1、病急亂投醫，不務正業

天貓美妝和京東美妝館的強勢發力對聚美優品形成了不小的衝擊。面對巨大的流量差距，聚美優品等垂直電商日漸式微。在主業一蹶不振之時，聚美優品終於開始慌亂轉型。在過去3年內聚美優品做了5次業務調整，其中3次均是跨界進入電商以外的領域。2016年1月，陳歐宣布聚美優品進軍影視文化；今年4月26日，陳歐宣布將跨界切入空氣凈化器市場；今年5月，聚美優品宣布入局共享充電寶，以3億元現金投資深圳街電科技有限公司，陳歐將擔任街電科技董事長一職。

美妝電商業務越來越邊緣化，在垂直領域吃了虧的聚美試圖走向多元化。然而，從聚美優品的轉型舉措來看，頻頻追逐風口無異於急病亂投醫，頻繁的跨界也使得聚美的多元化道路並不明朗。聚美優品股價持續低迷的原因，與聚美優品的頻繁跨界押寶不無關係。

2、惹惱投資人，不得人心

投資影視文化、試圖低價私有化等等，聚美的一系列公司行為再度惹惱了投資機構，其股東Heng Ren Partners昨日發表公開信指責陳歐沒有兌現諾言並實施了錯誤投資行為。

陳歐提出的每股7.00美元的「私有化」交易，投資人認為這大大低估了公司的價值，正是因為聚美一系列錯誤致使聚美優品在線上購物蓬勃發展的情況下股票還下跌了45.2%，市值損失了3.97億美元。

投資股東認為，聚美沒有兌現諾言，將2014年在美國IPO籌集的2.8億美元中的資金投資於一個每年以兩位數速率增長、並且自稱是領導者的行業，將資金用於市場營銷、品牌推廣與產品開發。而是恰恰相反，在宣布計劃私有化以來，用1430萬美元投資電視劇製作和4480萬美元投資一家手機移動充電電源初創公司(深圳街電科技)。

3、董事會結構不合理。

中國紅杉資本的支持和聚美董事會的縱容，原因可能是因為獨立董事加起來持有的股票數為0。據SEC文件顯示，截止2017年5月，陳歐持有聚美優品34%的B類股，75%的投票權；整體高管(主要是陳歐和戴雨森)持有39.4%的B類股，86.6%的投票權；紅杉資本持有14%的A類股，3.1%的投票權。

4、不顧股東，肆意妄為。

「九個月內沒有任何來自聚美的財務信息，股東們無力地看著自己成千上百萬美元的賬面現金被投資於電視劇和手機移動充電電源，而我們自從2016年2月以來就沒有從董事長那兒聽到過關於每股7.00美元收購要約的任何消息。這個收購要約距離聚美每股22.00 美元的IPO僅過去了20個月。」

聚美從來沒有向股東支付過一分錢的股利，而聚美2016年底公布的賬面現金為3.31億美元，相當於聚美市值的87%、超過2014年賬面現金數額的兩倍、IPO之前所持有現金的三倍。股東交流暫停長達22個月。

事實上，聚美優品的股價從發生在2014年8月18日的歷史最高位39.45美金，到發生在2017年7月11日最低點2美金，整整跌去了95%。陳歐的人生以及給他帶來無限輝煌的聚美優品可以用「高開低走」來形容。

「獨角獸」聚美優品誕生記

始於2010年的團美網是聚美優品的前身。那是一個、百團大戰、千團大戰的時代，當時的主要玩家包括拉手網、美團、大眾點評、糯米網等。

陳歐因其超級豪華的履歷：年輕海歸精英、美國斯坦福大學MBA畢業等優勢俘獲了天使投資第一人徐小平的首輪幾十萬美金投資。

風雲際會，創業3年後，陳歐攜手聚美優品順利登陸資本市場，市值隨即超過35億美元，陳歐身價超過11億美元，搖身成為80、90後們的創業榜樣。

陳歐以及聚美優品失去的三年

然而，好景不長，聚美優品在資本市場的故事並沒有講太長時間，上市不到一年，聚美優品的股價即從發生在2014年8月18日的歷史最高位39.45美金跌到發生在2015年1月15日的相對低點12美金，跌去了70%。

聚美優品的失利，一方面有大環境的因素，面臨阿里巴巴天貓淘寶、京東等電商巨頭的步步緊逼，以團購或者單品切入的獨立電商的生存狀態確實越來越艱難。

曾經如日中天的唯品會的股價也從最高點跌去了72%。

而以電商代運營起家的寶尊電商股價卻從最低點暴漲1000%。

另外一方面，聚美優品和陳歐團隊沒有狼性，自身的格局也不夠大，也沒有在資金實力最盛、勢能最強大的時候率先形成自己的護城河，而是在美妝電商這個小品類里打轉。

同期的美團卻在團購業務形成核心競爭優勢的時候，多點開花，在貓眼電影、美團外賣、美團旅遊等領域都形成了較強的優勢。

一提到聚美優品，大家第一時間都會想起陳歐，想起那句著名的「我為自己代言」。用「成也陳歐，敗也陳歐」來形容聚美優品，是再合適不過了。

2010年，聚美優品成立。2014年，於紐交所上市。當時的陳歐31歲，打破了紐交所歷史上最年輕CEO的記錄。上市後當天聚美優品開盤價是27.25美元，市值達到56.5億美元，陳歐的身價超過13億元，躋身亞洲十大年輕富豪之列。3年後的今天，聚美優品股價暴跌了10倍不止，總市值變成3.37億美元，市值蒸發了50多億。

發生如此的轉折，陳歐和聚美到底失誤在哪呢？

依社長看來，轉折的開始應該就是上市剛兩月後聚美優品爆發的假貨事件吧。對於電商平台來說，用戶的信任才是發展的基礎，因為用戶用電商買東西，最怕的就是出現假貨。一旦有假貨爆出，失去用戶的信任，就是對電商平台最致命的一擊。而由於聚美的處理不力，這場由於售假帶來的危機整整持續了兩年之久。這導致聚美優品的股價在上市半年後就比掛牌價22美元跌去約50%，到2015年年底則進一步跌至個位數。

這邊聚美的假貨事件還沒平息，那邊其他電商的美妝平台已經開始如火如荼地發展起來，先是天貓與京東等綜合平台型電商相繼開闢了美妝類目，後來則有小紅書、菠蘿蜜全球購、豌豆公主等更加精準垂直的美妝app出現，美妝市場競爭愈加激烈。一向以美妝帶頭的聚美，竟然落在了後面。

陳歐也一直在尋求新出路，2016年1月，陳歐宣布進軍影視文化業，成立聚美影視，計劃打造「中國影響力最大的顏值經濟公司」，然而，一年半過去了，該劇纔則則確定男女主演；2016年4月，陳歐宣布切入智能家居領域，推出「REEMAKES睿質」空氣凈化器，但銷量並不盡人意；2017年5月，陳歐進軍共享經濟領域，以3億元現金投資共享充電寶街電，持有60%的股份，仍不時傳來資金鏈斷裂、創始團隊離職和市場份額下滑的消息……

聚美優品和陳歐的明天會是怎樣？社長認為，陳歐如果能把營銷自己的精力多轉移一些到營銷產品上，這個明天來的可能會更美好……

斑馬消費首先想說說，聚美優品為何能在短時間內迅速崛起。

不得不承認，陳歐的商業眼光還是不錯的。2010年，聚美優品創立時，國內做美妝的垂直電商只有一個，那就是樂蜂網，主持人李靜做的一個平台。

樂蜂雖然做得還比較早，但是一直做得不大。

美妝是一個容量非常大的市場，其他的電商平台，還在自己的優勢領域處於一個成長期。

比如，噹噹在安心買書，京東主要專註於3C領域，阿里巴巴的重心還在那些開小店的淘寶店主……

當時的競爭格局，給聚美優品留下了成長空間，它以團購的模式低價切入市場，在短時間內獲取了巨大的流量。

在市場推廣方面，聚美優品幾乎沒怎麼花錢，但也做得不錯，特別是陳歐自己，幾乎是在不經意之間，就把自己打造成了一個網紅，成為了一個80後的勵志代表人物。

加之其自身不錯的形象，也俘獲了不少年輕女性的芳心。

那麼，發展勢頭如此之好，為何聚美優品會到今天這個地步呢？

首先，肯定是企業自身的原因。

本人從沒有在聚美優品上買過東西，為什麼不在上面買呢？就因為不少人跟我說，上面的假貨比較多。無論事實是否如此，反正這種說法肯定影響了不少人。

如果，平台真的假貨成災，那麼，是聚美優品在產品管控上出了問題。

如果是被黑，聚美卻讓這種言論在市場上廣泛傳播，甚至成為了一種普遍認知，那麼，公司的公關團隊該打板子。

當然，一個企業發展得不好，內部肯定會有很多這樣那樣的原因。比如，當年與陳歐一起創立聚美優品的兩個聯合創始人如今都已出走，是不是也有內部發展理念不合的問題？

當然，外部的市場變化，也是聚美優品陷入窘境的一大原因。

前面提到的一些綜合性電商平台，在自己的優勢領域完成了布局之後，開始向全品類擴張，美妝這個巨大的市場，他們當然不會放過。

當天貓、京東等攜帶巨大的流量優勢進入，加之後起的唯品會等平台闖入，聚美優品的口碑又逐漸下滑，當然無法守住自己的市場。

謝邀。

聚美在美國上市後，遭遇股價下跌85%的重挫，最直接的原因，在於聚美優品的凈利潤出現了大滑坡。

2016年，聚美的凈利潤是1.42億元人民幣，與公司2014年上市時相比，跌去了約65%。

回顧經營聚美的決策失誤，我個人認為，最大的問題在於，從互聯網時代到移動互聯網時代，聚美失去了非常關鍵的流量入口。

在互聯網時代，流量入口相對集中，門戶網站+搜索引擎覆蓋了大多數流量入口。

但在移動互聯網時代，流量入口變得極其分散，聚美在這個新時代，顯得有點無所適從。

為重新找到這個流量入口，陳歐投資電視劇、投資共享充電寶，投資智能家居，但截至目前，一無所獲。

第二個問題在於，陳歐經營自己的力度，超過了經營聚美。

從拍攝「我是陳歐，我為自己代言」的廣告後，在經營自己方面，陳歐似乎遠比經營企業用心，以至於媒體在介紹陳歐時，都會優先使用「網紅」而不是「聚美CEO」。

近7年的時間裡，陳歐發了3500條微博，平均一年500條，一天1.37條，更新互動異常頻繁，哪裡還有精力思考聚美的經營戰略？

第三個問題在於，陳歐缺乏未雨綢繆，應對危機的準備。

2014年，聚美深陷「假貨門」，但缺乏有效應對；2015年，跨境電商新政實行，聚美高級副總裁說的最多的一句話，是「沒有辦法」。

事實上，哪怕是沒有上述突發危機，2015年天貓和京東進入美妝行業，陳歐治下的聚美，此前也可以說毫無任何準備和應對。

綜上，陳歐經營聚美，戰略失誤是失去了流量入口，戰術失誤是過度經營自己，缺乏居安思危的前瞻性。

對於這個問題，每日經濟新聞記者張斯認為：

當年「為自己代言」的陳歐，在一段時間內為聚美贏得了品牌美譽度，也為自己俘獲了無數女粉絲，我就曾聽朋友說起，當年聚美以陳歐個人海報圖製作的精美新年枱曆，一搶而光，這位陳歐的粉絲，將這本珍貴枱曆一直用了好幾年，每一年都是「那一年」，可想而知陳歐的個人品牌打得有多好。現在，他的微博粉絲已經有4421萬。

不過，這也成了聚美的雙刃劍，有媒體曾寫，陳歐自己發一條微博，就能帶動聚美平台上千萬的銷售，以至於有一段時間，他甚至「嫌棄」公司里的PR。他會覺得這群干PR的，還沒有他自己發的微博效果好。這段描述後來在圈子裡得到了證實，很長一段時間陳歐不接受採訪，因為他認為媒體報道還不如自己的微博點擊率高，側面講，我倒是覺得這也讓陳歐一直活在了「自己虛幻的世界裡」。

基於對個人品牌形象的極度自信，陳歐以明星企業家的身份固守在微博上，一個人的精力都是有限的，當你對自己的品牌投入多過企業的投入，時間長了與高層間經營理念的差異顯現也是情理之中。同時，垂直類電商的生存環境也大不如以前，在過去的幾年中，除了面臨移動端轉型，跨境政策監管，還有品類競爭等多道坎兒。一家企業創始團隊都走光了，魂兒都不在了，隕落也只是時間問題。

廝殺慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優品的話題性在於作為後來者成名太快，但跌得也夠狠...

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優品一度讓頂著紐交所最年輕的中國企業CEO的陳歐風光無限。聚美優品上市當天開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元，但短短三年後，遭遇重重困難和危機的聚美優品如今市值已經只有3億多美元，市值蒸發將近95%。

一、假貨風波

中國在線美妝第一平台和連續七個季度盈利光環的聚美優品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。2014年，7月底，一個名為「祥鵬恆業商貿有限公司」的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恆業涉及的電商平台之一。

儘管陳歐很快出面強調「假貨風波，只是聚美的第三方手錶業務，而非核心化妝品業務線」，但資本市場對於陳歐的回應並不買賬，祥鵬恆業事件曝光後，聚美優品股價一路下跌，4個月內縮水六成，並接連遭遇多家美國律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先後上市，中國電商市場已經被放在了顯微鏡之下。而曾經一直困擾著各大電商平台的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。

對於聚美優品而言，不幸的消息是奢侈品「售假門」風波的後遺症尚未完全消失，自家核心化妝品業務線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業務的員工發郵件爆料，聚美涉嫌採購海外來路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位於北京的貨倉被查，海外業務孫姓總監以及兩名業務人員被帶走調查。雖然陳歐對此迅速發布圖文並茂的長微博闢謠，但消費者對於聚美優品化妝品貨源的疑惑並沒有就此消散。

事實上，聚美如此境遇並不突然，早在上市之前，「假貨」這樣一粒懷疑的種子已經埋下，而現在不過是遇到了一個引爆點。

因為看不到化妝品電商採購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業的機構，很難鑒別化妝品的真偽，這也會加重消費者的顧慮。

二、「蓄謀已久」的私有化

由團購起家的聚美優品一開始團購業務採用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平台很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處於強勢地位，畢竟當時規模還不夠大的聚美優品議價能力有限，貨源方面會受到限制。而平台模式更有利於擴展品類和搶奪市場並且對於資金流的需求遠遠沒有自營那麼大，可以緩解處於成長期公司的資金壓力。但開放平台由於商品並不入庫，而是商家自行發貨，質量難以把控。

最終，售假問題纏身的聚美優品決定砍掉第三方平台上的奢侈品業務，並且將第三方平台美妝業務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。

但「斷臂」平台業務轉向直營模式，將盈利模式從服務費轉向了采銷差價帶來的直接影響是，此前在業績上一路高歌的聚美優品不得不面對轉型帶來的業績下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優品凈虧損達8690萬元（約1367萬美元），是自2014年第一季度以來聚美優品首次虧損。

2015年12月，聚美優品股票再度開啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對暴跌三個月之後以股價被嚴重低估為由出手決定啟動私有化，以7美元一股的價格提出私有化方案。

要知道，2014年5月聚美優品在美國IPO，上市首日股價最高達到28.28美元，2014年8月聚美優品股價達到發行以來的最高位，接近40美元。計劃以不足發行價1/3的價格進行私有化的聚美優品引發了眾多小股東的發難。

讓小股東們決定維權的重要原因是，聚美優品上市以來共500多個交易日，僅僅有21個交易日股價是低於管理層的7美元私有化要約價，而這21個交易日也正好是聚美優品管理層提出私有化要約的前21個交易日。陳歐也因此多了個外號「陳七塊」，聚美優品這次的私有化也被眾多投資者視為「蓄謀已久」。

而這背後尷尬的現實是，曾經憑藉美妝這個細分市場異軍突起的聚美優品在京東等綜合電商加大在這一領域的布局力度之後，重度垂直的市場份額很難承受住資本市場對它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之後，聚美優品的優勢領域美妝已經成了各家巨頭的必爭之地。隨著流量紅利的消失，互聯網上的流量成本越來越高，電商零售的經營成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數中概股類似的是，聚美優品最終的私有化並不順利。私有化進程受阻之後，聚美優品的股價繼續下行，如今徘徊在3美元左右。

三、跨界追風口

2012年，一句「我為自己代言」帶火了陳歐和聚美優品。自帶IP屬性的「網紅企業家」陳歐從普通創業者到成為創業明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時間。

在聚美優品的主業電商遲遲不見起色之後，陳歐開始頻頻跨界。2016年1月聚美優品年會上，陳歐宣布將進軍影視文化產業，三年內打造成「中國影響力最大的顏值經濟公司」，並以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開山之作。

他的算盤是，整合影視明星、網紅和各種內容資源，結合聚美優品時尚潮流電商的定位，打造出「時尚娛樂+電商」的新模式，藉助眼球經濟，拉動聚美優品流量並變現。這在此前曾有過類似嘗試。2013年6月，聚美優品與光影華視聯合出品勵志迷你劇《女人公敵》，成績出乎意料地好。片中植入的產品在聚美優品上賣斷了貨，聚美優品的品牌影響力也放大了不少，在百度搜索次數同比增長了7萬次。

這樣的好買賣當然值得長期擁有。然而，一年半過去了，開山之作的成就是，男主角剛落定。這邊還只是泡影，另一邊陳歐又有了新想法。他要進軍智能家居領域，做空氣凈化器，還要打造自主研發的品牌「Reemake睿質」。

空氣凈化器算得上近幾年電器領域的風口，市場規模據專家預計可能會達到3000億元以上。雖然市場體量足夠大，但很顯然，在這個圈子裡聚美優品更像一個天外來客。做了多年智能硬體的小米在空氣凈化器上狠拼了幾年，市場份額也只有4%；奇虎360和果殼網有科技背景撐腰，也都做得跌跌撞撞；以化妝品起家的聚美優品，怎麼看都不像是做智能家電的。

聚美優品本身的增長已經讓人揪心了，把2000多元的凈化器賣給20歲左右的小姑娘們，有人買嗎？這讓陳歐再次迎來唱衰之聲，也讓他迫切的希望打出一張真正的好牌。

5月5日，王思聰的一條微信被陳歐引用轉發後引起大面積關註：「共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。」人們這才發現，陳歐又跳到共享經濟圈，玩起了充電寶。

有消息顯示，今年3月，聚美優品宣布以3億元現金，投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司，持有後者60%股份，陳歐將擔任街電科技董事長。因為有了王思聰下刀子，陳歐受到的質疑比之前更甚。輿論普遍站到了王思聰陣營，認為共享充電寶本身就是個偽需求，很難培養出用戶習慣，而且遲早有一天會被無線充電取代。

但陳歐自己信心滿滿：「共享充電寶本質解決的是人的焦慮問題，賣的是安全感。我覺得未來光是充電寶業務自己發展，半年內很可能價值超過任何垂直電商，這是我believe in的。」資本似乎也在支持他的信念。共享充電寶最火的時候，兩個月內，紅杉資本、IDG、金沙江創投等38家知名機構就投進了9億多人民幣。小電、來電、Hi電等十幾家公司在資本助推下脫穎而出，拉開了激戰陣勢。

資本看好共享充電寶的理由集中於兩點：

其一，認為這是個剛需，私人充電寶有一個痛點——給手機充電前需要自己先充電，共享充電寶則解決了這個問題，讓用戶拿到就能用。

其二，任何項目只要達到了規模，背後都會有金融屬性，比如共享單車的押金。充電寶也一樣，存在較大想像空間。

至於產品替代性，他們也並不擔心。從目前來看，即使手機自帶電池續航時間增加，但晶元的運行速度也越來越快，對電量的消耗就越來越大。短期內智能手機依然離不開充電寶。而無線充電想在實際中應用還需要時間，且普及成本會比較高。因此，他們認為充電寶3—5年內不可替代。

對陳歐來說，共享充電寶還可以成為他抓住的另一根稻草——為聚美優品導入線上流量。他投資的街電以商場、酒吧、KTV、電影院、美容院等年輕人密集場所為目標，意在讓年輕群體成為用戶，最終通過營銷手段讓這些用戶與聚美優品平台產生互動。

為了把事兒做成做大，他還把原阿里影業高管原源挖來，出任街電CEO。據稱原源很擅於跨界資源整合，曾深度參與了支付寶、淘票票等阿里重量級產品的推廣。一個月過去，街電戰績不俗。有好事網友在幾個不同區域搜索共享充電寶，結果中顯示，街電的鋪設數量略勝一籌。

未來兩年，陳歐計劃在市場鋪設上億個電源，打造出「500米移動用電生活圈」，讓用戶的借與還都更加便利。

但成為風口的充電寶真的能讓陳歐再翻身嗎？借力風口一步登天，風口一過摔得面目全非，垂直電商如是，O2O、VR亦如是。因此，對陳歐來說，更大的問題還是如何在某條賽道上跑出好成績，而非一直追風口，換跑道。畢竟如果盲目的追逐風口只會讓你更加落後，到頭來成了炮灰。

和眾多電商一樣，聚美優品紅火了一斷時間後，沒能逃脫假貨魔咒。上市前後，其接連遭遇假貨質疑。

2013年，聚美優品宣稱與全球各大品牌合作，舉辦「三周年」慶典活動，低價讓利於消費者。潮水般的在線點擊讓網路癱瘓、庫房爆倉，3天斬獲10億元銷售額，令業界艷羨不已。

但隨後，有消費者反映用完產品後皮膚過敏，對商品真假提出懷疑。半月後，蘭蔻、嬌蘭等國際一線品牌聲明並未與其合作。

　　不久，又有人自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼，稱聚美優品假貨比例高達90%，還貼出了所謂相關證據。對此，聚美優品回應稱是競爭對手所為。但這這還沒完。2014年7月，一個叫禕鵬恆業的供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等，在多個電商平台銷售假冒服裝和手錶，聚美優品名列其中。

　　一石擊起千層浪，網民口誅筆伐，向聚美優品和陳歐發出集體聲討。雖然聚美優品進行了公開道歉，並將禕鵬恆業的所有商品從平台下架，提供無條件退貨，但沒能阻止銷量和股價雙雙大跌的命運。此後仍不斷有爆料稱聚美優品真假貨摻著賣。面對種種質疑，陳歐通過微博以霸氣的口氣回應：「歡迎你維權，如果真的假貨，我賠你100萬；如果你造謠，我轉你500次然後花1000萬和你打官司。」一時間，真假難辨間，很多消費者毫不猶豫地放棄了聚美優品。

　　受此影響，僅2015年，聚美優品就跌去了60%的市值。為解決假貨問題，聚美優品壯士斷腕，將佔48%的平台業務大幅砍去，轉為自營。調整後收效明顯，其2015年自營業務營收同比增長116%，達到71.1億元。隨後，聚美優品還著手打造自有品牌。在陳歐看來，這既可保證質量，又有更可觀的利潤。

　　但資本市場仍不買賬。一方面，投資者認為培育自有品牌需要漫長的過程，對此並不看好。另一方面，聚美優品改變了上市時的商業模式，失去了原有優勢。還有一個更為重要的原因是，電商環境今非昔比，聚美優品前景暗淡，網紅CEO帶來的粉絲經濟即將走到盡頭。

推薦閱讀：
相关文章