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　　健合集团公告透露，集团已经将投资重点由渠道转至宣传及营销，未来将继续投资品牌及营销活动。

　　业绩大涨归功于宣传营销？

　　3月19日晚，健合集团发布2018年业绩报告，报告显示去年全年健合集团营收达101.3亿元，婴幼儿营养及护理用品板块营收达58.9亿元，同比增长25.8%。中国婴幼儿配方奶粉业务依然是集团BNC业务最大的贡献来源，达45.1亿元，而这部分营收大部分来自于合生元、Healthy Times、Dodie这三大品牌。

　　有意思的是，在财报中，健合集团多次提到了名人代言以及宣传活动对婴幼儿奶粉、益生菌及婴幼儿护理用品销售的促进作用。与此同时，健合集团也提到宣传及营销活动开支同比大幅上升，2018年该部分开支达到14.85亿元，同比增加76%，占本集团收入否认百分比从2017年的10.4%上升至2018年的14.7%。

　　事实上，健合集团之所以如此重视宣传营销是受到集团发展战略的影响。2017年，合生元正式更名为健合集团，同时制定全球化的实施战略，并致力于打造高端、超高端的品牌形象，随之强化对品牌的宣传。今年年初，合生元又再次签约澳洲顶级超模米兰达·可儿，宣布进驻澳洲市场。

　　不过，国际化路线走的并不顺利，海外市场似乎并不吃这一套，财报显示，2018年国内市场收入依然占据主导地位，海外的市场收入反而下降。

　　但是在国内，健合集团却尝到了明星营销的“甜头”。今年1月，健合集团成为年度盛大庆典“微博之夜”的主要赞助商之一，在该盛事中品牌曝光度达到120亿次。

　　过度依赖明星代言是好是坏？

　　目前，健合集团已经签约的明星代言人包括刘烨、霍思燕、郭晶晶、好莱坞明星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亚超模米兰达·可儿等。此前，健合集团还签约过范冰冰来担任Swisse品牌形象大使，后由于范冰冰逃税事件，解除了与她的代言合作。

　　对于健合集团的明星营销战略，CEO罗飞曾表示“由于我们持续专注于品牌化于营销活动，向消费者推广优质产品，婴幼儿营养及护理用品与成人营养用品两大核心业务都维持积极的势头。”对于未来，他还表示“集团将进一步加强市场营销活动，抓紧在中国与全球巨大的增长机遇”。

　　巧的是，在财报发布当天，健合集团宣布罗飞卸任行政总裁，安玉婷将接任，而罗飞只留任集团主席一职。

　　不过对于健合集团这一战略，有网友调侃“这套路怎么这么像某个手机品牌啊？”。对此专家提醒，营销费用属于可变成本，过度明星代言会增加营销费用，继而增加产品的平均成本，而产品本身没有得到实质性的提升。宣传营销有效，但应保持在一个合理区间。

　　（责任编辑：刘慧敏）

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