小米之家核心客戶研究：小米如何打動中年男?

摘要：

安信證券調研小米之家，瞭解新興商業形態:雷軍曾提出，到2019 年要開1000 個小米之家，2021 年力爭小米之家收入破700 億。作為小米商業模式在線下的延展，小米之家落地的情況怎麼樣?為了了解其運營狀態，我們選取了深圳的2 家小米之家，並以其附近的蘇寧門店作為對照樣本，進行草根調研。

小米之家的客流量、銷售額明顯高於家電連鎖賣場:龍華、南山小米之家的客流量，分別是附近蘇寧門店的6 倍、3 倍，調研當日的銷售額分別達到14 萬元、22 萬元。經測算，雖然小米之家的坪效未達到傳聞中的27 萬，但仍明顯高於家電連鎖賣場。

明確定位中年男:小米的目標客戶畫像是35 歲左右的理工男。從現場觀察來看，中年男已經是小米之家的第一大客羣，貢獻了39%的銷量和41%的銷售額。作為中年男的“預備隊”，青年男也已成為小米的第二大客羣。數據說明，小米通過高性價比的產品和一系列市場營銷，已經抓住了目標客戶羣體，這也將是小米後續發展的重要資源。

產品結構有待優化:小米之家的收入主要來自其傳統的手機及周邊，手機分別佔龍華、南山小米之家當日銷售額的55%、38%。中年男顧客除了購買手機，主要還購買百元以下的非智能化產品，比如彩色電池、排插、剃鬚刀、揹包等。這種產品結構，顯然與小米打造智能家居生態圈的戰略目標不匹配。我們認為，小米未來的發展，需要重點解決兩個問題: 1)如何提高生態圈產品的客單價?能不能有千元級別的新式家電，成為爆品，將是小米的重要挑戰。2)如何推進智能產品的銷售?目前智能化產品的銷售佔比偏低。

小米帶來學習契機:作為新興的商業模式，小米之家明確定位中年男、將線上流量導入線下的策略，值得傳統家電的製造商、渠道商借鑒。正文：1. 緣起

小米之家的初始形態從 2011年底開始運營;而我們目前常見的是小米之家“升級版”，從 2015 年開始正式運營。小米之家的開店速度很快。2017年，雷軍曾表示，未來 3年計劃開 1000個小米之家， 5年內力爭小米之家收入破 700億。

羅振宇曾公開表示，小米之家的坪效達到 27萬元 1，在全球僅次於蘋果門店。小米之家的銷售額真的有這麼高嗎?

小米一直在打造生態圈，我們身邊也有一些“米粉”買了小米產品。從整個消費羣體來看，到底有多少顧客，在自己家裡布臵小米的生態圈? 最近，小米密集推出大家電產品，究竟賣得怎麼樣?

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帶着這些問題，我們在深圳調研了 2家小米之家，及其附近的蘇寧門店。調研日期為節假日，客流量可能高於工作日，但同一時間、同一區域的門店數據是可比的。2. 小米之家銷售額有多大?

考慮到龐大的“米粉”羣體，在調研之前，我們就預期，小米之家的客流量比蘇寧大。但是，小米之家和蘇寧的客流量落差之大，還是超出了我們的預期。小米之家的客流量，可以用“絡繹不絕”來形容。在小米之家，平均每分鐘就有 5~7人進店。店裡的櫃臺上，一件商品剛被前一個顧客放下，立刻又被下一個顧客拿起。相比之下，蘇寧門店就比較冷清了。中午時段，蘇寧門店所在商場的人流不少，很多人到商場喫飯、購物、看電影，但是走入蘇寧門店的顧客寥寥。大部分蘇寧店員在聊天，或是捧着手機打發時間。小米之家客流量相對蘇寧門店的超越，可以說是“完勝”。不論是在龍華(深圳關外)，還是在南山(深圳關內)，亦不論是在哪個時間段(調研門店的營業時間均為 10:00~22:30)，小米之家的客流都明顯高於附近的蘇寧門店。我們注意到，12月 31 日晚上有跨年活動，小米門店的客流量在當晚 20:00之後持續上升，但在周邊的蘇寧門店並未觀察到這一現象。

我們判斷，小米之家客流量超越蘇寧，“米粉”的貢獻功不可沒。從數據上看，哪裡的“米粉”多，小米之家就在哪裡多開店，承接線上流量。深圳也是“米粉”的集聚地之一，小米之家因此收穫眾多客流。

小米之家的客流量大，因而坪效也明顯高於家電連鎖賣場。小米之家的客流轉化率約為6%。龍華和南山的小米之家，調研當日銷售額分別達到14 萬元、22萬元。我們將兩家小米之家的數據年化，坪效分別為 19.7萬元、12.4 萬元;按 30%的係數估算(考慮到我們的調研在節假日進行，工作日的銷售額與坪效應低於節假日)，兩個小米之家的坪效分別為 5.9 萬元、 3.7 萬元。從草根調研的情況來看，我們認為羅振宇“小米之家坪效27 萬”的說法有待商榷。不過，即使按我們的測算結果，小米之家的坪效仍明顯高於家電連鎖賣場。

3. 什麼人在逛小米之家?

小米之家與蘇寧門店的主力客流都是中年人，但二者的性別構成不一樣。在蘇寧門店的客流中，男女大約各佔一半，絕大部分消費者以伴侶的形式逛蘇寧;而小米之家的客流中，男性佔比明顯更高，尤其是中年男。中年男也是小米之家銷售額的主要貢獻者。結合兩日調研數據，不論是購買者的數量，還是銷售額佔比，中年男都是小米之家的第一大客羣，而青年男則是第二大客羣。小米的目標客戶畫像是 35 歲左右的理工男。從銷售構成來看，小米之家已經抓住了這一目標羣體，雖然我們無法確知這些付款的男性是不是理工背景。

對於這些顧客而言，可以在線上買到小米的產品，為什麼還要跑到小米之家來? 我們訪談了小米之家的 20 名顧客，發現他們購買目的性較強，更加重視現場體驗、購物的便捷性。這 20名顧客中，大部分曾在線上買過小米的產品。他們專程來到小米之家，主要是因為看中線下體驗。當然，“離家近”也很重要。一位中年男提到:“線上購買是方便，但是沒辦法體驗產品，始終不放心，我家離得也不遠，順路就來看看了”。交流中，我們還發現: 1)80%的受訪者是奔着某件小米產品來的，目的性強，不是來閑逛的; 2)受訪者認為國美、蘇寧主要是銷售大家電的，平時去的次數較少;而小米之家以小家電、日用品為主，會經常光顧; 3)大部分受訪者認為，小米之家服務到位、體驗好，無明顯缺點。龍華的顧客指出門店“面積小”、“智能家電品類不夠多”;而南山的小米之家面積較大，就沒有顧客抱怨這些。

4. 哪些產品賣得好?

我們統計了小米之家的銷售數據，發現:

1)小米之家的收入主要靠手機及周邊。無論是銷售額還是銷量，手機均列第一。按銷售額統計，手機分別佔龍華、南山小米之家當日銷售額的 55%、38%。 2)除手機外，賣得好的是單價低的產品。排插(19.9~99元)、彩色電池(9.9 元)、聲波牙刷(39.9~199元)的銷量不錯。相比之下，無人機、望遠鏡這些單價高的科技類產品、售價 1 萬元以上的電視，都無人問津。

小米顧客的客單價與收入水平相關。統計客單價，龍華小米之家為 598元，而南山小米之家為 668元。我們認為，南山小米之家的客單價高，主要因為南山居民的收入水平更高。我們按性別、年齡對顧客進行分類，發現他們購買的產品品類沒有明顯區別。不過，中年男會購買更多的啟智類產品，估計是因為有了娃。

值得一提的是，小米也開展了一些優惠活動。比如，煮湯鍋+電磁爐的套餐，比分開買便宜 20 元。不少顧客是兩樣商品一起購買的，而且以男性為主。結合現場的觀察，我們推測可能的原因是:1)家人需要該產品，男顧客負責買單。2)男性客流量遠大於女性，基數原因導致的。

5. 小米之家告訴我們什麼?

小米之家折射了小米的整體運營狀況。通過高性價比的產品、針對性的市場營銷，小米成功地圈住了中年男這一目標人羣。而作為中年男的“預備隊”，青年男也已是小米之家的第二大客羣，小米“後繼有人”。在小米之家，中年男已經帶來明顯的收入貢獻。雖然小米之家的坪效並未如此前傳言的那麼高，但其客流量、轉化率仍令傳統賣場艷羨。當然，我們也看到，小米之家的主要收入構成還是手機及周邊。手機在龍華小米之家的收入佔比甚至超過一半。未來，要打造智能家居的生態圈，小米不能止步於賣手機，有2 個問題必須解決:

1)如何提高小米生態圈產品的客單價? 目前來看，中年男除了手機，主要購買彩色電池、排插、剃鬚刀、揹包，這些產品單價大都在百元以下。既然單價高的傳統大家電，在小米難以打開局面，小米還是得在新式家電上面動腦筋。未來，小米能不能推出千元級別的新式家電，打造成爆品?我們認為，集中精力推廣一兩個這樣的新式家電，比追求擴品類更有意義。

2)如何推進小米智能產品的銷售? 在小米之家，銷量靠前的產品，基本都與智能操作無關。並不是消費者不需要智能化，而是現在的產品大多沒有擊中痛點。