生存能力延展到更廣泛的素質教育範疇，這成爲了一種成長文化。與之對應的是目前美國約有一萬兩千個營地，種類極其豐富。

　　據統計，美國每年有超過 1000 萬的兒童及青少年參加營地活動，中國這一數字則爲20萬，前美國總統夫人米歇爾經常帶着兩個女兒參加夏令營。

　　美國本土NASA營地活動（偏遊學性質）

　　回到國內，營地離學生日常生活方式還很遠。在陳偉帶營的一線經驗中，他發現孩子入營多半是被獎勵，“讓他暑假放鬆玩一下”，家長更關心孩子的吃住及安全問題，“但孩子有無成長，品格被鍛鍊”則不是他們關心的問題。

　　家長需求也造就了中國營地的一大特色。營地本身更豪華，設備設施更全以及更安全一些，“因此中國營地的投資體量比美國更大”。

　　陳偉認爲，中國營地教育的成熟期將在兩三年之後，需要兩個層面的成熟：首先是營地基礎建設的興起，“擁有自主營地的公司會脫穎而出”，其次則是市場培育，“家長們會逐漸意識到，僅僅學習是不行的，還需要培養別的能力”。

　　國內營地文化還需要長時間來沉澱累積，而在這個窗口期，大資本集團開始迫不及待要“進場”。

　　娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）梳理信息發現，地產商如萬科、黃庭國際、首創置業，教育集團則有新東方、好未來、博實樂做重要佈局，旅遊企業則有中凱國際、樂凱股份，首旅集團都開始進入營地教育領域。

　　2018年9月份，新東方成立了國際遊學&營地教育推廣管理中心，其在營地教育領域的發力由俞敏洪親自推動，而新東方的目標是做“行業整合者”。

　　但截至目前，新東方並未在營地領域做行業併購，相反它的教育同行好未來和博實樂分別投資了兩個營地教育品牌：青春部落和北緯開營。

　　行業等待大資本集團的下一步動作。但在當下，營地教育市場呈現出羣雄割據的態勢，業內稱之爲“熱帶雨林”系統，“行業容納參天大樹，也有奇葩小草，營地教育機構裏有很多小而美機構，不謀求做大也深受家長歡迎”，李璟暉對河豚文旅說到。

　　例如，斯達營地的“大本營”是安徽和江蘇市場，歐森教育營地則深耕南方市場，遊美市場則是跟着營地佈局走：大城市和在風景優美的旅遊目的地。

　　“我覺得這是一個被收割掉的市場”，李鵬這樣看待市場未來，但這可能是十年之後的事情。在他看來，營地教育市場屬於行業早期，“營地都還沒有建起來，產業鏈都還沒有跑通”，因此也缺少整合的市場環境。

　　萬科九龍湖國際戶外營地

　　這個未被整合的週期內，也將是初創型公司發展的黃金時間，“這麼大一個市場，短期內不會有很強的競爭，大家做好自己的事情就行”，李鵬對河豚文旅說到。

　　李鵬不着急在C端打響品牌，依然講好服務B端的故事，“一旦形成連鎖營地的規模，體量形成了，對C端來講就是花錢做市場就行了”。

　　遊美則依然會走純美式營地教育路線。2019年是遊美的開拓之年，其計劃將Summer school植入到學校內，“將其變成一個學術、戶外運動、營地三重業態綜合的課程”。

　　娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（ID:hetunwenlv）此前採寫過中國房車營地市場，同營地教育類似，這兩個產業都“師從”海外。但對於未來兩個行業展現出截然不同的心態，房車營地在商業模式上沒跑通，面臨的是不確定的未來，但營地教育則是一個看見摸着的未來大市場。

　　內地營地教育的“第一個五年計劃”已經完成了：行業興起、商業模式跑通，巨頭開始進場，大家更對下一個五年充滿期待。

　　2020年，被稱爲營地教育領域的奧林匹克—世界營地大會將在中國舉辦，李璟暉、李鵬和陳偉都認爲，在這個時間點之後，會有更多的資源和注意力進入到中國營地教育領域。