日本傢俱行業從規模不過500億日元的微小市場發展爲當今3.5億元的規模，並孵化了一衆具有全球影響力的品牌。在這片土地上都發生了什麼？日本傢俱行業在未來又會講述怎樣的故事？

　　“黃金時代”

　　二戰前，日本傢俱行業幾乎完全不存在機械化生產，整個市場規模不過500億日元。

　　二戰後，日本從廢墟之上重建，纔開始逐漸有了現代化的傢俱行業。這得益於兩方面的推動：一，在當時那個“只能用蜜桔箱充當傢俱”的艱難時期，市場需求大而迫切，傢俱只要能生產出來，就能賣得出去；二，駐日美軍大量訂購傢俱，東京、大阪等地的傢俱商迎來大規模的生產需要，藉此進入大發展時期。於是，日本傢俱行業開始從“以經銷商爲中心、小規模分散生產傢俱”的模式，逐漸轉化爲“根據訂貨合同、大規模集中生產傢俱”的模式。

　　日本的傢俱工業在60年代到70年代之間加速實現現代化。踏入60年代之後，日本經濟高速發展，人民生活水平得到改善，住房建設量與銷售額繼續一路上漲，加之西方生活方式的深入滲透，市場需求進一步擴大，消費者開始普遍更偏愛高質量且設計美觀的傢俱，同時對西式傢俱加以青睞。60年代前後，木工機械方面的技術取得長足進步，多功能機牀問世，傢俱生產線上的專用設備開發成功，傢俱製造商紛紛到海外先進國家考察，改善工廠的佈局。批量化的工業生產得到推廣，企業開始追逐設計與質量，一些龍頭企業逐漸打破本地生產、本地消費的區域化經濟的狀態。到1978年，機械化生產佔據了95%以上的市場。

　　二戰後，傢俱行業的流通基本上是以批發商爲主體的，但在60年代，零售渠道也發生了改變，出現專銷傢俱的門店。日本傢俱零售巨頭島忠、NITORI、大冢等企業就是這一時期成立的。

　　60年代到90年代，日本傢俱消費的一個顯著特徵就是高端傢俱、奢侈傢俱大受歡迎。

　　這與日本人的消費觀念有關。

　　首先，日本人對於商品品質的要求非常高，有“專挑小毛病”的習慣，一件產品有一點瑕疵，就會難以立足市場。因此，在上世紀60年代到90年代，日本傢俱進口量方面東南亞多於歐洲（由於價格低廉的緣故），但歐洲產品和日本本土產品的口碑卻更好，消費者認可度也更高，雖然它們價格上自然要更昂貴。

　　其次，日本有“婚禮傢俱”的傳統。年輕男女建立新家庭時皆要準備精緻耐用的高端實木傢俱，這對雙方家庭來說都是一件鄭重的事情，重視程度或可媲美中國人對婚房婚車的執着。因此，“婚禮傢俱”的傳統也助推了高端傢俱的銷售。

　　最後，當時的日本處於經濟飛速發展的時代，消費者買單時自然非常慷慨。參考三浦展《第四消費時代》的闡述，60年代到70年代日本處於“第二消費時代”，人們秉持“別人有的我也要有”的觀念而大肆購物；70年代中期以後，日本進入了“第三消費時代”，家庭年均開支猛漲，人們更樂意把錢花在自己喜歡的地方，個性化、多樣化成爲新的消費特徵；90年代前期，社會上出現了“剎那主義”的思潮，人們追求剎那間的享受，炫耀式消費的現象十分嚴重，就連普通高中生都有奢侈品傍身。根據高盛與Euromonitor的數據顯示，1995年日本奢侈品市場規模達978億美元，佔據全球68%的市場份額，市場消費人羣4900萬人，人均消費1996美元，達全球最高。

　　當然，並不是所有人都能買得起奢侈傢俱，高端傢俱甚至奢侈傢俱“大受歡迎”也是相對而言的。但在社會整體消費取向的引導之下，走高端路線、面向中產以上階級和上流社會的大冢傢俱正得其時，成立僅11年就成爲上市公司，並常年佔據日本傢俱零售商營收前五的位置，這也可以從側面說明很多問題了。

　　“失去的二十年”

　　日本GDP增長率在70年代後就已經面臨下滑，90年代後更是長期在0以下區間震盪。

　　1991年正是房地產泡沫的頂峯。根據安信證券發佈的研究報告，這一年，日本傢俱製造業的GDP超過1.8萬億美元，成爲了它“最後的榮光”。房地產泡沫破裂之後，日本房價進入長達20年的下行通道，住房建設與銷售陷入低迷，傢俱零售額也隨之下滑。結婚率連年下降也對傢俱銷售額產生了負面影響。從1991年至2016年，日本傢俱零售CAGR約爲-3.76%。

　　與地產泡沫破裂一併到來的，是居民可支配收入增速的大幅放緩。“由奢入儉難”，經濟衰退對消費行爲的影響存在一定的滯後，直到1995年後纔在日本顯現出來。

　　消費降級，人們的行爲也逐漸趨於理性，開始將視線從高端精緻的奢侈品轉移到不強調品牌、而重視使用價值的商品上來。MUJI、優衣庫就是在“失去的二十年”裏快速崛起的。

　　以此爲契機，一些企業反而迎來了增長機會。主打平價優質的NITORI獲得了遠高於行業平均水平的營收增長，坐穩日本傢俱零售業的頭把交椅，2016年NITORI營收4581億日元（摺合人民幣約277億），是營收名列第二的Nafco的整整兩倍。曾經摺戟日本市場的宜家也在2006年高調歸來，打了一場漂亮的翻身仗，2016年就位列第四。而專攻高端市場的大冢傢俱在新常態之下無所適從，2000年開始營收持續下滑，又經歷了父女爭權的風波，社會形象嚴重受損，業績下滑，負債累累，不得不向其他企業瘋狂拋出融資或出讓股權的橄欖枝。

　　中國企業的機會在哪？

　　日本進口傢俱市佔率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，進口額已經實現翻倍。中國憑藉低廉的勞動成本，僅用二十年時間就成爲了日本最大的傢俱進口國。東南亞各國也是熱門地點，而從歐洲各國進口的比例較爲均衡，且比重不大。

　　進口傢俱中，木質傢俱佔據最大比重，其次是傢俱配件、金屬傢俱、塑料傢俱等。從數據上來看，中國在日本木質傢俱進口市場佔據優勢， 佔日本木質傢俱總進口額約38.8%的份額。

　　來自中國的傢俱的單位價值與世界平均水平相差不多， 主要原因是中國與日本同屬亞洲國家，地理距離相近，中國的傢俱企業可以直接進入日本進行銷售、建立獨立的銷售渠道，從而使傢俱的出口單位價值得到了一定程度的提升。

　　但與德國、意大利、美國等國家相比時，中國出口傢俱的單位價值與它們還相差甚遠。同處亞洲的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞在日本的銷售份額也相當高，這些國家的傢俱產品與中國的產品存在在極大的替代性，已經對中國傢俱業在日本市場的地位造成重大威脅。

　　而且，隨着中國人口紅利的消退，ODM、OEM可能也會越來越難做。海外傢俱企業和零售商將代工廠轉移到東南亞已是屢見不鮮了。中國傢俱企業如果想在日本市場分一杯羹，不如另尋它路。

　　兼有中國風與現代感的新中式傢俱，和追求清淡靜謐的侘寂之美的日本文化有強烈的共通之處。以新中式作爲切入點，從ODM、OEM模式下的產品輸出變爲OBM模式下的設計輸出，進入日本市場，或許更容易被消費者所接受。