沃爾沃過度宣傳安全是不是對自己的品牌形象造成了損傷？

眾所周知沃爾沃的安全是出了名的，但實際上沃爾沃的其他方面也會很強，論設計、用料、性能、舒適度都是非常不錯的一款車，最重要的是沃爾沃身上透露的文人氣質。然而如今的人們似乎已經形成了沃爾沃只有安全的刻板映像。首先作為豪華品牌只有安全是不夠的，其次絕大多數人根本不會遇到安全問題，再者現在很多其他品牌也很安全（雖然與沃爾沃相比有差距），而僅僅安全真的不足以成為花幾十萬購買一款豪華車的理由。沃爾沃為什麼不宣傳其他的優勢？

首先定向回答：從傳播來說，只要是沃爾沃的車還能做到突出安全，就不會對品牌帶來傷害，能帶來傷害的是又傳播安全，而實際上自己又沒那麼安全。不過慶幸的是，沃爾沃現在挺安全的。

其次，來說明下，沃爾沃現在已經沒那麼傳播安全了，開始傳播源自瑞典，北歐豪華。

再次想說明一點，無論是安全，還是北歐豪華，個人認為從傳播上都不是很好的傳播方向。

進入正題：

首先，沃爾沃為什麼選擇安全這個方向？

獨特的地理環境和歷史背景下所形成的文化風格。沃爾沃大本營所在的斯德哥爾摩在北歐，離北極圈很近，氣候惡劣，維京人驍勇善戰，但民風淳樸。所以，生長在這裡的沃爾沃，無處不體現著在這獨特的自然和人文下，對自然的敬畏，和對生命的尊重。所以纔有了沃爾沃汽車「以人為尊」的企業宗旨，以及對「安全、環保、品質」的價值。
差異性品牌定位。BBA品牌定位分別選擇了優雅（賓士）、運動（寶馬）和科技（奧迪），而沃爾沃最突出的USP就是安全了，從沃爾沃工程師尼爾斯·博林在1959年發明的三點式安全帶開始，而且他們也非常重視安全，之後還在1990年紐約車展成立了「沃爾沃生命奇蹟俱樂部」。

所以，如果從傳播的角度來說，「安全」這個傳播點是成功的，已然深入人心，提起安全必然想到沃爾沃。

但是，為什麼說「安全」這個USP從促進銷售上並沒那麼有優勢呢？

1、安全並不是大部分消費者願意為此額外付費的一向亮點（我之前會打理有談到品牌溢價），從消費者心理學分析，豪華品牌汽車對於消費者來說，不僅僅是交通工具，更體現了價值。也就是說，在馬斯洛需求層次理論中，這些用戶更注重尊重和社交，甚至是自我價值實現，而安全需求還在底層。

舉個例子，很多消費者買特斯拉，不一定是因為這個車AP有多強，技術有多牛，而是因為馬斯克的人格魅力，買了之後會讓別人覺得自己崇尚牛人有品位；而是因為是科技感，買了之後會讓別人覺得自己就是矽谷精英；而是因為在以上原因的基礎上還是電動車，買了之後總覺得會讓別人認為自己是環保主義者。

那麼，安全呢？為了彰顯什麼？

2、因為沒有車會主動說自己是不安全的。消費者大部分都是汽車小白，他們不一定相信廠商，但是他們相信政府同意賣就不會太差，他們相信自己小心開車就會必然安全。而且他們還認為，即使是一時不安全也不代表一直不安全，哪怕一直安全也擔心會有一時不安全。

舉個例子，就帕薩特這個情況，會讓人覺得整個大眾品牌都不安全嗎？會讓人覺得以後帕薩特就不會安全了嗎？其實甚至有很多人還停留在最初大眾教育消費者時傳達的信息，關門聲好聽，車皮厚就是安全。

3、防範於未然的主動安全讓沃爾沃的安全感知弱化，而且主動安全功能被列入自動駕駛，純安全感知再被降低。應該有很多人都不知道盲點監測、緊急避讓等很多主動安全，也是沃爾沃率先推出的吧，因為這並不重要了。大家只記得特斯拉的AP就可以了，高級科技。

而且，有了AEB緊急制動系統，還用擔心發生碰撞會讓A柱折了麼？別覺得怎麼樣，這真的是大多數用戶的想法。

那麼又為什麼說「北歐豪華」不合適呢？

1、這裡不得不提到斯堪的納維亞設計，極簡主義風格，與國內消費者對於「豪華」的理解很大出入。我直接擺圖片對比，emm....圖片上差異體現並沒那麼大，而且XC40也還是有所提高的。

2、我們看沃爾沃官網為了扭轉大家的錨定印象，都會直接突出「北歐豪華」（見第一張圖），那我們來看BBA是如何體現豪華感的？手機碼字截圖，還請諒解…

這個氣勢就不太一樣了。

以上。

從目前看，沃爾沃宣傳安全並沒有對自己品牌形象造成損傷，相反，經過這麼多年的宣傳，它在安全性上的口碑神聖化（褒義詞），是非常成功的。

通過這種安全性口碑的營造，在激烈的二線豪華品牌中站穩了腳，吸引了很多律師、醫生等高端白領的青睞。

豪華品牌這種高溢價產品，需要的到大眾的認可，必須要會說故事：奧迪官車以及科技的形象，寶馬運動操控的形象，賓士雍容典雅的形象，雷克薩斯可靠省心的形象，凱迪拉克無後驅不豪華的運動形象，沃爾沃安全北歐風形象，都在市場佔據了一席之地。相反，捷豹、路虎、謳歌、英菲尼迪的也有很經典的產品，但是在中國市場故事說的不夠精髓，沒有贏得消費者共鳴。

由於現在世界產品高度同質化，沃爾沃的安全性保持在優秀水平，但是並沒有領先時代。在北美2020IIHS上，沃爾沃的產品也是在TOP SAFETY PICK，並沒有達到TOP SAFETY PICK+。在中保研的排名中，也沒有登頂。但是消費者的心中，沃爾沃的安全還是領先同級別的。所以，其對品牌安全性的宣傳是非常成功的。

同級別GLC安全性完全不輸XC60

看了 @曹臻的答案，心有慼慼。

宣傳安全倒不會對自己的品牌形象造成損傷，但至少設定了一個難以突破的天花板。

沃爾沃從出生開始到現在，給自己品牌向上設定了許許多多的天花板，包含但不限於簡約設計（通常汽車豪華品牌是需要更複雜的設計）、動力配置（2.0T打天下）、結構分佈（僅前驅）等等方面。

在和寶馬、賓士後驅車型為主品牌競爭時，即便奧迪拿出來了四驅系統，也依然在對比競爭中處於劣勢。無論是操控、品牌還是價格。

所以對於品牌上不如奧迪，前驅車型也不如奧迪的情形下，沃爾沃應不應該稱之為豪華品牌，也是需要仔細琢磨的。（沃爾沃和大眾高端車的區別僅僅是在用料上嗎？）

正如曹臻說的，賓士的「優雅」、寶馬的「運動」、奧迪的「科技」，都是軟性和感性層面的呈現，是無法量化的具體參數，我們可以稱之為「豪華的方向」。

可是，「可靠性」「安全性」這一類屬性其實是立足於基礎屬性而存在的，雷克薩斯在中國銷量很好，但在美國市場，雷克薩斯很早就意識到「僅靠可靠性是無法支撐其豪華屬性的」，沃爾沃也是一樣。

安全性是一個是基礎屬性，只是一輛好車最起碼的標準，稱不上是豪華方向。

同時，安全性是一個可量化的指標，實際上，沃爾沃可能在許許多多的層面都擁有很多出色的表現，但這些表現最終能否得到體驗，取決於安全碰撞測試機構的測試項目有多少。

沒有汽車敢說自己的車型不安全，尤其到了豪華品牌的層面，各家車型的安全屬性差距不大，這是最直觀的事實。所以，安全性，暫時是被動安全層面，沃爾沃沒有辦法和其他品牌拉開差距，樹立不了權威。

我們不禁要問幾個問題：

特斯拉的自動駕駛牛不牛？

牛，它的體驗總要領先對手。這種牛的背後是什麼？是特斯拉自研的技術實力，特斯拉的自動駕駛完全依靠自己，無論是晶元還是演算法，是其他廠商無法超越的。

如果特斯拉的自動駕駛來自供應商，特斯拉有的功能和表現，蔚來、小鵬這些都會有，只不過是早點晚點的區別。（回頭看下自主品牌的主動安全）

iPhone牛不牛？

牛，它有最好的色彩管理， A系列晶元領先對手一兩代，震動馬達至今無人超越，這些技術來自供應商嗎？並不是，其他家拿不到apple的解決方案，恩，信號差，別人也學不來。（回頭看下小米、OPPO背後的生益科技、匯頂科技、歐菲光、SONY）

回過頭來？沃爾沃的安全性，即便是主動安全領域，和對手拉開差距了嗎？

這就回到了最初，能保持絕對優勢的車企都是「掌握核心科技」的，賓士的設計首屈一指，寶馬的操控獨領風騷，奧迪的科技深以為然。

沃爾沃不能保持安全性的領先根本原因在於「小」，它的規模太小了，經營狀況也稱不上多麼優秀，有限的預算使其在安全性投入多了，其他方面就會少。沃爾沃沒有足夠的財力在安全層面持續投入產出，建立技術壁壘。

最終，小企業不得不依靠供應商，所以現在去看沃爾沃的供應商幾乎都不是獨家的，即便是主打的「Cleanzone」供應商的Blueair也不是獨家的。（回頭看下雷克薩斯的馬克萊文森，獨佔）

如果沃爾沃在主動安全性上有很強的演算法，也是可以的，但現階段，一個誕生沒多少年的特斯拉已經在主動駕駛層面超越了沃爾沃，至少說明瞭兩點，沃爾沃的壁壘不夠深，沃爾沃的優勢不夠大。豪強一旦被超越，也就不是豪強了。