來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）

　　導 讀

　　故宮博物院網紅院長單霽翔卸任了！

　　在宮中的7年時間，他帶領故宮從一個古老文化IP成功轉型爲年輕化、大衆化IP，讓故宮重新“活”了起來。這7年，他究竟做了些啥？

　　故宮博物院的掌門人單霽翔院長，卸任了。

　　消息來得突然，又似乎有跡可循。

　　“這工作是有今天，沒明天”，“戰戰兢兢，如履薄冰”，單霽翔接受魯豫採訪時曾這樣形容自己的工作。

　　與他的審慎、謙遜姿態“不匹配”的是，這些年，故宮就是在他的打造之下，火了起來，也“活”了起來。

　　怎麼把一個裝着都是沒有生命、只供觀賞和研究東西的故宮“盤活”，單霽翔用的是整套產品和營銷思維。

　　一次採訪中，單霽翔曾說，作爲故宮博物院院長，只給自己打70分。

　　而作爲故宮的“大產品經理”和“大營銷經理”，私以爲，單院長拿100分不過分。

　　01

　　單霽翔如何用

　　產品經理的思維打造故宮？

　　產品經理，是一個跟隨互聯網一起成長起來的新興職業。

　　在互聯網行業，一個好的產品經理，要懂用戶，懂市場，既能協調好各種關係，調動研發、測試、市場、銷售等各個部門力量辦大事兒，同時還要有戰略眼光，以及敏銳的洞察力和出色的決斷力。

　　在一衆傳統企業還在找尋“互聯網+”的入口時，以58歲高齡擔任故宮博物院院長的單霽翔，卻以產品經理的新奇思路，把“故宮”這快600歲的產品推入大衆眼前和聚光燈下。

　　將一個古老文化IP，以中華文化爲素材，“烹飪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

　　1. 用心打造，對“故宮”這個產品負責

　　瞭解故宮這個“產品”，是單霽翔的第一步。

　　作爲故宮的第6任院長，單霽翔是第1個走遍故宮的人。上任之初，他曾花5個月的時間走遍了故宮9371個房間，走訪了1200座建築。

　　用心修補故宮和進行環境整治，是單霽翔的第二步。

　　在2018中國古建築國際論壇的公開演講中，他說：“我們開始修那些建築密集的區域…… 開始研究怎麼樣把這些工程項目變成研究性的保護項目。”

　　單霽翔帶領的故宮團隊做了一個7年的修繕計劃，每一道工序都要詳細地記錄公開出版修繕的報告，每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身。

　　從牆上摘下的牌匾、楹聯都要準確記錄，不能有所改變。

　　並且，他們開始引進了考古的理念。考古一層一層不斷地挖掘以後，揭示它的歷史信息，古建也是這樣，它也是不同的時代疊加了不同的信息。

　　後來，2016年，故宮又建立了全世界第一所文物醫院，造紙紡織纖維分析儀、3D打印設備、文物專用的CT機等文物修復設備應有盡有。

　　進行古建築修繕的同時，還在進行的是環境整治。

　　單霽翔的帶領下，五年時間，故宮一共拆除了佔地14800平方米的135棟臨時建築，以及59棟彩鋼房。

　　故宮內過去鋪的瀝青地面，如今鋪的都是傳統建材的地面，磚的地面，石材的地面；

　　過去用鐵欄杆圍起來的綠地，高高低低的井蓋、燈杆，都去掉，綠地反而更好養護了；

　　對故宮“產品”的優化，只做到地上還不夠，他說，還要做天上去。

　　過去，故宮屋頂的瓦上經常有很多的雜草，它們要生存，紮根於瓦里，雨水灌進去，樑架就會腐朽。

　　單霽翔掌舵後，故宮開始加強日常的零修、維修，使建築保持常態的健康狀態，如今的故宮，屋頂上沒有一根雜草。

　　單霽翔說，要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年（2020年，就是故宮600歲的生日）。

　　2. 有同理心，從用戶角度出發

　　單霽翔作爲故宮的掌門人，和故宮文化IP的代言人，他一直謙稱自己“就是在故宮博物院裏看門的”。

　　也許，正是這種低姿態，才讓他對每一個故宮客戶/用戶的需求能夠做到細緻、甚至是體貼入微的洞察，然後，帶領團隊做出不斷優化用戶體驗的動作。

　　單霽翔曾公開分享過故宮開發文創產品的經驗，其中被他列在第一條的是：

　　“以社會公衆需求爲導向。要研究人們的生活，研究人們生活中需要什麼東西，做一些實用性強的東西。”

　　而單霽翔不只是在打造故宮IP的文創產品如此操作，在打造“故宮博物院”這個產品本身，更是注重每一位用戶的體驗。

　　用戶嫌夏季高峯期入宮排隊時間太久，想早一點進去參訪，單霽翔讓團隊加設30多個窗口買票，確保每一位用戶3分鐘內都可以買到票。

　　用戶在廣闊的故宮裏動不動就迷了方向，單霽翔讓團隊做了數百塊標示牌，於是，見者知其路。

　　用戶在故宮裏找不到可以休息的座位，後來，故宮裏又有了實木材質、堅實可靠的定製座椅。

　　故宮衛生間外，女性用戶總是排起長隊，他做了兩個月數據調查，最後，故宮按照2.6:1的比例增加女性衛生間。

　　用戶想要看到一個開放的紫禁城，單霽翔就讓故宮開放，開放，再開放！

　　過去紫禁城只開放30%， 而2014年開放超過50%，2015年達到65%，2017年達到76%；現在已經開放超過80%。大量過去非開放區，如今，都變成了展區、展館、展場。

　　用戶想看到更多的藏品，那麼，他就讓沉睡的文物出來見客人。

　　過去，故宮186萬文物藏品中99%以上都“沉睡”在庫房裏，展出的只有0.9%。而如今，故宮展示的文物已達到8%以上。

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　　作爲故宮大產品的領航人，他用一系列高效、精準的產品和用戶體驗優化措施，將故宮博物院不斷升級換代。

　　單霽翔過去曾說，“只有人們喜愛這些文物，文物纔有尊嚴”，而他用實實在在的行動讓更多的人愛上文物，愛上故宮。

　　02

　　單霽翔如何

　　掌舵“故宮”的營銷和品牌？

　　在互聯網中，一個真正懂營銷的人，在擁有營銷傳播的知識結構的同時，還可以將互聯網和市場營銷相結合，使產品利益最大化。

　　而單霽翔院長不僅是一個優秀的產品經理，還是一個出色的營銷經理人。

　　在他的帶領下，故宮不僅精進自身產品，還積極利用營銷手段，在互聯網嘗試各種可能，勁頭絲毫不輸互聯網企業：

　　利用跨界營銷，和各路大牌合作，增加故宮的曝光度；

　　結合熱點事件製造符合自身形象的營銷事件，加深品牌在大衆心目中的印象；

　　單霽翔個人頻繁亮相，主動發聲，與媒體積極互動，將更多不爲人知的故宮故事傳播出去，讓大衆對故宮有了更加全面的認識，品牌好感度也在這位金句頻出的館長口中得到提升。

　　下面，我們具體盤點單院長帶領故宮團隊怎麼做營銷和推品牌。

　　1. 聯合各路大牌，玩轉跨界營銷，故宮這樣搞事情！

　　2016年7月，騰訊和故宮博物館宣佈開啓長期合作，在接下來的三年中，600歲故宮攜手20歲騰訊，一起開始搞事情。

　　2016年，故宮和騰訊推出一款H5“穿越故宮來看你”，朱棣唱着RAP，跳着舞蹈，刷着朋友圈，給了網友們形象上的反差，讓這款H5迅速刷爆互聯網。

　　2016年10月，故宮徵集創意表情包，首月開放下載便突破了4000萬。

　　2017年8月，《奇蹟暖暖》推出故宮特別版，4000萬遊戲用戶可以爲遊戲人物換上服裝，體驗故宮服飾的美。

　　2018年5月，故宮聯合騰訊地圖，共同打造“玩轉故宮”小程序。

　　除了聯合騰訊，故宮還攜手了瑞幸咖啡，將瑞幸咖啡引進故宮，給故宮帶來了一股年輕的氣息。

　　在瑞幸咖啡門店中，也結合故宮的元素，碰撞出很多有趣的細節，吸引很多網友進行轉發分享。

　　在2018年的中秋節期間，故宮和抖音合作，推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒。

　　並且，推出H5動畫視頻，用故宮的歷史背景，結合多個抖音火爆音樂，帶給用戶非常有趣的體驗。

　　故宮還聯合kindle，共同推出兩款2019新年限量保護套，通過結合故宮的藏品【酸枝木嵌螺鈿邊座嵌料石葫蘆插屏】和【杏黃色地松鶴紋織金錦】，從而設計出兩款精美的產品。

　　在單霽翔的帶領下，故宮和其他品牌做出的一系列跨界合作和營銷，讓故宮獲得了非常高的曝光量。

　　同時，故宮以一個更加年輕的形象出現在大衆的面前，而不再只是一個古老的文化IP。

　　2. 利用反差萌，打造年輕、有趣的IP形象

　　單霽翔帶領下的故宮團隊除了聯合各路大咖，善於做跨界營銷，還很會打造IP，這纔有了故宮今天的“網紅”地位。

　　2014年8月1日，一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章橫空出世，刷爆了互聯網，同時，也讓人們記住了一個可愛的雍正動畫形象。

　　文章中，雍正一改人們的刻板印象，不再是嚴肅、威嚴的形象，而是俏皮、可愛的動漫人物。

　　這就是故宮走向青春、年輕化IP的第一步。

　　此後，故宮出品了各種有趣的文創產品，進一步獲得廣大人民羣衆的喜愛。

　　故宮還推出了口紅，刷屏了整個互聯網，吸引了衆多關注，當然還有購買。

　　除了動漫形象和文創產品，故宮也積極利用影視渠道，增加曝光度，讓人們重新認識故宮文化和匠人精神。

　　2016年播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》，一上映就獲得了網友的一致好評，在豆瓣斬獲9.4的高分。

　　《我在故宮修文物》一改以往紀錄片的俗套，並不是直接講述故宮的文化底蘊，而是講述了故宮裏稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。

　　通過“修復文物”這一動作展開，讓用戶瞭解了修復文物的艱難和歷史遺產的珍貴。

　　這部紀錄片在bilibili平臺大肆走紅，年輕人們在這個平臺上通過彈幕交流，進一步加強了對故宮的瞭解，也因此開始關注和喜歡故宮文化。

　　在2017年，故宮又出品紀錄片《故宮新事》，這部紀錄片又採用創新的播出形式——一共五集，每年只播出一集，專門用來記錄五年裏修繕養心殿的過程。

　　這兩部紀錄片收穫如潮好評，讓大衆、尤其是年輕人羣從全新的視角，對故宮文化有了更深度的感知。

　　除了紀錄片，故宮還涉足了電視節目，《上新了·故宮》邀請來鄧論、週一圍等明星做主持，大衆跟隨着鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊。

　　人們逐漸開始改變對故宮固有和固化的認知，一個年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來。

　　單霽翔，作爲故宮掌舵人，決策者，功不可沒。

　　3. 故宮是如何巧妙借勢，增加品牌話題點，實現“復購”？

　　故宮博物館在用戶體驗上煥然一新，故宮IP運作得風生水起，用“反差萌”二次元的方式拉近與年輕人的距離，運用跨界合作打響品牌影響力，拍攝紀錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體形象。

　　放手給營銷、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領下的故宮“搶佔用戶心智”的另一個殺手鐗。

　　在體制內的大環境，創新意味着打破固有格局和運作模式，作爲決策者和擔責者，有時，無爲勝有爲。

　　故宮還通過一系列的事件營銷，不斷製造“品牌聯想點”，將一個名勝古蹟貼上了“打卡勝地”的標籤，讓更多人想要多次的走進故宮博物館。

　　“北京初雪我們去故宮拍照吧！“

　　下雪，北京就成了北平，故宮就成了紫禁城。

　　2015年故宮博物館發佈了一條#紫禁城的初雪#的微博，9張圖片讓大家感受到了紅牆陪白雪的靜謐之美。

　　趕上初雪的話題，這條微博迅速帶來了15w的轉發，去故宮看初雪拍瞬間吸引了情侶、學生黨等年輕人，成爲了大家曬初雪的“黃金”素材。

　　2016年，故宮初雪的熱度依舊，照片更加精緻唯美，微博的閱讀量就達到了1425萬，讓初雪不再是炸雞配啤酒，而是故宮走一走。

　　2017年遇到北京不下雪，故宮的當家人“網紅院長”單霽翔急了，卻沒想老天也要助故宮一臂之力，讓故宮趕上了152年一遇的紅月。

　　故宮紅月亮又爆紅社交媒體，第二天就已經帶來了2000多萬點擊。

　　好像，已經沒有誰能阻止故宮的營銷腳步了。

　　2018年北京還是沒有大雪，但是卻有了一場小小的春雪，故宮一組“雪裏已知春信至”聚焦微觀的故宮，給大家帶來了不同的視角。

　　那一年讓大家走進故宮的不是“初雪”而是大火的宮廷劇《延禧宮略》。

　　現實中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院借勢發佈了延禧宮內靈沼軒的虛擬現實體驗二維碼，遊客可通過手機全景觀看靈沼軒修復後的樣子，又以此吸引了不少影迷，也給予遊客更好的遊覽體驗。

　　2019年，故宮博物館除了保持固定的文物特展之外，開始嘗試大型的傳統節日主題展覽，不斷給全民帶來驚喜。

　　農曆春節期間，“紫禁城裏過大年”系列展覽活動讓故宮穿越回清代，讓遊客親身體驗傳統文化習俗。

　　沉浸式的觀展體驗，迅速引來關注與傳播，整個春節假期，故宮每天遊客都達到限流上限8萬人，大年初一故宮遊客同比增長42.9%。

　　有如神助的是在2月，故宮可以說霸佔了一整個月的熱點，根據新華睿思大數據統計，自2月初起，“故宮”一詞在各個傳播渠道上被提及約250萬次。

　　2月12日，“故宮”的相關報道量出現了第一個“高峯”，達到187449篇。《故宮下雪了！收圖！》幾分鐘內10W+，19年的雪景不僅有紅牆白雪還有詩詞意境唯美。

　　加上18年《延禧宮略》的熱度還未散去，網友們配上電視劇主題曲“慢慢地聽雪落下的聲音”拍攝短視頻。

　　數據顯示當日18時“北京故宮”與“聽雪落下的聲音”的討論量雙雙達到當日高峯。

　　以爲雪景不長，可沒曾想幾日後2月14日的情人節北京又下雪了，情人節這個熱點故宮都不用蹭，情侶約會地點就改爲故宮了。

　　之後的2月19日和2月25日“故宮”接連迎來兩個報道高峯。

　　“紫禁城上元之夜”建院94年來首次夜間對公衆免費開放，正月十五賞燈遊園，瞬間點燃了網友們的熱情。

　　於是，自故宮公佈這一消息，故宮的票務網站就崩潰了。網友直呼“上元節夜遊故宮的門票比春運的票還難搶。”

　　2月19日，也就是故宮夜遊開放的第二天，關於故宮的報道量達到386596次，是2月12日-2月28日這段時間之中，報道量最高的一天，也是網友互動最頻繁的一天。

　　2月25日故宮又以“奉旨喫飯”的名義將“火鍋”推到了公衆面前。

　　根據新華睿思大數據系統統計，故宮火鍋在2月25日8點開始發酵，其熱度逐漸攀升，12點達到高峯，直至28日，熱度才逐漸減退。

　　25日當天，媒體對於故宮的報道量約爲11萬條。

　　65歲的單霽翔正在把600歲的故宮IP帶入商業世界，伴隨而來的是口紅質量之爭、火鍋歇業、燈會質疑以及潮服遇冷。

　　但他卻說，“看似故宮IP運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業化。”讓大衆關注到故宮，這樣才能把中華文化的影響力宣揚出去。

　　4

　　單霽翔——口才不好的營銷經理不是好館長

　　故宮的年輕與開放是單霽翔上任後的閃光，也是他的負累所在。

　　“其實我來之前的十年，是故宮做事最實、最多的十年，但因爲沒有報道，所以人們不知道。

　　現在，我們每個星期至少有一次或者兩三次的媒體發佈會，我們的一舉一動，社會公衆都知道。”單霽翔如是總結。

　　單霽翔任職7年期間參加了大大小小數場演講，他把握每一次能夠讓大衆更加了解故宮的機會，用幽默風趣又樸實的話語講述着“宮內”的故事，感染了很多人，聽過他演講的人都會再想去一次故宮。

　　單霽翔在故宮前6年進行了近2000場講解，時間約2000小時。

　　他從來不說自己是故宮掌門人而自稱是看門人，並且一直擔任着故宮講解員的工作，去到受衆更廣的節目中去講解：魯豫有約、朗讀者、楊瀾訪談錄、國家寶藏……

　　“我退休以後想來當一名志願者，到時候希望面試的時候手下留情。”

　　相信退休後的單霽翔還會常伴故宮左右，從他每一次的演講中你就能看出他對文物保護、宣傳故宮文化的使命已經紮根在心底。

　　“

　　談文物：

　　只有人們都喜愛這些文物，文物纔有尊嚴。

　　”

　　“

　　談網紅：

　　其實我真不是網紅，我是被網紅的，我就是在故宮博物院裏面看門。

　　”

　　“

　　談全網購票：

　　對於不適應網購的外國人，單霽翔說：我們要教外國遊客過上現代化的生活。

　　”

　　“

　　談故宮環保：

　　“給我你們漲一些工資，你們保證沒有一片垃圾；幾個月後，清掃乾淨了就沒有人再忍心往地上扔了。現在你想在故宮看到垃圾很難，你們搶不過我們清潔工人的速度！“

　　”

　　“

　　談修繕：

　　2020年，是紫禁城的600歲生日。故宮擁有1862690件文物，每一件都必須“光彩照人”這是單霽翔的心願。“要把壯美的紫禁城”完美地交給下一個600年。”

　　”

　　單霽翔說故宮博物館館長是一個“高危職業”，故宮的任何一點動靜，都會在社會上引起反響。

　　在公衆面前，他總是一副風趣的口吻，但只有真正接近他、瞭解他的人，才能瞧見他背地裏的負重細節，他的難。

　　作爲故宮建院94年來的第一任走入大衆視野的網紅院長，單霽翔和他領導的網紅博物館（故宮博物院）在光環加持的同時，接受着媒體和大衆的更爲透明和嚴格的檢視，不可避免地或多或少引發爭議——雖然背靠故宮這個大IP，也確有沒搞好的事情和失手的時候，比如曾引起爭議的故宮口紅、故宮火鍋、故宮燈光秀。

　　但是，單霽翔所掌舵的故宮，在短短7年時間內完成了將一個古老文化IP向年輕化、大衆化轉型的跨躍性鉅變，這不得不令人讚歎。

　　他們懂得如何擊中年輕人，深知如何抓住年輕人的心。同時，更是爲後來者開創了有可複製可能的打造文化IP的方式。

　　不過，最最核心的，是單霽翔和他帶領的故宮團隊在努力保持初心——傳播故宮，無論何種方式，最終目的是爲傳播中華文化。

　　也因此，在拿捏文化傳承與商業平衡上，基本做到了“有分寸”。

　　單霽翔在過去的一次採訪中，表達過希望自己能打破故宮院長沒有好下場的魔咒，“只有不出事，才能做好事”。

　　不知在他的自我評價體系中，如今的他是否已實現當初的願望。

　　單霽翔雖已卸任，關於他本人的討論，不會停止；關於他的打造故宮這個產品的方式所引發爭議，還在流傳；關於故宮的討論和繼任者的熱議，纔剛剛開始；

　　未來的故宮走向何方，我們拭目以待。

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　　4月22日，《商業評論》戰略發佈會

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