說說你對SEM的理解？
很多次面試被問到，想看看大家怎麼看
SEM由英文Search Engine Marketing縮寫而來的，中文譯為「搜索引擎營銷」，簡單的來說SEM，就是通過搜索引擎做營銷，買東西或是推廣宣傳什麼。
SEM也屬於網站推廣的一種方式，不同於SEO的是，SEM屬於付費排名，平常我們在搜索關鍵詞的時候，，會經常看到首頁的網站都帶有「推廣」字樣，這就是SEM競價排名結果。特別是在國內，百度牢牢霸佔搜索引擎的第一把交易，每日在搜索引擎上尋找網站的用戶早已以億記，正是在如此的商機之下，一種新的網路營銷形式SEM產生了，就是用付費的手法在一段時間內，讓自己的網站排在首頁。
SEM長用的方式：
1、通過競價排名的手段(百度推廣之類);
2、購買網站的關鍵詞廣告，目的是在搜索結果頁面中顯示廣告內容，更加精準的鎖定目標客戶。目前，SEM正處於發展階段，它將成為今後專業網站乃至電子商務發展的必經之路。SEO是屬於SEM的一部分，是實現SEM搜索引擎營銷搜索引擎整合營銷的一種手段。現在最流行優化的手法就是，網站一邊投入SEO去優化，一邊用SEM競價來鎖定客戶，讓更多的客戶瞭解自己企業的品牌。
感興趣的話，你可以點擊閱讀一下這幾篇文章：
SEMer面試10問之4：如何撰寫創意
SEMer面試10問之3：如何接手老賬戶
SEMer面試10問之2：諮詢率太低怎麼辦？
SEMer面試10問之1：新賬戶搭建思路
（以下為答案補充，2018年3月8日修改）
我理解的sem為：
1、網路營銷的核心部分，管理的預算多，渠道也越來越多，以前基本只做百度競價，現在是搜索推廣/信息流/其他付費推廣渠道都得負責。
2、SEM以及其他SEO/新媒體/電商等，都是在做漏斗營銷。傳統行業流程：展現-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交；電商平臺流程：展現-點擊-抵達-瀏覽-註冊-購物車-訂單-付款；APP流程：展現-點擊-下載-註冊-激活-留存。
3、要想做好SEM，關鍵在於境界的提高，從推廣提高到營銷。推廣更多是花錢，完成了投放，效果未必滿意，營銷是對銷售結果負責的氛圍營造，對結果影響最大的，主要是漏斗營銷流程中的後端部分，例如廣告創意的質量、著陸頁面策劃、以及客服話術水平等，所以SEM高手都是把重點放在營銷策劃上。
《講真，SEMer除了調價，還有這麼多重要的事情要做……》
原文地址：講真，SEMer除了調價，還有這麼多重要的事情要做…… | 艾奇學院
前言
很多時候 SEMer 們會互相戲稱「調價的」，如果一個 SEMer 真的只會調價，那就是處在職業的 初級階段 ，無可厚非。
但是如果一個 SEMer 一直都只會調價，而不能 更深入、更全面 地來看待推廣賬戶，那其職業生涯無疑是不樂觀的。
本文指出了兩個容易被正在修鍊升級的 SEMer 們忽視的問題，值得思考。
賬戶負責人做的最多的也就是日常的優化，可往往在優化過程中找不到可操作的方向，於是很多 semer 就會放棄嘗試，今天在這裡跟大家分享一下日常的 優化思路 ，主要有以下幾點：
1、知己知彼，百戰百勝
首先作為公司的線上推廣負責人，我們做的 不單單是競價和優化，瞭解公司背景 以及 產品 信息，時時關注 行業動態 都是必不可少的。
¤ 產品層級：公司的主營產品、營業額最高的業務、利潤貢獻最高的業務、具有市場優勢的業務；
¤ 行業動態：核心推廣地域的競爭對手、自身的品牌定位、自身各類產品的相對優勢；
¤ 營銷策略：地域策略、競價策略、活動策略等。
以上都是一個賬戶推廣負責人需要了解的最基本的信息，只要在瞭解自己的同時才能對數據進行更好的把控。
此外除自身的定位要深入之外，也需要了解線上 各類 推廣 產品，為什麼會選擇這類工具作為引流的橋樑。
互聯網產品每天都在不斷更新，這也就要求我們要不斷去強化更新自己的知識儲備，相信不少優秀的營銷人員都混跡在各種 大咖雲集 的平臺。
這裡就以百度產品為例，建議前期可以通過 http://yingxiao.baidu.com 對自己的產品知識架構進行一個完善梳理，讓自己對各類產品的有一個全面理解（加艾奇菌微信可行業交流羣：aiqijun02）。
曾經有一個做 sem 的朋友花了近一個月的時間整理了一套百度產品集合，這樣便於他在後期遇到賬戶問題時能夠及時找到應對措施。
舉個例子，現在很多大品牌公司都有了自己的商標保護，導致競品詞受限，提交有被舉報風險。
針對競品流量的缺失我們可以做什麼，如果自己對產品都不熟悉，這時我們能做的只是拓詞、競價、調創意。
久而久之會發現我們已經失去了這部分流量，精通產品的 semer 可能就會利用定投工具，比如行業定投、頁面定投等重新捕獲這些無法通過關鍵詞來展現的流量。
綜上，瞭解自身的業務模式，洞察行業發展趨勢，熟悉推廣產品是我們獲取精準流量，降低投入成本，做到優化賬戶的基礎。
2、手到擒來，數據導向
「倒金字塔」原理（小編註：漏斗模型）想必大家並不陌生。
但很多時候我們往往急於求成，數據出現波動時我們往往只是憑直覺去分析某一塊的數據（當然後期如果你對數據已經達到這樣敏感的程度，那隻能說你是一個高手）。
而針對前期優化賬戶的 semer 的人而言，筆者建議下載金字塔中的所有指標，下載數據最多也就兩分鐘的時間。
賬戶報告、關鍵詞報告、搜索詞報告 甚至是 創意報告 我們都可以進行分析，依據金字塔原理進行逐層對比。
根據這些數據的對比我們就可以針對性的對 展現、點擊、消費 進行合理的優化。
賬戶的數據獲取可以通過後臺數據報告，建議每天的數據自己都可以做一個簡短的總結，便於後期分析時更好的對比，也方便大家在做月總結或者周報時的參考。
這裡就會有很多人問，下載了數據後不知道從何分析。
首先我們會看整體的數據，比如賬戶報告的展、點、消的波動，此外結合百度統計裏設置的轉化數據進行對比。
看實際的轉化成本是否波動較大，轉化一直是一個公司考量推廣優劣的最直接標準，這裡可以結合自己公司的考覈指標進行轉化跟蹤設置。
賬戶整體數據分析後，建議無論是否存在波動，關鍵詞報告以及搜索詞報告也一定要梳理一遍，這纔是更深入的優化。
很多賬戶負責人幾乎一週都不會調整賬戶，究其原因就是覺得目前的轉化還不錯，賬戶整體趨勢也比較穩定。
這是目前幾乎所有 semer 都會存在的共性問題，只要數據不比預期差就是好，只有當數據出問題時才會做出調整，這也就是為什麼很多公司推廣一段時間後就遇到瓶頸期。
這裡除了基本的賬戶數據之外，大家還可以借鑒其他工具：
例如，百度商情、百度航標，有條件的情況下還可以藉助百度司南，這些工具都可以給大家一個大的導向，行業趨勢，某個產品的檢索需求，檢索人羣的畫像等。
3、數據多維度分析
我們需要儘可能 多維度 去獲取數據，後臺數據報告、百度統計、百度商情、百度航標、百度司南等都可以獲取不同維度的數據，小到關鍵詞，大到行業。
當然每調整一個指標都務必自行做好監控，因為我們並不知道這樣的調整實際給我們帶來的是正向的結果還是負向的影響，優化的策略也就是 對症下藥，缺啥我們補啥，哪裡長了腫瘤就自行切除。
以上就是我們 前期投入 優化時所 必備 的思路，如果你只是想想而不去做，一切也就都是空談。
這也是為什麼線上廣告千千萬萬，效果好的卻總是少數。
當你真正去分析這個領域的時候你會發現有時候行動起來比思考更重要，因為在你去主動 瞭解、學習、分析 後，你就已經慢慢深入到了賬戶裏。
註：本文轉自艾奇學院官網，一個專註SEM與信息流廣告投放的學習型垂直社區！
競價更重要的是一種營銷思維，善於分析總結才會不斷地發現問題完善推廣策略。
下面以寵物醫院為例講述該如何做好SEM：
首先寵物醫院必須要肯定這一點：SEM推廣是最穩定、低廉的獲客渠道！以寵物醫院類賬戶為例，給大家分享一下圓珠筆營銷的相關經驗。
一、判定自有行業是否適合做SEM推廣
這裡給大家一個最簡單的檢驗辦法。只要對照下圖，消費者和行業是否符合相關特徵：
二、推廣項目選取
選取推廣項目是在做SEM推廣之前必須要仔細考慮的，這直接決定了後期賬戶的實際收益。舉個例子，之前某地區有個寵物醫院賬戶，每天平均消費150，諮詢量大約2-3個。對於一個不懂SEM的人來說，有這樣的效果按說至少不會賠錢，但實際卻是賠錢的。原因是這樣的，他們醫院洗澡、美容這兩項在SEM推廣的賬戶裏的消費佔比達到了78%，諮詢電話也大多是這兩項，但這兩個項目的客戶價值非常有限，賬戶消費和實際到店消費差距很大。
那麼究竟應該如何選擇推廣項目呢？圓珠筆營銷的建議優先選擇具有以下特徵的項目：
1&> 收益高（單次收益或長期收益）
2&> 競爭壓力小（所在城市或推廣地域無SEM競爭壓力、壟斷項目）
3&> 成單週期短（消費需求迫切，如：傷重、病危）
4&> 具有行業優勢（具有高轉化優勢，如：治療時間短，夜診等）
三、溝通工具的使用
拿北京的某家日均消費300的寵物醫院為例，新增離線寶後，電話溝通量上升了1.48倍，之後商橋留言上線，溝通量上升了2.35倍。可見，消費者對在線溝通的青睞遠高於實際電話溝通，我這裡推薦在網站上要至少保證有在線溝通和電話溝通這兩項渠道，確保諮詢率的穩步提升。
推薦溝通工具：離線寶、百度商橋
推薦理由：安裝簡單、操作便捷、數據全面、網站內存佔用極少
四、賬戶搭建
寵物醫院賬戶結構搭建的基礎來自於對寵物醫院推廣項目的分析，項目與品牌、特徵、地域、詞性等因素相結合，共同構成最終投放的關鍵詞，這就需要一個清晰的賬戶結構；當然一個清晰的賬戶結構是非常需要一個統一的邏輯的。一般賬戶搭建會有以下5種邏輯：
1、產品邏輯：多產品線多品牌客戶，大多集中於綜合平臺型電商
2、地域邏輯：單一產品、少量產品線地域性特徵明顯客戶
3、品牌邏輯：單一產品線多品牌客戶，例如垂直類電商，垂直平臺
4、詞性邏輯：單一產品少量產品線單一品牌客戶，單產品線各類長尾詞流量大，產品競爭激烈（最適合寵物醫院）
5、時段邏輯：單一產品少量產品線客戶，對時段需求明顯，一般情況下運用較少
推薦：以詞性邏輯為主邏輯，配合產品邏輯為副邏輯的賬戶結構
注意：賬戶結構由賬戶、推廣計劃、推廣單元和關鍵詞及創意四個層級構成；同一個單元的關鍵詞和創意是多對多的關係
一個清晰的賬戶結構有以下三方面好處：
1. 精細化管理：
1&> 不同的推廣目標建立不同的推廣計劃
2&> 同類關鍵詞劃分同一單元，有針對性的撰寫創意
2. 靈活化管理
1&> 不同的業務或產品可設置不同的地域
2&> 不同的業務或產品可設置不同的預算
3. 科學化評估
1&> 不同計劃、單元的推廣效果進行準確評估
2&> 同一組關鍵詞評估不同創意的吸引力
五、賬戶優化
一個好的賬戶結構是做好賬戶優化的基礎，也能節約大量的賬戶調整時間，在賬戶優化這方面涉及的分析方法有很多，但大多都離不開搜索推廣效果轉化漏斗這個分析工具（如上圖），每一層級都會產生相應的客戶流失，減少每一層級的客戶流失和擴大上一層級的流量是這個分析工具最核心的優化思路，下面是大多客戶面臨問題和解決方案（純乾貨）。
1. 常見推廣問題
1&> 無展現量，無點擊量：百度賬戶推廣問題
2&> 展現量大，點擊量少：百度賬戶推廣問題
3&> 點擊量大，訪問量少：網站打開速度問題
解決辦法：提高網站訪問速度，打開速度越高，訪問率越高
4&> 訪問量大，諮詢量少：網站質量，網站內容相關性，網站互動方便性等問題
解決辦法：導引：研究瀏覽者的興趣、行為和習慣
解答：從顧客角度提供信息，解除疑問
工具：有效利用豐富的網路營銷工具
5&> 諮詢量大，到店量少：銷售能力問題
解決辦法：在線：確保在線時間及反應速度
專業：針對顧客問題提供專業解答
2. 百度推廣問題
在百度賬戶調整中，寵物醫院的調整難度其實是比較大的，主要體現在這幾個特點上：
1&> 一線城市、新一線城市競爭壓力較大
以半徑5公里為界（百度可設置最小範圍），基本上都會有2-3家寵物醫院產生競爭。在SEM推廣競爭中，不乏很多賬戶管理員設置的投放範圍更大，實際競爭壓力更大。下圖是北京某三所大型連鎖寵物醫院競爭圖，不含小診所等。
2&> ACP過高
ACP價格的升高和競爭壓力大是分不開的。2017年6月，北京一家寵物醫院的ACP已經達到13.4元，300日均消費，每天點擊量僅有20+的水平。除了環境原因外，在各個地區的百度公司大多是代理商，對他們而言，百度每季度都會有接近35%消費提升業績考覈，SEM開單數的增加，單賬戶消費水平的提升，客戶為提升業績的思想引導，都是造成市場的惡性競爭的主要原因。這種病態的市場競爭無疑會造成ACP的升高。
3&> 常規優化手段效果甚微
避峯投放是SEM賬戶維護人員最常用的優化手段。簡言之，錯開高競爭時段、高競爭關鍵詞，高競爭項目等方式。通常使用黃金搭配（行業專語）手段投放，即廣泛、短語匹配+搜索詞報告+否定關鍵詞三方面進行賬戶優化；或者是採用開源節流方式做賬戶維護。但以北京為例，這兩種優化手段已經效果甚微了，很多賬戶都找尋了託管公司進行代運營，所謂的一對一做賬戶調整，其實每個人手上的賬戶也是不少的，但比百度客服做賬戶維護有一定好處的是他們還是從效果出發的；不足之處在於賬戶維護人員專業水平相對差一些，，優化期也較長，一般都會用心去彌補一些損失。
4&> 行業限制
寵物醫院在百度歸原屬於生活服務行業，後期改為醫療行業，總在調整和變換。業內人士都知道，醫療、金融、教育是百度主要的三大消費行業。歸屬至醫療行業後，部分消費詞已禁止投放。
3. 優化方案建議：
1&> 關鍵詞選擇性投放
關鍵詞是搜索引擎營銷的靈魂！對關鍵詞的把控直接決定了賬戶的效果。在關鍵詞投放選擇過程中，往往需要綜合比對分析不同類別關鍵詞屬性，擴大低流量高轉化關鍵詞在賬戶中的消費佔比。下圖是對寵物醫院關鍵詞做的系統分類：
通過上圖能夠清楚看出，病種詞、病症詞的選擇投入產出比是相對最高的，而行業詞相對轉化成本較高，下圖是北京某家寵物醫院的關鍵詞轉化數據，可以清楚看出，消費者在關鍵詞的轉化上，相關成本差距較大。其中低轉化詞我們還做了特別優化，是ACP降低了近60%得到的相關數據，相信一般SEM賬戶的ACP會更高些。
2&> 創意撰寫
創意是客戶最直觀的廣告展現形式，也是連接客戶檢索關鍵詞和中間頁的重要橋樑。持續優化關鍵詞與創意，創意與落地頁的相關性，可有效提高相關轉化。創意要實現與關鍵詞、網頁內容高度相關，吸引意向客戶的。一般好的創意要做到飄紅、通順、相關、吸引這四個方面。其中吸引是好創意質的飛躍，主要圍繞想像畫面、角度轉換、突出優勢、行動號召、感情連接等方向進行撰寫。下圖是部分創意舉例：
3&> 移動和PC賬戶分離
有人說，那不可能，我們都是用移動出價比例係數調整的，沒有單獨做的，百度不同意等。但移動端只有三個廣告位，PC有5個，且不同投放賬戶係數也都設置不同。在不同的競爭環境下，使用相同的賬戶操作系統，效果可想而知。我這裡提供一個方法，實現對不同系統的獨立操作。
4&> 市場洞察
說到市場洞察，高危病發時間段也是不同的，善於抓住行業機會的SEM賬戶管理員纔是好的管理員。這要求對行業要極其敏感，對行業認知越瞭解，越有利於對賬戶的系統分析。下圖是簡單的一個高危病發圖，由於商業機密關係，我這裡只提供一部分高危高發症的時間段，數據來源百度，會和實際有部分差距。
5&> 關鍵詞質量度優化
我們知道，百度排名不是隻收出價決定，其中關鍵詞質量的影響較大。關於質量度優化，我這裡不做具體說明，這是個長期優化工作。一般只要仔細認真的優化賬戶，質量度上升都會有不少提升。
展現排名公式：
展現排名=關鍵詞質量度[點擊率，賬戶歷史表現（信譽），目標頁面相關性，創意相關性]x出價
6&> 搜素引擎整合營銷
單純做SEM現在對效果提升已經很乏力，配合正向輿論傳播和自然引流更有利於做好搜索引擎營銷，本次不過度贅述。
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這個題主說是面試經常被問到的。這就讓我想到很多面試題目，比如你是怎麼看競價的？你認為競價的核心是什麼？或者說你認為競價的精髓是什麼？
作為多年經驗的我老司機，一句話能總結出來，就是花最少的錢能夠給公司帶來最大量的用戶，並且最大化的成交給公司帶來最大化的業績。畢竟公司做推廣的目的就是為了業績，就是為了成交金額。而好的和差的競價，花同樣的錢，給公司帶來的效果也是千差萬別的。比如同樣做旅遊加粉的，好的競價他的加粉成本可能也就只有50或60左右。而不懂競價的，他加粉成本可能會飆到三四百或者更高。
而公司想要招的肯定是優秀的競價。這就是為什麼優秀競價的和小白他的薪資差別是特別大的。多花幾千塊錢能夠給公司節省幾千或者上萬，或者說十幾萬的廣告費用，對於公司而言其實是賺的。
sem是搜索營銷，可以看作數字廣告的一種，同時，對sem推廣賬戶的優化與持續改善，也可以把sem看作是一種基於廣告效果提升的運營。
SEM就是做廣告。
一種比較精準的廣告形式，轉化率不錯。開戶成本低。適合單次交易利潤不錯的行業。薄利多銷的就算了。
sem是搜索引擎營銷，通過產品和訪客分析，精準投放，提高轉化，提高投入產出比，達到賺錢的，賺更多的錢的目的
SEM的核心在於流量選擇，也就是投放關鍵詞價值判斷。
搜索的整體流量對單個企業來說，可以說一片流量，SEM不在於買更多的流量，在於買精準、高轉化的流量，就是通過積累數據，能夠對關鍵詞價值，有個較明確的判斷，
核心的流量：必須要做，如品牌詞、自身的產品詞，搜索是品牌流量的重要收口，搜索品牌的客戶，是已經對產品瞭解後，對品牌有了一定興趣，轉化率是所有流量裏最高的。
高價值的流量：確保排名搶量，一般是接近成交環節的關鍵詞，如面膜的效果，客戶是在瞭解產品，哪家面膜好，這種就是在選擇產品，準備做決策，臨近成交，此類的流量轉化率高，也是行業的高競爭關鍵詞。
普通流量：這部分流量是佔比最大的流量，轉化一般，流量大，類似前文的面膜的效果，在瞭解產品階段，也是有概率成交的，在預算充足的情況下，擇量投放。
陷阱流量：這部分流量特徵是，關鍵詞和行業相關性很高，看似投放可以，但是轉化率很低，優化頁面、創意也只能少量提升轉化率，流量的轉化意圖很低，投放成本基本是最高的，不建議投放。
出價、匹配、創意優化、頁面優化、數據統計分析、時段調整等等，都是優化工具，核心是通過前期測試，有意識的測試出高價值關鍵詞流量，選擇正確的流量方向投放，方向不對，努力白費。
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