第十一講 配稱重點 - 核心商業模式

商業模式就是企業和利益相關者的交易結構。

商業模式 = 企業商業模式 + 品牌商業模式

界面級配稱是品牌與顧客的交易結構，而非界面級配稱就是品牌與其他利益相關者的交易結構。

企業利益相關者可以分為7類

1. 顧客 – 可以分為向企業付錢的客戶（2C）和使用企業產品的用戶（2B）。

2. 員工 – 與企業建立僱傭關係，主要產品製造者，也是成本結構。把員工變成客戶或供應商，降低管理成本。

3. 供應商 – 優化與供應商的交易結構，常用思路有改變支付方式，變買斷為租賃等。

4. 投資者 –

5. 合作方 – 引進合作方，但通常不支付現金。

6. 競爭者 – 爭奪客戶、人才、供應商，但也共同做大行業規模。

7. 社會責任相關方 – 如意見領袖

品牌商業模式就是品牌與利益相關者的交易結構。

1. 企業戰略

2. 品牌定位

3. 產品定義，是品牌的載體。一定要從定位出發來定義產品，而不能憑想像定義了產品並推向市場。

4. 供應體系

5. 顧客，顧客分類包括客戶（2C）和用戶（2B）、顧客可細分為尚未發生交易的潛在顧客，和已經發生交易的已有顧客。

重頭戲是品牌與客戶的交易結構，設計觸達、轉化、鎖定、擴增。

1. 觸達，就是品牌信息和產品本身如何觸達客戶，重點選擇媒介和渠道。

2. 轉化，讓潛在顧客變成已有顧客，就是成交。轉化環節的設計要點是定位信息、產品、價格、渠道。

3. 鎖定，讓已有顧客持續購買和使用。比如航空公司會員卡。重要指標是復購率、留存率、活躍度等。合理設計交易結構，合理互補的兩個部分，例如低價印表機和高價耗材模式，剃鬚刀模式。

4. 擴增，讓已有顧客或產品帶來新顧客。老顧客口碑是有效機制，滴滴紅包分享機制。

第十二講 新品類命名八字訣

最重要的就是商業創新，就是開始新品類。開創並主動一個新品類是打造強勢品類的捷徑。

新品類必然要命名。品類名的好壞，輕則可以影響品類發展速度，重則可以決定品類的生死。

中國鵝莓 vs 奇異果，奇異果剛引進中國時叫中國鵝莓，乏人問津，直到紐西蘭人取名叫奇異果。瓜慄 vs 發財樹，大吉大利的名字，最普及的室內觀賞植物之一。

品類命名八字訣，有根、好感、直白、簡短

1、有根，是品類名應當標明新品類的來源，符合品類分化規律。

新品類通常來自某個抽象品類或老品類的分化，抽象品類能夠對接顧客需求；老品類能夠對接顧客的具體需求。比如，酸奶、豆奶都對接顧客對奶所代表營養元素的需求。轎車、卡車都對接車代表的運輸需求。奶和車都是抽象品類。

智能手機是新型手機，是新品類，手機就變為抽象品類，老手機甚至變功能手機。但所有手機都是智能手機時，智能這個定語就不需要了。

蘋果公司曾經推出跨時代的Newton PDA失敗了，其中品類名PDF，即「個人數字助理」。有幾個人用過助理？沒有根或很弱。家庭雲娛樂一體機？不知道是啥，其實只是智能音箱。

2、好感，是當新品類存在幾個候選名字時，應當讓顧客產生更大好感，更有價值感的名字。

大豆中提取黃油，叫人造黃油讓人倒胃口，植物黃油就有好感。叫人造黃油，這個品類要發展壯大幾乎不可能。混合動力車就有問題，因為混不如純，如改成雙動力車，簡稱雙擎車就有好感。對觀賞植物，好名字甚至會成為品類的主要賣點，比如發財樹、金錢樹、富貴竹等。審美未必比其他植物好，但名字有好感。

3、直白，品類名應當直指品類核心特性或形象化，不要迂迴曲折，令人費解。

水蜜桃、自行車都是個好名字，表達新品類的核心特性。反之，平衡車就不是一個容易理解的名字。有什麼車是不平衡的呢？立行車可能更好。拗口的「納米銀抗菌襪」是什麼襪子？其實就是「防臭襪」。註明某某防臭襪，出差七天只要一雙。

4、簡短，在信息超載時代，傳播負荷越小越好，因此品類命名應惜字如金。

比如，電腦比計算機更容易傳播。早期計算機用的更多，但隨著計算機普及以及不斷參與構造新詞，電腦變壓倒性勝出。否則電腦包、電腦桌、平板電腦就得叫計算機包、計算機桌、平板計算機，明顯更費勁。如果品類名複雜，顧客就會自動簡化，例如超級市場被簡化為超市，四輪驅動越野車簡化為四驅越野，全球定位系統變為GPS。都是自發的傳播減負現象

簡和短其實是兩件事。短是純字面意義，字數越少越好。簡是關於聽說讀寫和理解是否容易，品類名應該盡量使用常用、通用字樣。長度相同的兩個品類名： 1）淺顯的優於生僻的；2）順口的優於拗口的；3）聽得出字眼的優於聽不出字眼的；4）打字容易的優於打字困難的。

簡和短不是一回事，所以有時候長名字比短名字說起來更省力。西紅柿比番茄好，因為前者口型變化不大。所以，買菜時西紅柿，但組詞時用番茄醬，沒人會用西紅柿醬。

只宣傳品牌而不宣傳品類，結果就難以對接顧客需求，比如58同城。因為顧客不知道品牌屬於哪個品類，也就無法和心智中的某個品類關聯到品牌。58同城是什麼？廣告語一家神奇的網站，顧客不知道是什麼。所以廣告語就不能停，今天宣傳找房子、明天找工作、二手車。品牌實現心智預售的能力就很弱。

當然，也有極少數例外，如果品牌名望文生義的能力很強，比如農夫山泉、微信。品牌名非常接近品類名。由於網路效應很強，所以顧客用品牌名指代品類名，「來往」是什麼？顧客會說這是阿里版的微信。結果為微信做嫁衣。

第十三講 如何起一本萬利的名字

在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產品取個好名字。

給品牌起名應當遵從的四大要點：品牌反映、定位反映、易於傳播、避免混淆。做到這些可以產生馬太效應的優勢。

好名字不能保證成功，但壞名字則很難成功。百果園、周黑鴨就是好名字，感覺是大品牌，加快傳播速度。

壞名字難說、難記、難理解，甚至犯忌，每次溝通和傳播都要付出更高代價。比如讓顧客記住品牌名，好名字只要曝光一次，壞名字要三次，則壞名字要多花三倍廣告費。就算記住了，顧客轉介紹懷名字的意願也更低。願意喝「蝌蝌啃蠟」的飲料？聽起來就難喝，但這是可口可樂剛進入中國時候的名字，後來改名為可口可樂才開始傳播開來。

在同質化競爭限定條件下，取個好名字是能做的非常重要決定。千萬別小看了好名字帶來的顧客選擇和傳播優勢，甚至可以決定競爭的勝負。

? 品牌反映

首先，一個好的名字要有品牌反映，就是看起來，聽起來都要像一個品牌名，而不是一個通用名稱。假如有人談到你的品牌名，我旁邊路過，只聽到品牌名，但沒有聽到上下名。如果有品牌反映，我有可能記下來，否則就會直接忽略。以後再次遇到，就會有熟悉感。紅牛 vs 黃牛。現實中沒有紅牛，前者由品牌反映，後者是買票的感覺。

你們投資的那個德州扒雞叫什麼牌子？德州地名不容易產生品牌反映，應改為「德州牌扒雞」。有個做快遞櫃的「我來了」，後來改名為速遞易。「我包了」改為「高維學堂」。「扳手」改為「扳手會」，效果都很好。

加一字變兩個字，把通用名變為品牌反映的好名字，是通常的起名技巧之一。「天才」沒有品牌反映，「小天才」有。「果園」沒有，「百果園」有。

? 定位反映

其次，好品牌名還應當有「定位反映」，就是品牌名具備望文生義的能力。看到農夫山泉能猜出賣礦泉水，看到百果園能猜出買水果，看到鮮橙多能猜到橙汁。讓人覺得是專家品牌。巴蜀風是地道川菜，老院子聽著好像北方菜。前者名字自帶客戶轉化率。

壞名字給品牌挖坑，名字定位反映和品牌實際定位相反。比如「俏江南」，感覺是江浙菜，實際上是川菜。負面聯想，鎚子手機，鎚子在很多地方，特別是西南地區是粗話。米聊、微聊，會有聊天的感覺，上班時候用有愧疚感。米聊感覺僅限於小米手機，有天花板。微信就很好。

寧願品牌名沒有定位反應，也不要誤導性的，或負面定位反映。比如「叫個鴨子」，「叫了個雞」。感覺很輕佻和不自愛。噱頭的新鮮期很短，後面就感覺很LOW。

? 易於傳播

品牌名要易於傳播，就是要用盡一切可能降低傳播負擔，增加傳播機會。第一個考慮是聽音知名，農夫山泉、周黑鴨、淘寶。否則轉介紹時，就增加了傳播負擔。需要用常用字的常用組合。負面案例，有家酸菜館叫「漁語魚」，99%人都聽不明白。要避免使用生僻字，比如「砼」。生僻字還讓人覺得讀錯字沒面子，從而避免推薦你的品牌。

易於傳播的第二個考慮是簡短，最好兩個、三個字。一個字沒有品牌反映，需要附加「牌」字，但「柒牌」「雕牌」，但浪費了一半的表達力。四個字也可以，但要求定位反應足夠強，比如農夫山泉。四個字以上都不可取，比如「我的美麗日記」，顧客會自動簡化為「美麗日記」，「很高興見到你」就差，顧客不知道該怎麼簡化，顧客傾向迴避轉介紹，損失了部分傳播機會。

易於傳播的第三個考慮是避免字縮寫或混合字，HTC、TCL、。鮮の每日C用了三國文字，顧客不知道怎麼打。

? 避免混淆

易於傳播的第四個考慮是，好的品牌名應當避免混淆。珠寶領域是重災區。周生生、周大生、周大福、週六福、周金生、金福生，感覺都是山寨品牌。與其他常用名詞諧音，黃太吉，大黃瘋、牛燉，玩文字遊戲。

想到好名字被別人搶先註冊了這麼辦？花錢買。

如果真在使用的品牌名是壞名字怎麼辦？馬上改。要確保新名字大大優於舊名字，否則得不償失。騰訊也犯錯，把客戶廣為接受的廣點通，改名為騰訊社交廣告平臺。

第十四講 廣告診斷工具，二語三性法則

廣告是花錢密度最大的定位溝通方式，廣告戰是品牌定位和資源實力的正面對決。玩笑，「我知道一半廣告費浪費了，卻不知道是哪一半」。

現代汽車悅納廣告，「悅，納就是我」。斯柯達昕東汽車廣告，「昕東，讓你更自己」。在激烈競爭市場，不說人話，根本沒用。

二語三性法則。二語是銷售用語 + 顧客用語。三性是可信性 + 競爭性 + 傳染性。

? 二語 - 銷售用語

銷售用語是一線銷售人員使用的話語，要有銷售力，表明該廣告語包含了一個有效的定位。廣告語「怕上火，就和王老吉」-> 一線銷售人員會演繹為 -> 王老吉涼茶可以預防上火，喫火鍋容易上火，要喝王老吉涼茶。廣告語「經常補腦喝六個核桃」，銷售語是「六個核桃是補腦的飲料」。

糟糕的廣告語完全幫不到一線銷售人員，一線銷售人員也不會用它。悅，納就是我」，銷售人員根本不會用，用了也覺得該喫藥了。

這種類型廣告和錯，在汽車、房產、金融行業司空見慣。比如「善建者行，大行德廣」

? 二語 - 顧客用語

顧客用語是應當考慮顧客轉介紹你的品牌時，因此應當弱化廣告腔，否則就構成傳播負擔。否則就會降低轉介紹意願。因為讓人感覺你是公司的推銷人員。

比如某鮮奶品牌的廣告語是「新鮮每一天」就是標準的廣告腔，顧客並不會這麼轉介紹。「不賣隔夜奶」也許更好。

? 三性 - 可信性

需要讓廣告可信，包括具體 + 歸因 + 可信狀。

要具體，「勁霸男裝，專註夾克29年」，29是具體數字，比30要好，顯得可信。

要歸因，「雲南白藥創口貼，有葯好的更快些」。顧客認為有葯和好得快之間的因果關係，容易相信優於其他創口貼。

可信狀，「德州扒雞，中華老字號」。一則廣告能容納的文字有限，要優先使用高級，最有說服力的信任狀。例如廣告使用的媒介、代言人，設計感、品位、字體。

? 三性 – 競爭性

是廣告語能夠把顧客從競爭對手那裡轉化過來。一個重要的判斷標準就是你的廣告發布後，競爭對手會不會又反映。競爭對手有反應，讓他感受到壓力，說明廣告有效果。如果沒有反應。就需要檢討，是廣告語的競爭性不足，還是對手麻木不仁。

案例，涼茶大漲中，加多寶發起廣告攻勢，1）「怕上火，喝加多寶」，沒用；2）改為「正宗涼茶加多寶」，沒用；3）「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」，王老吉有強烈反應，提起訴訟，並開始反廣告「王老吉從未改名，怕上火還是喝王老吉」。

案例，金威啤酒「不添加甲醛釀造的啤酒」，佔據了地方70%的市場。引起全行痛恨。

? 三性 – 傳染性

要讓廣告不僅具備入侵顧客大腦的能力，還要具備讓顧客主動二次傳播的能力。這是最高的要求，也是廣告公司的價值所在。但如果不以前面二語三性為前提，創意就會漫無邊際，實際效果不盡人意。

基本原則：衝突喜劇 + 簡單易記 + 高頻誘因 + 社交貨幣

? 衝突喜劇，顧客才會關注、收看和看完。腦白金案例 「過年不收禮，收禮只收腦白金」；

? 簡單易記，才能記住。

? 高頻誘因，記住後，還要有被顧客回想起來的機會，就得含高頻誘因。腦白金案例，送禮是高頻誘因；

? 社交貨幣，傳播學中很重要的概念，就是能給傳播者帶來社交利益、提升其社交地位的內容，也就是彰顯價值。轉發這類廣告，讓傳播者顯得有品位、愛心、正能量，信息靈通等。腦白金案例，可以被吐槽。史玉柱表示，他的廣告無法獲得廣告界大獎，但一直可以獲得消費者的大獎。

天圖案例，「天圖投資，專註消費品投資」vs 「天圖投資，消費品投資專家」。首先從銷售用語角度看，天圖業務人員是不好意思說自己是消費品投資專家的，但說「我們專註消費品投資」，就非常自然、得體。從顧客用語角度看，客戶或同行轉介紹說「天圖啊，專門投資消費的」，就中性，毫無推銷味。從可行性角度看，「專註消費品投資」不會有人懷疑，「消費品投資專家」就需要更強的信任狀。從競爭性角度看，兩個版本都很有競爭性，因為在天圖之前，沒有那個機構去搶佔這個定位。從傳染性角度看，兩個版本都有所不知，但已經做到70分。

廣告的主要任務是和潛在顧客溝通，而不是和已有顧客溝通。對於潛在客戶而已，品牌三問纔是顧客迫切想知道的答案。對於不說人話的廣告，顧客會直接無視。我們在現實生活中，也不會和陌生人打啞謎。

那麼廣告與已有顧客就沒有關係了嗎？不是，對於已彰顯價值為主的奢侈品廣告，廣告是彰顯價值的重要組成部分。廣告格調、品位、代言人、門店都要慎重對待。

第十五講 品牌三界論之產品品類

分類意味著對事物的某種認知進步。專業分工的最終成果就是品類分化。以前用一個品類就能滿足，後面用多個品類才能滿足。

在品類分化總，兩個頂層分化邏輯最頂層。一是「產銷分離」，二是「導購分離」。

產銷分離，早期經濟中，生產和銷售不分離，例如鐵匠。

渠道類企業擁有更強的經濟規模和，範圍經濟，比如可以滿足顧客的一站購物需求，提供更高效的售後服務、支付工具等促進專業分工，促進商業物種分成了產品品類和渠道品類兩個界別。

但面對越來越多選擇顧客需要越來越多實踐和認知來做出選擇，所以渠道品類必須建立導購職能。分門別類的商品陳列就是最基本的導購方式。隨著選擇的不斷增加，渠道品類自身的導購能力，越來越難以滿足顧客需求。

比如阿爾迪超市。700個sku. Costco超市4000個sku. 沃爾瑪15萬個sku. 京東2570萬sku. 淘寶10億sku。面對過多選擇，顧客陷入選擇困難症。這時導購職能就發生了外部分離，出現專門幫助顧客做選擇的第三方工具，例如購物攻略等。

回答「買什麼」，是產品品類。比如，家用空調，漢堡快餐。關聯品牌就是產品品牌，例如格力，美的。

回答「去哪買」，是渠道品類，比如超市水果店。渠道品牌比如沃爾瑪、淘寶。回答「如何選擇」， 是導購品類。搜索引擎、旅遊攻略、餐飲指南。如百度、大眾點評、馬蜂窩。

產品品類是品類三界中種類最為豐富的一屆，和渠道品類有時候不太容易區分。因為產銷分離不徹底。例如周黑鴨。

首要標準，看他回答的是買什麼還是去哪買，其次看該品類是否有明顯的生產性增值活動。電影院是產品品類還是渠道品類？直覺上把電影院看成電影的銷售渠道。但電影院有明顯的生產性增值活動。餐館也一樣，對採購食品進行增值性加工。

也能從顧客對價格差異的反應，協助判斷是否有生產性增值活動。兩家相鄰的超市賣同樣一瓶礦泉水，不會存在價差。帶兩家電影院，一家賣100元，另億家賣150元。電影院提供不同價值的服務體驗。

產品品類不一定是實物，包括了服務性產品品類。 服務型產品品類指的是消費和生產不能分離，或不能完全分離的產品品類，比如學校、醫院、理髮、餐廳等。

服務型產品一定包含非實物性質的服務，但非實物產品未必是服務性產品。

創業者和投資人掉的最多的坑，強勢品類和弱勢品類。

品類天生不平等，有的品類需求大或小，正在增長或衰亡，關注度高或低。有的品類能出強勢品牌，或幾乎沒有品牌。由於企業經營的核心成果是品牌。因此品類能否建立強勢品牌，是我們最關心的。

能夠建立強勢品牌的品類就是強勢品類，否則就是弱勢品類，如何區別？

首先考察品類自身完成心智預售的能力，比如絕大多數水果都難以完成心智預售，無法打造專家品牌。到水果店是不會想到雞蛋果這種品類的，所以要打造雞蛋果品，難於登天。水果有1萬多種，很難打造專家品牌。

另一些品類雖然自身能完成心智預售，但顧客卻不會太費心去記憶其產品品牌，也很難打造專家品牌。貨購買頻率很低，或顧客容易自行判斷質量。或屬於個人私密消費。因而不需要品牌提供彰顯價值。自然不會費心去記產品品牌，你就很難打造專家品牌。比如拖鞋只被指甲刀，鉛筆，都是弱勢品類。

如果品類能夠完成心智預售，且顧客希望由專家品牌來提供，保障價值和彰顯價值就是強勢品類。比如空調，冰箱，洗衣機等大多數家電。教育醫療等購買風險較高的品類。汽車，手機手錶等大額耐用彰顯性都是強勢品類。2B客戶，購買風險高的戰略定位諮詢服務也是強勢品類。

在弱勢品類中打造品牌的難度較大，有經驗的投資人也會迴避弱勢品類中的創業項目。比如鳳梨酥。因為鳳梨酥連品類自身的心智預售都難以做到。

那落實品類相關企業的經營成果還是品牌嗎？如果是又如何體現呢？突破口在於從購買決策角度看，顧客如何完成弱勢品類的購買決策。

第1種辦法，顧客依靠渠道品牌完成購買決策，百果園。所以在一個抽象品類，其具體品類很多，品牌很弱勢，就容易出現強勢的渠道品牌。

第2顧客依靠強勢品牌的延伸完成購買決策。水果中有香蕉奇異果這樣的強勢品類，就有新奇士，都樂這種強勢品牌。辦公用品中3M強勢品牌也可以進行延伸到很多弱勢辦公用品，但無法延伸到電腦這種強勢品類。

弱勢品類生產企業有兩種辦法。 一是在相關的強勢品類中建立強勢品牌，然後將品牌延伸到弱勢品類中去，老闆在油煙機中建立強勢品牌，延伸到燃氣竈消毒櫃就很成功。

二是在產業鏈上退一步成為代工品牌。富士康是強勢代工品牌。銷售的是電子產品的代工服務。

強勢品類發展到一定階段，有可能出現性能過剩創新停滯，各品牌逐漸同質化，導致品牌的保障價值越來越弱，有可能會逐漸演變成弱勢品類。顧客對品牌的依賴就會逐漸轉換到渠道品牌或者強勢品牌的延伸上去。只有奢侈品牌靠彰顯價值還能生存下去。

第十六講 品牌三界論之渠道品類

最古老的渠道品類是集市，而且一經產生就開始了渠道分化，背後驅動力來自巨大紅利和專業分工。基於選品分化出了鹽市、菜市、馬市。一些老城市的街道名就反映出了渠道品類分化的歷史、鹽市口、菜市口、騾馬市。

現代渠道品類中，品類分化更為豐富，購物中心、百貨商場、超市、傢具店、網上商城。互聯網讓服務型企業也出現產銷分離。攜程、Airbnb.、滴滴、貓眼。

劃分一階渠道和高級渠道，對企業經營有實際指導作用。天圖投資百果園後，向白果園建議線下做獨立一級渠道，線上優先入駐高階渠道。一階渠道直接銷售各種產品品類，例如便利店，藥店，小超市，書店等。而高階渠道則容納其他渠道，實現多層次聚合商品，例如大型超市、購物中心。

渠道品類的經營活動，涉及費用主要是交易費用。張五常說：「交易費用是一人世界不可能出現的費用」。渠道品牌競爭的關鍵就是降低交易費用。

渠道品類的三大特性：便宜 + 便利 + 特色。

便宜指的是同樣的東西，賣的更便宜，而不是賣低價貨。阿爾迪vs沃爾瑪。阿爾迪集中精簡策，只銷售700 sku. 沃爾瑪在3公里內做到最低價。對渠道品牌而言，同樣產品賣更便宜，就是強大定位。

便利是指降低直接價格之外的交易費用，特別客戶通勤成本、計劃性採購的決策成本，以及等待的時間成本。例如購買便利店醬油、啤酒。

特色是指降低特定人羣的交易費用，是渠道品類分化的最大來源。更多特色渠道針對某些抽象品類的重度消費，或特定人羣形成所謂的垂直渠道。比如水果超市，玩具超市。

渠道品類中也存在弱勢品類，也會衰亡。比如樓下的雜貨店，自動售貨機。

產品品牌的基本策略就是打造品牌，擴展渠道，實現心智預售。心智預售能力強的品牌可以幫渠道引來顧客。眾多渠道品牌就會競爭這些產品品牌入駐。產品品牌就能享受更低的入場費。甚至獲得渠道補貼。

渠道品牌的基本策略是打造品牌，按客戶的預期選擇和擴展銷售的品類及品牌實現心智預售，成為客戶心智中某些品類去哪買的首選。這就是渠道創造的自有流量。心智預售不強的自由品牌，就要為獲得這個流量付出進場費。

渠道品牌必須善用自己掌握客戶需求的信息優勢，降低交易費用，提升整個產業鏈的分工合作效率。沃爾瑪和阿里就給供應商提供市場數據。

對渠道商的自有品牌策略的一些誤區。對於弱勢品類來說，打造專家型的產品品牌效率不高。但這就是渠道品牌打造自有產品的良好機會。因為顧客更有可能依賴渠道品牌的保障價值，協助完成對弱勢品類的購買決策。而對強勢品類來，顧客更可能依賴專家型的產品品牌。渠道品牌與強勢品牌共同競爭，容易兩敗俱傷，導致強烈的不安全感。

強勢產品品牌延伸的邊界，就是不要破壞品牌定位，並且配稱，共用效率比較高。渠道強勢品牌，就是要跟專業的代工廠合作。

案例嬰兒食品，化妝品，個人護理酒類等產品品牌的保障價值和彰顯價值都比較高，渠道自有品牌的佔比為2~6。而在寵物食品、紙製品、冷藏食品這些弱勢品類中，渠道自有品牌佔比高達21~32%。中國食品安全問題較多，所以才會有三全、思念等比較大的速凍食品品牌。

產品品類和渠道品類是產銷分離的結果，分工之後要合作也要競爭獲取分工之利。