作為在Z世代用戶中最受追捧的視頻平臺，B站正高調地宣告著自己的音樂屬性。

「入海」的B站

B站正在持續破圈，頗有後浪入海之勢。

2020年，可能是這個平臺自建站以來最受大眾矚目的年份。打響第一槍的跨年晚會「2019最美的夜」，吸引超8000萬用戶在線，為B站贏得好評無數；在五四青年節期間，B站發布的現象級視頻《後浪》，成為今年以來最成功的一次互聯網營銷，甚至帶動了B站股價上漲；5月20日，B站又聯合歌手毛不易推出了歌曲《入海》，當天歌曲視頻便登上了全站排行榜第一位，截至5月25日，《入海》的點擊量已超過855.9萬。

儘管比起《後浪》2500萬+的觀看數據，《入海》稍顯遜色，但它仍舊是一次成功的情感營銷。視頻中「獻給即將或已經畢業的人們」，也引來無數條彈幕的表白：「中考加油」、「2020高考必勝」、「21考研，不上岸不回來」、「畢業7年了，願你一切安好」……5.4萬彈幕、67萬點贊、23萬轉發、3.5萬條評論，不少參與互動的用戶表示，被這支情懷向的視頻擊中。他們在B站真情實感地表達著自我，評論區不乏大段大段的內容，訴說著畢業、夢想和現實。

像這樣高質量、氛圍好、強調歸屬感的社區氛圍，如今在視頻平臺當中並不常見。很顯然，距離用戶最為貼近的「小破站」，在社區運營及內容運營上具有天然的敏銳度。

在B站站內，《入海》歌曲的話題熱度，也被官方進一步引導、轉化，成為了用戶內容生產的激勵：在歌曲發布的同時，官方賬號宣佈開啟《入海》衍生視頻的投稿活動。B站用戶的二次創作熱情被點燃，截至5月25日，在#入海二創#標籤下，已有超過650個UGC創作視頻被上傳，不乏過萬觀看量的優質作品。

基於平臺在圈層文化上的優勢，去年以來，「後浪」B站也在音樂內容領域持續加碼，似乎有意將將自己打造成重要的音樂入口。

「後浪」B站的音樂進擊

儘管B站以二次元起家，但不容忽視的是，B站已經成為國內重要的音樂創作平臺之一。

在B站，活躍著大量的原創音樂製作人、樂手、樂器演奏者。數據顯示，截至今年1月，B站的音樂創作者人數就已經突破了50萬；原創及自製音樂作品，每月超過1000首。

而觀察B站的熱門音樂作品類型，也與Z世代羣體的個性特徵比較契合，呈現出多元與包容性。目前，B站音樂頻道涵蓋了多個子領域，包括原創音樂（電音、古風、純音樂）、翻唱、VOCALOID·UTAU、電音、演奏、MV、音樂現場、音樂綜合、音頻等細分垂類。其中，ACG及熱單翻唱、明星音樂現場備受追捧，連小眾的「國風音樂」，例如古箏、琵琶、嗩吶等樂器的演奏，也能夠在B站這個平臺上，收穫大量的關注。

以嗩吶UP主@渾元Rysn為例，她在B站有超過44萬粉絲關注，每一期嗩吶演奏視頻，播放量均在幾十萬甚至上百萬，遠高於她在其他音樂平臺的粉絲量或播放數。由此可見，音樂創作者的人氣與平臺氛圍、受眾屬性關聯密切。而B站彈幕區的互動，加強了這種即時性的情感聯繫，高質量的科普或精準的吐槽，也讓B站創作者與內容消費者，都具有強烈的認同感與歸屬感。

而區別於其他短視頻平臺的演算法優化邏輯，內容驅動邏輯也推動了B站吸納更多UP主入駐。據界面新聞報道，今年1月，B站推出的「雲音樂節」在播出後吸引了大批音樂人入駐。而4月24日，B站開啟平臺首檔S級說唱選秀節目《說唱新世代》招募，並且上線了單獨的頻道。

在音樂人孵化上，B站除原有的UP主激勵計劃外，還有針對音樂人的扶持計劃「音樂星計劃」，支持流量扶持、獎金專項、身份認證、運營指導等，還與QQ音樂合作推出了「乾杯計劃」。除了佈局創作者前期培養，B站還配套了一系列的活動策劃，如#全民音樂UP主# 、UP主學園公開課、宅家玩音樂等活動，不僅提高了頭部UP主的曝光，也激發了普通用戶的創作與互動，對內容生態有所助力。

在UGC、PUGC運營以外，今年B站在版權合作上重點發力。比如，前面提到的與索尼音樂娛樂合作，也引入了碧昂絲、邁克爾·傑克遜、蔡依林等熱門歌手的MV內容。@索尼音樂曲庫 賬號在今年1月11日入駐後，截止5月25日，已積累14.6萬粉絲，總播放量達984.8萬。在上傳的歌曲MV中，Barbra Streisand的老歌《Memory》、DJ KhaledJustin在2017年發行的《Im the one》，觀看量均突破40萬。

此外，B站還深度參與歌曲分發的環節，開設了「音樂PLUS」專區，引入了一眾頭部藝人如周震南、周深、風華秋實（鹿晗）等的作品上架。而在官方頻道@大家的音樂姬發布的視頻中，也能一覽B站用戶的偏好：觀看量最高的MV，多為古風作品、流量與實力兼具的藝人（如華晨宇、鄧紫棋）、ACG作品的衍生音樂作品（如《天氣之子》插曲、《哪吒之魔童降世》配樂等）。

B站社區的高度活躍，也為音樂作品的破圈創造了更多有利條件。以毛不易《入海》為例，在B站發布後，歌曲同步上架QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等平臺。其中，QQ音樂的評論數量僅在5日內就突破了2.2萬條，取得了不俗的導流聯動效果。

Z世代的訴求與能量

如我們所知，B站的崛起離不開二次元文化，而提到二次元就繞不開當下互聯網競相爭搶的Z世代。而移動互聯網的普及與Z世代審美變遷的相互塑造中，形成了新的文化傳播路徑，音樂作品的破圈方式也徹底改變了。

過去遍佈大街小巷的唱片門店、電視轉播……在互聯網平臺崛起後，都逐漸步入夕陽。偶像作品、電影插曲、綜藝歌曲，漸漸成為了各大音樂平臺的熱門頭條。

用戶消費習慣改變，也反向影響了音樂的營銷模式，歌曲出圈的方式也同樣被改寫。在全民在線的社交時代，一個作品能否走紅，不僅僅是關注作品的音樂品質，還關乎其他諸多方面：話題性、故事性、場景性、關聯性。簡單來說，一首歌能否引發聽眾的共鳴、能否有話題性，很重要。

音樂的屬性變了，它不單是一首單獨的歌曲，更像是某個流量營銷的整體。新生代中的國民歌手鮮有大眾傳唱度高的歌曲，天王天后的時代也離我們遠去，更多的是與故事關聯、與事件關聯。比如，《入海》觸及到年輕人的情緒，與公眾號平臺的爆款10萬+文章共享著同一種製作思路。變化的，只是途徑和手段，不變的是人渴望「被看見」、「被理解」的訴求。

而B站在社區文化上的優勢，具備了音樂事件營銷的天然土壤：吳亦凡的《大碗寬面》、蔡徐坤「雞你太美」、《青春有你2》「淡黃的長裙」，都曾經在鬼畜區UP主的狂歡中，被玩梗玩到極致。甚至楊千嬅多年前的老歌《處處吻》，也借著用戶自發製作的港星影視角色混剪，被大眾重新反覆播放，煥發出新的時代價值。

而身處其中的Z世代羣體，借著音樂工業力下沉的時代紅利，以自己的方式開始在音樂產業佔據更多的主動性和話語權。形式可以是二次製作、個人翻唱、剪輯配樂，也可以是自己在臥室裏製作的原創音樂。Z世代們在B站這樣年輕人聚集的平臺上，看到更多有才華的創作者，為他們點贊、投幣、收藏。而這樣的氛圍，也更容易吸引更多的普通人加入其中，逐步形成一個可持續的生長機制。

這種模式的轉變，並不只發生在B站。去年年底，抖音的海外版平臺Tik Tok上，Doja Cat的歌曲《Say So》作為舞蹈挑戰的BGM走紅，今年5月這首歌成功在美國Billboard單曲榜奪冠。而堪稱「神曲」的《Old Town Road》，也正是在Tik Tok上傳後不久就獲得了超過11萬次的使用，並且在Billboard單曲榜上連續霸榜19周，而演唱者Lil Nas X在此之前，還只是個毫無名氣的素人。

在互聯網和新興媒介的浸染下，Z世代既獲得了更為多元的審美趣味，也影響了當下音樂潮流和走紅方式。

結語

B站不會是那個永遠的烏託邦。

在B站2020年Q1財報電話會議裏，管理層提到，「用戶增長仍然是今年第一要務」，如同懸掛在頭頂的利劍，驅趕著這個11歲的平臺，不敢停歇。

然而，對於大多數非頭部音樂人來說，要想在B站上生根立命，仍存在諸多不確定性。比如，在平臺仍以遊戲為主的盈利模式下，身處其中的UP主變現並不樂觀。據推算，簽約激勵計劃的UP主，其原創視頻每1萬觀看量，也僅能帶來幾塊錢的入賬，遠遠無法支撐其生活。

此外，音樂版權問題也不容忽視。相比YouTube平臺嚴格的版權管理，B站UP主的大部分作品，都處在無視歌曲版權授權的灰色地帶。B站對於「破圈」的渴望確實吸引了大批新用戶，而社區生態的快速擴張也導致了部分老用戶的流失，用戶歸屬感面臨危機。

很好奇，後浪入海，B站在音樂領域能翻出什麼浪？

排版 | 安林

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入海沒什麼可說的。歌唱得不錯

營銷對象是面向剛畢業的大學生。著實圈了不少粉。也巧妙的避開了階級矛盾。總的來說還行。

b站想做中國的油管，

所以b戰當然喜歡大海這個意象。

但是b站自詡為大海，做的卻都是小事兒。

b站一直都是喜歡從小視角看東西。這套東西玩的很好，有英國美國那味兒了。英國美國的電影，紀錄片永遠都是從小視角切入。但是一旦讓他們宏觀講一個事情，永遠都是抓不住重點。

你想想b站有哪次宏大敘事辦成的

他們缺乏宏大敘事能力。後浪不就是被他們玩兒砸了嗎？

小而美的東西b站在行，老bbc直呼內行。

我就等什麼時候b站再來一次宏大敘事，到那個時候b站的屁股和本事才見分曉。

結合前段時間引起熱議的《後浪》，在歌名上，《入海》更屬於大多數年輕人現有的狀態，迷茫，焦慮，站在人生的十字路口。

後浪入海，這句話念多幾遍，更像是所有人都會歸於平凡。視頻當中很多人都在和生活做妥協，忙於生存，但都能最終找到自己安身立命的終點。

像最後「我不走了，在老地方等你」，這句話還是很理想化，大部分都現實還是勞燕分飛。但生活嘛，終歸要有點理想主義。

最觸動我的並不是視頻當中畢業的離散，愛情和麵包的碰撞。

是字幕滾動的無數個疑問，真真切切地拷問了我自己，我也在經歷或即將經歷這些問題。思考什麼纔是活著最好的狀態，物質還有理想，生活還有遠方。

願我們都能擺脫迷茫，向上走吧，諸君加油。

就這一首mv而言，今年的雲畢業給我帶來的感觸並不大(畢竟已經經過很多次的同學分別，習慣了？)，更多的還是後面一連串的問題真的觸動了我，對未來的迷茫，就業的選擇，這一系列的問題。

擺脫了一直以來的學生身份，踏入社會，面對未知事物的不安和焦慮，希望正如毛毛所唱的那樣，努力真的可以給我回答…

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