電子商務作爲網上零售的重要業態在近年來增速放緩，面臨獲客成本高昂的挑戰，亟待創新型電商模式出現拉動增長。與此同時，社交深入影響消費者的生活，社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來新的活力。

億歐智庫嘗試對社交電商的發展、競爭格局和運營模式進行分析，探究社交電商的核心價值，爲社交電商更好地發展提供參考。

社交電商概述

1. 定義社交電商。億歐智庫基於當下社交電商發展形勢和商業模式的特點，定義社交電商爲——基於社交媒介功能，建立在社交關係基礎上，通過社交活動、內容分享等方式低成本獲取流量，最終實現商業變現的創新型電商模式。

2. 社交成就電商，從三方面推動電商的發展。億歐智庫通過拆解消費者購物的過程，發現社交行爲能夠激發購買需求，信任機制加快購買效率，社交有助於傳播推廣。

3. 社交電商的核心價值是流量。社交電商以內容、分享、推薦等方式，核心價值在於對用戶的運營，以低成本獲取優質流量，以內容和社交留住用戶，進而實現商業變現，商業閉環完善。

社交電商模式多樣化

社交電商按照社交對電商影響的主要環節，可以分爲拼購型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內容分享型（主要影響購買決策）、社區團購型（主要影響需求獲取）四種社交電商模式。 

鑑於內容分享型、拼購型兩種社交電商模式均已跑出頭部玩家，模式較爲清晰成熟，發展趨勢相對可見。本報告研究的重點內容爲分銷型社交電商和社區團購型社交電商。

1. 分銷型社交電商

分銷型社交電商是社交電商的一個細分領域，在社交的基礎上，以S2b2C模式運作實現商品流通的新零售模式。 其商業模式核心在於整合供應鏈，平臺提供標準化中後臺服務並賦能給小b店主，店主負責前端引流和C端用戶維護，形成信任關係背書的社交銷售場景。創造的價值是省略經銷商等中間環節，將供應商和消費者直接連接。

分銷型社交電商興起的原因：社交去平臺，重構傳統B端和C端的關係；成熟的微商快速轉化爲生產力。

在社交滲透消費者生活，成功刺激消費者潛在的購物需求的同時，行業發現通過社交潛能的釋放，電商行業也在經歷一場去平臺化的革命。另外，分銷型社交電商上一階段的形態是微商模式，在微商經歷了大起大落後，大量微商從業人員湧入社交電商行業。成熟的微商體系快速轉化爲生產力，成爲分銷型社交電商爆發的一個主要原因。

流量不足以構築商業模式的護城河，用戶運營和供應鏈才其是潛在價值所在。

流量是電商的基礎，社交電商的出現爲高性價比流量的獲取提供瞭解決方案。但是隻靠流量並不足以構築護城河，企業未來的發展方向仍是供應鏈和用戶需求的滿足。在經過粗放式收割流量後，社交電商開始關注供應鏈效率和用戶滿意度，企業管理開始走向精細化以促使消費者復購，加強商業模式的可持續性。

社交電商平臺前端對接用戶，利用社交關係獲客，重構流量邏輯，以社羣形態構築新的購物場景；後端對接供應鏈，提高商品履約能力。

2. 社區團購型社交電商

社區團購是以生鮮等高頻消費品類切入，在社交的基礎上，依靠社區和“團長”資源實現商品流通的新零售模式。社區團購是圍繞“團長”進行的人“人、貨、場”的重構。社區團購平臺僱傭團長，部分爲全職員工，併爲團長提供商品、物流、系統、運營、品牌、售後等全方位支持。團長基於社區鄰裏關係，維護社區居民用戶，負責建羣運營、推薦產品、售後服務。

社區團購在長沙興起有其偶然性，在二三線城市快速發展則有其必然性。首先，二三線城市市場體量僅次於一線城市，發展空間大，同時競爭緩和，存在巨大紅利。其次，二三線城市更容易招募團長，房價擠出效應弱，低成本給予模式更多的容錯空間。最後，社區團購針對社區流動性小，追求性價比、熟悉移動支付的人羣，二三線城市用戶畫像與社區團購主打消費羣體貼合。

社區團購是以生鮮爲代表的引流邏輯，生鮮品類的成功與否決定着平臺其他品類的壽命，因此億歐智庫認爲社區團購是社區生鮮市場的有力競爭者。

社區生鮮近年來備受關注，因其具有立足社區、貼近顧客、高頻消費、市場容量大的特點。這一領域內，既有叮咚買菜、每日優鮮的前置倉、到家模式，又有諸如生鮮傳奇的到店模式，還有類似於你我您、鄰鄰壹的社區團購模式。 社區團購解決了零售商與消費者之間的信任問題、零售商與消費者之間的交互問題、零售企業線上賣貨難的問題。

綜合對比社區生鮮市場的業態模式，社區團購在以下的方面存在一定的優勢。

模式輕，易於市場下沉。在以上各種模式中，社區團購是唯一一個企業方無需參與線下運營的模式。這就意味着模式可複製性高，在供應鏈成熟的基礎上，可以迅速布點實現規模化。

損耗低，利於成本管理。生鮮運營管理最大的問題是損耗問題，社區團購“單品＋預售”的模式，很大程度上降低了損耗。另外，團長負責最後一公里配送、租金、人工等費用，減低企業費用管理難度。

盈利可能性大。相比於其他業態，社區團購憑藉高性價比的產品體驗，以及低獲客成本，及統一配送，使得其盈利可能性較大。

社交電商的未來在何處

結合社交電商現狀，億歐智庫從市場規模、模式變革和競爭格局三個維度對社交電商做趨勢預判。

1. 社交電商市場持續放量

縱觀社交電商及企業發展，社交的潛力還未完全釋放，社交電商給內容和社交平臺的變現提供了一個現實的解決方案。在社交平臺傳統盈利模式逐漸收窄，內容變現能力走低的情況下，社交電商的發展邏輯有望得到施展，實現商業變現。

從另一個維度來看，社交電商的模式創新仍在持續迭代，行業中的企業都在不斷轉型調整商業策略，以期待在競爭中制勝。因此億歐智庫認爲社交電商的市場還未被充分發掘，未來三五年內社交電商的市場將會持續放量。

2. 社交電商模式變革

拼購型社交電商模式在未來更多的是一種社交玩法，因此該模式在流量形成規模後，或在行業競爭中，未來會弱化拼團概念，向傳統電商模式轉型。

社交電商的分銷模式依然會存在，但商業模式的關注重點將會轉向用戶這一端。 未來內容與電商的結合程度更加緊密，催生出更容易被消費者接受的商業模式。 

社區團購模式與生鮮市場玩家形成了較爲激烈的競爭，未來隨着品類擴張並滿足用戶需求，業務範圍將會從預售擴展到即時到家等模式。

3. 未來競爭方向

電商社交化。儘管行業內企業如今在社交這一環節介入的程度深淺不一，值得肯定的是未來電商企業會充分運用社交紅利，挖掘用戶價值，實現商品交易。 

競爭更趨向於零售本質。未來決定社交電商平臺成敗的原因不在於引流的運營模式，而是供應鏈、服務能力、用戶規模等硬實力因素。更加關注用戶需求的滿足使得社交電商市場向零售本質靠攏。 

細分賽道多強誕生。由於社交關係的相對封閉性和社羣的圈層關係，社交電商行業出現比肩傳統電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續在各自賽道生存發展。整體競爭格局呈現多強並存的局面。

更多社交電商內容解讀，後臺回覆“電商”即可查看《2019中國社交電商生態解讀研究報告》。

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