（文：Fmarketing/F姐工作室）

繼精準營銷、內容營銷之後，數字營銷行業又有一個新的名字來襲——知識營銷。而扛起知識營銷大旗的則是之前一直在商業化上默默耕耘的知乎。那麼究竟什麼是知識營銷呢？其又給品牌帶來哪些營銷價值？未來，知乎的知識營銷又將有怎樣新的規劃？帶著這些問題Fmarketing採訪了知乎營銷總經理李嗣。

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何為知識營銷？

什麼是知識營銷？這無疑是人們最先想知道的。

眾所周知，各個互聯網企業都有著自己與生俱來的基因，例如騰訊社交，阿里電商，百度搜索……不管你承認不承認，這些與生俱來的基因都直接決定著未來其業務布局的成敗。

而知乎擁有什麼基因呢？專業的分享知識平台——這是人們一直以來對知乎最為直觀的認知。「知識」便是知乎與生俱來的基因，而其商業化在知識營銷上做文章顯然就順理成章。

對於知識營銷，李嗣解釋了什麼是知乎的知識營銷：通過有效的知識傳播方法和途徑，將與品牌相關的知識、經驗、見解等有價值的信息傳遞給目標受眾，使其逐漸形成對企業品牌和產品的認知，深度影響消費決策的過程和各種營銷行為。他表示：「以知識內容為核心的深度的溝通能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任。」同時，他指出了這裡的知識，並非書本中的硬知識，可以理解為更加有趣，多元化的泛知識。

以西門子洗碗機為例，其在知乎上的文章並不是直接為自己歌功頌德，而是《家裡從來不洗碗是一種怎樣的體驗？》這樣一篇近 2700多字的深度科普文章。而最終更是取得了令人眼前一亮的效果：全文閱讀下來的閱讀通讀率達到62.7%。李嗣透露，讀完這篇文章後他感觸頗深，立刻為家裡購置了一台洗碗機。這個例子說明：用戶並不反感廣告，反感的只是溝通技巧，而知識無疑是與用戶溝通的最好橋樑。在幫助用戶增長知識的同時，品牌已經潛移默化地深入人心。

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知乎知識營銷價值幾何？

「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了」 著名廣告大師約翰?沃納梅克曾說道。對於廣告主而言，特別是在流量越來越昂貴的當下，就是要儘可能地減少那一半不必要浪費的廣告費，提高投入產出比。而這顯然離不開對目標用戶的精準洞察。

一直以來「三高」（高學歷、高收入和高購買力）用戶都是各個品牌最想瞄準的「高價值用戶」，而這些人群恰恰正是知乎的核心用戶。「知乎擁有貢獻高質量內容的用戶，他們既包括充滿創造力和影響力的各行業意見領袖，又有充滿好奇心的求知大眾和上升人群。」李嗣強調。

2017年9月艾瑞調研數據有力地證明了這點，知乎的本科學歷及以上用戶佔比80.1%。目前，知乎註冊用戶已經突破1億人次。不僅如此，知乎月收入1萬元以上的用戶整體佔比超過30%，用戶家庭月收入2萬元以上佔比41%。同時，在知乎，可投資10萬元以上的用戶佔比36%，知乎的用戶更多在家庭購買中發揮決策作用。

此外，知乎用戶具有多元屬性，同時，他們是品質生活追求者，是新新人群，喜歡新事物與新興科技、關注社交與自我完善。整體呈現年輕化，30歲以下用戶達到52%。他們關注多元興趣話題，愛玩、愛分享、追求潮流，有網購習慣，購物前會多方查找或諮詢產品相關話題。而這些人群無疑是眾多廣告主夢寐以求的目標客戶。

更為重要的是知乎是「高質量內容」的生產基地，知乎也因提供專業的知識備受人們信任和尊重。根據2017年9月艾瑞調研數據，用戶使用知乎的主要目的，第一是學習知識和自我提升，佔比70.6%；其次是關注、討論有興趣的話題，達到68%；第三是提問/查找專業領域知識，也超過65.5%。而在用戶使用知乎的主要原因調查中，有70.1%的用戶認為是內容有深度、專業性強；60%選擇內容原創性；還有49.5%認為評論精彩。由此可見，認真、專業、深度是用戶對於知乎內容的普通評價。

在品牌傳播方面，通過專業知識、趣味科普、情感認知等多樣的題材手段，用深度內容承載品牌高價值信息，解決了營銷內容同質化的問題，將廣告的知其然升級為知其所以然，從而讓品牌價值深入人心，高效達成品牌溢價。

不僅如此，知乎用戶還很樂於將變為知識的「廣告」分享給其他人，並附加上自己的經驗和見解，與更多朋友探討和交流。這就等於說，知識營銷讓品牌的關注者都成為了品牌的「傳播種子」，在品牌和用戶的交易關係基礎上，建立起更長遠的信息供需關係。

也正因此，知乎的「知識營銷」得到奧迪、高通、MINI 中國等眾多合作夥伴們的一致好評和推薦。奧迪表示，奧迪的用戶大多是社會的中堅力量，我們發現，知乎這樣的深度高知平台，與我們的目標用戶高度匹配。同時知乎平台用戶非常理性，因此如果奧迪秉承著認真、理性的態度，就可以在此平台上糾正市場上流傳的錯誤信息，或者轉換一下以前在其他媒體平台裡面的固有狀態。

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知乎能為營銷發現多大的世界？

那麼在具體營銷中，知乎究竟助力品牌如何實現知識營銷呢？

李嗣介紹道，知乎為品牌方提供了多種形態的場景，如專欄、Live、書店、圓桌、回答等知乎特有的知識內容互動表現形式，可以最大限度的拉近品牌與用戶之間的距離，讓品牌化身為用戶，讓品牌以最具親和力的方式與用戶打成一片。同時，知乎作為UGC內容原創基地，覆蓋全行業的話題分類，讓每一個品牌都能在知乎找到細分的人群。截止2017年8月知乎平台數據，知乎已經超過25萬個話題，1900萬個提問，7100萬個回答。

具體來說，針對品牌主不同的需求，知乎有一系列產品實現廣告主的不同需求：

覆蓋曝光：滿足基本廣告需求的硬廣產品，比如：開屏廣告、信息流廣告、大圖展示廣告和焦點圖廣告等。

內容灌輸：將品牌生產的知識內容通過知乎平台的豐富展現形式對用戶進行持續的品牌內容灌輸，具體產品包括知乎電子書、知乎日報的「這裡是廣告」、「小事」/「瞎扯」等欄目，以及原生文章等。

深度互動：從內容組織和內容質量上,從用戶交互方式上都最「知乎」的品牌圓桌、品牌提問及Live 特別現場等，幫助品牌主與用戶形成更具價值的深度交互。

李嗣表示，信任度、深度和長遠關聯是知識營銷最突出的三個價值。他們決定了品牌「知識營銷」從說服到深刻認知，再到建立長遠關係的三個遞進式階段。作為中文互聯網最大的知識平台，知乎巧妙地通過內容把產品和品牌信息轉化為知識點，對於知乎用戶來說，它滿足了求知慾，更利於形成深刻的烙印，長時間保留在心智中。

以天貓與知乎的合作為例，今年6月天貓通過在知乎站內發起三條以「理想生活」為主題的問答，通過從「興趣愛好如何改變人生軌跡」，到「錢包掏空的體驗類故事」，再到「買哪些東西能實現自己的理想」的遞進式提問，天貓充分調起大家來分享自己的經驗和情緒。在這個過程中，天貓不僅傳遞了「理想生活上天貓」概念，也與知乎用戶建立起價值相等的長久關係。

「資源是會枯竭的，而知識文化則可以生生不息，品牌的知識內容在知乎中永久留存，協助品牌與消費者建立可持續的高價值溝通，長效地積累品牌資產。」 李嗣表示，除此之外，在線下舉辦的知乎?鹽Club活動也歡迎各大品牌方踴躍入駐參與。後續知乎也將繼續推出更多豐富形態的產品，滿足品牌廣告方不同的營銷需求。

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