在魏洋看來，很多企業之前把直播帶貨看得太複雜了，都在考慮找大主播帶貨。

客觀問題是大主播傭金很高且檔期有限。

魏洋作為CEO帶貨的成功讓這些企業看到了企業直播帶貨的新的可能與路徑。

魏洋計劃聯合農業部、中國農業大學等機構帶動更多企業家入駐。

「我們想創造一個大農業領域的企業生態，把各自線下修鍊幾十年的好產品拿到直播中，賣多少錢不重要，廣告效應很重要。

現在每天很多人找我招商加盟，一些食堂和餐廳一次下單幾百單，這說明他們有需求，我們已經開起了麥德龍。」

魏洋有三個目標，一是品牌推廣，二是直接銷售變現，三是尋找更多志同道合的合作夥伴。

目前來看，這三個目標都已經實現。

在「馬背水手」的賬號外，魏洋還開通了凱洋世界海鮮官方企業號以及凱洋世界海鮮料理號。

魏洋把直播看做是一家企業再次創業的過程，只有真誠才能換來真心、可持續。

「我要是想賺快錢，可能五六天就能賣1000萬。但企業做事還是要衡量對錯，有正確價值觀，要和粉絲真誠交流，你看我的小店評分和好評率就知道了。

我為什麼要親自直播，就是要讓消費者信任我們，讓帶貨這件事能可持續發展。」

「我和很多人都說過，想要直播賺錢，要先把企業品牌和口碑做出去。」

在2019年，凱洋在戶外、電視廣告等方面宣傳費用高達1300萬。

今年魏洋只打算拿出300萬做廣告宣傳，剩下1000萬預算直接補貼用戶，讓用戶口碑產生社交傳播。

作為直播電商的主打心智之一，「源頭好貨」也是凱洋的企業優勢。

魏洋提到，凱洋的企業使命是讓國人不出國門就能吃遍世界海鮮。

為此，凱洋直接從海外漁業資源配額以及海外捕撈船等初始環節直接購買海鮮，真正做到了源頭好貨。

做源頭的一大好處是減少中間商賺差價，可以為用戶提供更高性價比的優質商品。

魏洋下一步計劃是去海外做直播，做海鮮和農產品的跨境電商。

「我們海外的一些大型捕撈船都裝了衛星WiFi可以供直播。

凱洋是中國民營企業第一家在保稅區港以外的保稅冷庫，我又是中國漁業第一家在快手帶貨的創始人。

既然這樣，我就出去把更多世界優質海鮮和食品帶給國人，這是我未來想做的事情。」

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李佳琦小哥哥和薇婭小姐姐已成為直播帶貨的代名詞，讓人有一種股票快漲到頂的感覺。

羅永浩先生想加入直播大軍還債，第一次直播低頭認錯用頭頂的荒地娛樂大眾；董明珠女士因格力 2 月銷量接近於零而工資卻高達 20 億而加入直播，網路太卡鎩羽而歸……

這世界變化太快，還好我想寫的營銷「秘訣」永恆不變。

下面我就來解析一下「李佳琦的直播好在哪裡」，藉此來簡單聊聊直播帶貨。

一、花錢的愉悅，讓人慾罷不能

先上圖感受一下「傾家蕩產李佳琦」的快樂。

快樂有什麼用？這得問年青人。

我記得從探討「80 後是什麼樣的人」開始就不斷地使用「享樂主義」，每一屆年輕人都被這麼定義。很多人用享樂主義來表達貶義，彷彿年青人都苦哈哈的才是人間正道，我就納悶了，年輕人不享樂，我們老人家好意思說自己創造了幸福生活嗎？

年輕人追求開心，幹啥都要開心，你讓我開心我就聽聽你說些啥。一段體驗過後想想就開心，才會有下一次，沒有粉絲的下一次，就沒有今天的李佳琦。

那麼，人們對體驗的快樂程度記憶由什麼決定呢？

介紹一下偉大的峰終定律（Peak-End Rule）：人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺（Fredrickson Kahneman,1993)。

提出這個理論的 Daniel Kahneman 後來因其對非理性決策的深入研究而獲得 2002 年諾貝爾經濟學獎。

經濟學裡有個詞叫「效用」，人們按效用最大化來進行決策。那麼當我們要決策是不是再做這件事的時候，就要評估上一次做這件事的效用。

如果建立一個橫軸是時間，縱軸是享樂程度的坐標，那麼橫軸上的每個點（就是每個時間點）都會對應一個享樂程度，假設時間是 10 分鐘，我們以秒為單位，就可以得到 600 個點。

將這 600 個點連起來得到一條曲線，曲線的下面對應的面積就是 10 分鐘時間的體驗的享樂效用，面積越大，效用越大。

然而，Fredrickson Kahneman （1993）發現，人們並不是按這個面積最大化做決策的！當人們回憶一段體驗時，完全不遵守這個經濟學關於「決策效用」的假設！

真相是：人們對一段體驗的整體感覺受峰值(peak)和終值(end)的影響非常大，除這兩個時間以外的其他時間對愉悅體驗的影響幾乎為零。

直播體驗的「峰值」是什麼？最常見的就是價格出來的時候，「全網最低價」承諾能帶動觀看者的情緒到達峰值狀態。

眾所周知，李佳琦做直播，你的價格不是驚天低價他是不會接單的。但是李佳琦的特別之處是他的直播在低價這個天然的 peak 以外，他還會自己去創造 peak。

我們這裡討論兩個他常用的製造「peak」的策略。

策略一：製造稀缺感。

稀缺感第一招：限量。例如，「我只有幾萬份」，還有「xxx 最近都沒貨，可能下個月才會來給大家秒殺」 。

稀缺感第二招：千載難逢的低價。他會告訴你，這個促銷活動的力度是很稀缺的，無論是打折，還是買贈，錯過了就要等明年啊……

稀缺感第三招：新產品首發。例如，香奈兒山茶花系列、Hourglass 黃金煙管口紅、TOM Ford 最新銀管#05，阿瑪尼的藍氣墊，CT 最新限量眼影盤等等，這些新品助力小李一路從口紅一哥到彩妝一哥又到直播一哥。

策略二：音調音量和節奏相配合的標誌性話術。

即使是不看李佳琦直播的人想必也聽過以下幾句話

「oh my god!這也太好看了吧！」

「所有女生！你們準備好了嗎？3、2、1，上鏈接！」

「MM 們，×××（產品名）來咯，買它！」

…….

Oh my god 這句話簡直成了 Peak 提示器。

李佳琦的標誌性話術必須配上特別的節奏和音量：

第一，拖長音。比如說「我——的——媽——呀！」「A——ma——zing」「這也太——美——了吧！」。拖長音就可以把觀眾的注意力拉回來，如果反覆用拖長音來說同一句話，就有加深印象，創造記憶點的效果！

第二，加強音量。李佳琦在直播中用到標誌性評述時使用的音量屬於偏大偏強，這樣的音能給人激情滿滿，帶給人亢奮感（基本可以等同於心理學說的高喚起程度），高喚起程度與衝動消費正相關。

如何製造直播愉悅的 end 呢？這個難度比較高，賣貨結束了，怎麼結尾才會令人極度愉悅？

李佳琦慣用補貨的方式讓那些手不夠快的粉絲再次有機會搶貨，粉絲們管這個叫「撿漏」。

你很感興趣的產品剛上鏈接就被搶光了，正準備悻悻收場，李佳琦會問一句：「能加貨嗎？」，然後就聽到加大音量的「我們再加××份！最後××份!!!」，這一加又有很多粉絲以低價撿漏買到自己想要的東西，心情比之前拍到還要愉悅。

後來李佳琦賣口紅的時候，加一招叫「先開鏈接再試色」，結果就是試色還沒有試呢，口紅搶光了…..所以「撿漏」的 ending 就特別快樂。

李佳琦創造了具有自己風格的 peak 和 end 時刻，製造一段又一段粉絲回憶起來無比興奮的直播體驗，才能在不斷吸引新粉絲的同時做到留住老粉絲。

二、小助理，神助攻

2020 年 4 月底，聽說李佳琦的小助理也可以「獨立」賺錢了，我猜這個小助理很快就該自立門戶了。想到這裡，我竟然有一絲開心，想到李佳琦的助理也是留不住要高飛的，我也不用糾結於我的研究團隊如流水一樣的兵。

李佳琦的小助理好在哪裡？彈幕裡面有很多好詞好句，我來講一條還沒有人寫的助攻「秘訣」：打岔的意義。

直播帶貨的本質還是一門流量的生意，通過放大流量的價值去和供應鏈端，議價。

在今天我們可以看到的供應鏈生意來講，確實是沒有辦法去解決一個長期的銷售問題。只能做到解決產能過剩的問題。

為什麼？

我們將渠道供應鏈生意的兩種常見的形式：

• 高頻薄利多銷
• 低頻量小利潤大

很明顯今天的直播帶貨屬於第一種：薄利多銷形式。

今天任何一家直播主，他們直播間內價格，都是接近市場底價的一個價位，但是真實的市場情況是：沒有哪一個直播主，可以做到天天，都給同一家工廠來賣接近成本價格。

也沒有哪一家工廠，會一直願意通過直播帶貨來做低利潤的生意。

直播火起來的背景還是產能過剩+歐美市場的收縮，大量的現貨需要轉在國內清除出去，但是直播是極其分散和不穩定的，不同主播差異極大，你讓一個工廠對接無數差異極大的MCN機構，所花費的人力物力需要非常大，並且如果只走銷量的毛利率產品是不能經得起層層盤剝。

去產能是極其殘酷的，大量原來就會關掉的工廠，靠直播也是救不起來的。

做電商直播帶貨，要站在供應鏈和產品端去思考這個行業，如果只是關心轉化率和收益很難在這個行業里做大做強。

這個行業想要異軍突起可以選擇幾個細分領域，比如二次元里的盲盒，服裝類的大碼服裝，書籍類目裡面的勵志書籍，飾品類的銀飾或者手錶，等等。

現在細分領域裡面做到無可取代或者至少腰部流量，一味跟風去做電商直播只能成為網路分銷商或者品牌的業務員，沒有議價能力。

直播帶貨的趨勢和未來，可能會發展為另外的一種廣告投放方式，用來作為產品營銷一種曝光手段。

因為國內的流量市場中，大部分的互聯網公司本質就是賣廣告，掙流量的錢。

直播帶貨僅僅是平台給內容提供者，提供一個恰飯的途徑，為的是刺激內容產出者去生產更好的內容，廣告主的數量也就只有這麼點多，每年的各大公司的市場預算也一共就這麼多；市場上面的直播主一定是大於廣告主的。

如果不依賴於廣告主的坑位費，後續，直播帶貨發展為一個品宣發布會手段，那也只能成長為產品信息對外的窗口，做不了很多的直接變現。

同時我們也有另外一種的直播帶貨模式

那就是知識教育的直播，帶的貨品卻是知識內容。

這種模式的好處就在於：內容變現，而不是依賴於供應鏈。

知識內容的一大好處是：存在價值溢出，這和教育產品的特性相關：黏度足、消耗時間多

如果有想建立自我的直播系統的朋友，可以看下短書的另一個回答：

謝邀，前陣子寫但一篇內容，供交流參考

2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數超過800萬，2小時帶貨2.67億，2018全年27億成交額。

2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰馬雲成為「口紅一哥」，全網爆紅。「OH MY GOD！」、「買他！」更是深入小姐姐們的芳心。

數據顯示，2018年，淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成長過億， 5家機構引導成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經從零做到了千億規模，預計未來3年內，電商直播能夠帶動5000億規模的成交。恰逢2019年的「雙十一」，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過去、現在、未來。

新戰場：電商直播

iiMedia Research數據顯示2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人，在線直播市場發展回歸理性，對平台的內容生產、主播培育和吸流能力提出了更高要求。然而「直播+」的趨勢越來越明顯，主播變現的方式以前主要依賴廣告、主播打賞，如今，結合電商開闢出一個新戰場。

據數據顯示，淘寶直播佔據APP內部3%的流量點擊，網紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉變，網紅主播、貨、消費者之間的關係進一步親密，通過主播推薦帶動貨的銷量，去品牌化、去平台化、去明星化在電商直播中越發明顯。

1、回歸生意本質

2016年上半年在應用商店上線的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業還沒有探索出一套相對成熟穩定的盈利模式。經過3年的發展、洗牌，加上4G跟5G的發展，從技術、產品底層加持直播電商。

根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，儘管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

線上流量貴，獲客成本高是行業內眾所周知的，因此「私域流量」、「社交電商」瞬間走進了人們的視線。獲客成本的提升，各家營銷費用收緊，廠家以及品牌主尋求投入與回報比更高的渠道，看到微信的私域流量成就了拼多多及微商，知識付費的分銷大佬也如雨後春筍，日進斗金。

直播隨著熊貓的破產，從幾年前瘋狂撒幣時代趨於冷靜，但主播們累計的大量粉絲無法變現，此時淘寶直播電商打開了一扇窗，電商結合直播的在2018年雙11帶貨超1000億！

直播+電商在線上獲客成本高於線下獲客成本的時代突破線上獲客轉化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，雖然流量沒有沉澱在廠家，但是對於打開產品銷量，產品初期品牌營造還是很有意義的。

2、解決了工廠的痛點

C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連製造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設計製造商）模式中，工廠品牌儘管可以對接電商平台定製生產，但需要入駐平台，依賴於平台流量，因此工廠的痛點是無法直接觸達買家。

網紅直播帶貨的爆發剛好解決了工廠這一痛點。網紅主播賣貨的一大競爭力是價格，網紅都會強調「最低價」與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之後自動提高品牌廠商在淘寶內的自然搜索排名，帶來更高的復購率高。

網紅主播跟工廠其實是很好的互補，網紅主播苦於流量無法變現，工廠難於有產品無流量，傳統的銷售渠道對於還沒有用戶品牌認知的產品很難打開銷量，然而電商直播是網紅主播與廠家的完美互補。工廠品牌為主播們提供了具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網紅主播也突破了靠單一廣告或打賞變現的瓶頸。

直播帶貨不僅幫助工廠打開了產品的銷量，從而幫助產品進一步打造品牌。是提供服務，提供流量，提升用戶品牌認知3位一體的多贏，為工廠打造了穩定的供應鏈掌控力。

直播帶貨行業現狀

1. 明星入局老鐵666實力帶貨

2018年6月，快手推出了「快手小店」，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台。無老鐵，不粉絲，無交易，不經濟。老鐵雙擊666，這是快手獨有的"老鐵文化"，與超2億日活用戶的可觀流量，讓存於社交土壤的電商快速生長，直播帶貨的流量變現模式在快手平台上得以被驗證。

李湘、柳岩、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊伍。柳岩與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購買轉化率高達47.72%，50%的商品訂單量過萬。李湘直播賣衛生巾、郭富城直播賣洗髮水、王祖藍直播賣大閘蟹……李湘一場賣300萬珠寶，郭富城也創造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀錄。

1. 非典型金字塔生態

主播生態圈依然滿足「二八原則」，賺錢是頭部主播，電商直播帶貨圈內帶貨能力強的網紅粉絲量也不少，但反過來，粉絲量大的網紅帶貨未必，這就是電商生態圈的非典型金字塔生態。

在快手，有些網紅粉絲2000卻能做到月銷售額幾十萬，反過來也有一些網紅坐擁百萬粉絲卻變現無路，電商直播圈是非典型金字塔的生態，粉絲量與帶貨能力強不能夠劃絕對的等號。

在這種非典型金字塔的生態內，對於百萬級別粉絲的網紅來說，要想清楚變現模式，廣告顯然不是最好的選擇，而對於廠商來說，選擇主播應該從多維度考慮，尋找適合自己產品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。

1. 抽佣合作模式

直播帶貨圈現階段通常採用以下3種模式：

第一種就是傳統的品牌曝光，主播根據品牌主的需求製作短視頻發布在平台，這種對於主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對於中小企業主不建議選擇這種方式。

第二種是服務費+傭金的模式，這種方式在直播帶貨圈內比較常見，就是一定費用加上銷售額的產品傭金，傭金比例大多在10%～30%之間，各家機構根據產品品類設定。關於服務費的說法不盡相同，有些機構會以廣告費的名義收取，有些則以服務費的名義去收，推薦廠商選擇以服務費的名義收取的機構合作。為什麼這麼說呢，因為採用這種方式一般都是自身產品在包裝、銷量上存在一些問題，需要第三方的公司幫忙優化產品，因此服務費中有一層是優化產品、主播製作視頻、分發推廣的費用。這種模式的進階版是保證ROI（投入回報比）的模式，少量頭部主播能做到4，也就是投入10萬可以帶40萬的銷售額，然而大多數都在2以下，跟產品品類還有具體單品的使用人群跟主播粉絲人群匹配度等等都有關係，進階版的合作對機構跟主播來說都是有挑戰的。

第三種是純佣模式，廠商最喜歡的一種方式，但渠道對店鋪有一定要求，當下純佣只接受淘寶鏈接，店鋪綜合評分在4.6分/4.8分以上，產品價格必須是全網最低價，同時還需要有一定的基礎銷量，對於一般的賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求還是有一定的難度的。然而，從保證雙方帶貨銷量達成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純佣帶貨目前業內設置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至會五五分成或三七分成，所以高毛利高消耗的產品相對比較合適，主要集中在美食、美妝類。

（4）強供應鏈支撐

直播帶貨引爆單品，十分考驗供應鏈的承接能力，由於直播帶貨大多是主播直接對應廠家，廠家不僅要保證庫存，其次物流、售後也得跟上。就拿前陣子紅雨做的一個小龍蝦的項目來說，抖音短視頻上線2小時，銷量就突破了30萬，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內其他產品的銷量也隨之上升，晚上10點之後，商家訂單還在增長，連帶店內的其他產品的銷量也逐漸增長，到晚上12點的時候，店鋪內產品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補貨，店內告知消費者發貨時間周期延長。

用這個項目為例就是想說明一點，直播帶貨如果成功，對商家來說無疑就是一次小雙十一，對庫存、倉儲、物流、售後都有一定的要求，供應鏈端要做好預案，以防單品引爆後的手忙腳亂。

電商直播未來趨勢

短視頻、直播在4G時代打下的基礎將會在5G時代越來越風生水起，5G將會給短視頻帶來下一個小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會在5G時代引來一個新的起點，就電商直播而言，未來何去何從呢？我個人認為會呈現以下特點：

1、去品牌化

用戶只認人，不認品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實際需求，粉絲們的第一反應就是：買他！

其中，去品牌化的不僅僅是產品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網紅們不比明星帶貨能力差，網紅更接地氣的推薦產品，給粉絲們更加真實、親切的感覺，因此明星的個人品牌化在電商直播中也去掉了。

未來去品牌化無論是產品方面，還是明星品牌IP都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者以及推介者。

2、去平台化

新零售重新定義了人、貨、場，電商直播是對人貨場的重新排列組合，當下直播平台都想去平台化，但又離不開平台，畢竟產品呈現、交易、擔保、售後等方面還是需要平台介入，那麼所謂的去平台化如何去呢？那就是不再區分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場可以是移動的，線上也好，線下也罷，自有的或者是聯盟性質的。

用個快手老闆娘的例子來說，老闆娘在廣州有線下店鋪，她不是做工廠的，但她店鋪里的服裝無論質量、款式還是價格方面都是喜歡韓版女裝消費者們不得不多看幾眼的店鋪，然而老闆娘沒有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理出貨，老闆娘自己只有線下店但卻有很多個合作平台，對於老闆娘來說，她自己沒有平台，去了平台，對於代理聯盟來說，平台又不集中，是分散性質的，也是去平台化。

3、強供應鏈

人貨場的重新排列組合，對供應鏈的要求不斷提升，無論是產品本身還是庫存、物流、售後方面，不比在「618」或「雙11」要求低。電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質，去平台化、去品牌化之後最終的核心競爭力就落地到供應鏈，強供應鏈是對銷量及消費者的負責，因此在電商直播之後強供應鏈則是提升競爭力最核心的一環。

直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平台在直播+電商上的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，同質化產品誕生，相信直播電商會回歸到生意本質，顛覆人貨場的排列組合，迎來電商的另一個小高潮。

作者：王妍霏，「簡法運營」發起人，互聯網資深運營，人人都是產品經理專欄作家，PMtalk、知乎專欄作家，多家機構運營講師，職前規劃師。交流請加：56186183

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