一線導讀：從近三年文化類節目的播出情況來看，該類節目並未像預期那樣贏得滿堂紅，大放異彩。在此背景下，許多節目開始謀求新的定位，從內容、包裝形式等多個方面進行創新，以更加年輕化的方式來吸引觀衆。

　　文丨馬超

　　來源丨《收視中國》（ID：shoushizhongguo）

　　在日益激烈的媒體競爭中，電視這一傳統媒體受到了前所未有的衝擊，電視媒體開始重新尋找定位，並逐漸和新媒體嘗試進行互動、聯動與融合。電視作爲我國黨、政府和人民的喉舌，在傳達公共政策、引導社會輿論、影響消費者決策等方面始終堅守着自己的底線，拒絕通過過度娛樂化的方式來吸引觀衆。

　　與此同時，政策調控也爲文化類節目的興起創造了非常有利的環境，2017年7月，國家廣電總局下發《關於把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，要求電視上星綜合頻道“要堅持以文化人、以文育人，挖掘利用中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化資源，結合新的時代特點和實踐要求，製作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節目”。面對外部環境與政策導向，電視媒體人迅速把握方向，一時間文化類節目大量涌現熒屏。

　　然而，任何題材的節目都經不起井噴式的開發，文化類節目也不例外。2016年底至2017年初，隨着《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目火爆熒屏，越來越多的“跟風”節目井噴式涌現，文化類節目被過度挖掘，其問題也日漸凸顯：內容形式突破難、明星和選手選拔難、導師學者搭配難等，2018年文化類節目表現出明顯的後勁不足，不少同質化嚴重、表現不佳的節目都淪爲“一季遊”，未被淘汰的文化類節目中能夠掀起高熱度和話題度的更是屈指可數。

　　在此背景下，許多節目開始謀求新的定位，從內容、包裝形式等多個方面進行探索創新。本文利用CSM媒介研究收視數據，以2018年電視熒屏出現的叫好又叫座的文化類節目爲例，研究其創新特徵與收視表現，以期於業界有所借鑑。

　　內容領域不斷拓寬

　　我國文化類節目同質化現象由來已久，當益智問答類節目《幸運52》（創辦於1998年）《開心辭典》（創辦於2000年）火爆熒屏後，一批形式大同小異的作品蜂擁而至；當講座式欄目《百家講壇》（創辦於2001年）紅極一時，類似模式的“講座類”節目又紛紛搶灘市場……相同類型題材節目的扎堆播出，不僅使觀衆產生審美疲勞，也讓創作陷入思維窄巷。

　　實際上文化類節目的涵蓋領域極廣，包括歷史、文字、詩詞、語言、鑑寶等，也包含着豐富而複雜的上古神話、經典古籍、文學作品。而中國傳統文化中又有許多優秀的核心思想和理念，比如講仁愛、守誠信、崇正義等。而且，廣義來講，西方文化類型如音樂劇、舞劇等也可以劃歸到大文化類範疇，因此，文化類節目的可選擇內容涵蓋面不可謂不廣。

　　我們欣喜的看到，近年來，文化類節目不再侷限於背詩讀信，越來越多的節目開始關注更爲廣博的歷史風韻、人文情懷。

　　1、浙江衛視《同一堂課》

　　《同一堂課》是浙江衛視推出的文化教育公開課。節目召集22位文化明星名人深入全國各地的小學校園，爲孩子們講解經典課文，探討國學。

　　每次授課中，明星老師將有三天時間開展三堂生動課堂：以美文課開題，在深情朗誦中和孩子們相互認識；在戶外課中探討，在大自然和人文景觀中踐行美文所承載的大小道理，與孩子們增進情誼；用作文課昇華，讓孩子們表達最真實的感悟。通過節目播出後整體的觀衆集中度數據可以明顯看出，該節目受到女性、25-54歲的中年與青年觀衆，大學及以上高學歷層次觀衆的青睞，這也符合節目最初的預期與定位（圖1）。

　　2、中央電視臺中文國際頻道《謝謝了，我的家》

　　家是整個社會的細胞，中國人對家的重視超越了全世界任何一個民族。家風正，則民風淳、社風好、政風清、黨風端。由此可見，經營好一個家是多麼的至關重要。作爲中國傳統文化中極爲重要的組成部分，近年來，電視熒屏上涌現出很多以“家”爲主題的節目，這其中有安徽衛視的《家風中華》、河南衛視的《我家好家風》等。中央電視臺中文國際頻道推出的一檔《謝謝了，我的家》節目也是以“家”爲主題，不同的是，“家國情懷”在這檔節目中被尤爲凸顯，節目透過一個個家庭，構築出中國人的文化圖景，喚起海內外中華兒女的情感共鳴。

　　如節目設置了一個致敬環節：中國人向來情緒內斂，父母和子女之間鮮有用語言表達情感的文化習慣。但是在《謝謝了，我的家》中，每一位嘉賓都要向自己的家庭表白，並以一句“謝謝了，我的家”作爲結語。利用這種富有儀式感的形式致敬每一個家庭，致敬每一位親人，當然也是致敬我們自己。

　　再有，家與國的血脈相連，在節目中得到了厚重的呈現。節目中有很多在平凡工作崗位上奉獻一生的“大國工匠”，有軍人、有警察、也有民間藝術的傳人，他們不約而同地提到了希望後代把職業作爲奮鬥一生的事業。將個人夢融入國家夢，這就是我們中華民族的精神，既是家庭的教育，也有國家的烙印。這檔節目與央視四套的觀衆定位也是非常契合。

　　從收視數據中我們可以看出，節目在55歲及以上中老年觀衆中的收視十分理想，第一季平均達到了2.05%，第二季開局便取得了不錯的收視成績，忠實度指標上也明顯高於第一季（圖2）。

　　3、江蘇衛視《最愛故鄉味》

　　與《謝謝了，我的家》的家國情懷不同，江蘇衛視的《最愛故鄉味》更加側重海外遊子的“鄉愁”。節目以美食爲載體，通過“美食+親情+鄉愁”的模式，帶着家人親手製作的家鄉美食遠赴海外，讓春節無法歸家的遊子能在第一時間嚐到家鄉的味道。

　　大多數國人對於美食的認識還停留在滿足自己味蕾這個層面上，因爲大家每天都可以吃到自己的家鄉菜，於是慢慢的忘記了它們的珍貴，而對於那些常年在國外工作生活的華人華僑，每當他們思念家鄉的時候想到的並不是珍貴的食材，美味的烹飪，精美的擺盤，而是家裏人親手製作的家鄉味，一份家常菜便是他們對家鄉最實在的思念。這個立意下，《最愛故鄉味》由此誕生。節目沒有邀請任何明星，全程素人蔘與，用最質樸的方式去製作“家”的味道。

　　節目播出後，35-64歲人羣對於節目的偏愛程度最高，這樣的受衆特徵也十分契合節目的主題特色，節目多有“孩子出國十七年歸家次數寥寥無幾，父子二人在海外相見情難自抑”、“女兒爲遠在國外用匠心守護中國文物的邱錦仙送去暖心慰藉”等很符合中老年人的主題，因而更受中老年人青睞也在情理之中了（圖3）。

　　包裝形式日趨多樣

　　文化類節目的品質往往能經住考驗，在口碑上也不缺少認同，節目更多的是缺少話題，由於調性的桎梏，文化類節目單純靠明星和學者很難製造熱點，相比其他類型節目，文化類想要成爲爆款更加不易。那麼，文化類節目話題從何而來？筆者認爲，一直以來，諸多文化類節目大都停留在單一的答題競賽或者脫口秀的形式上，類型較爲單一，娛樂性較差，無法在短時間吸引觀衆，從而失去了大量的流量。因而，開發多樣化的節目形式可以迅速提升熱度，從而保持文化類節目旺盛的生命力，讓文化類節目從火一陣到一直火。

　　1、四川衛視《咱們穿越吧》

　　四川衛視的《咱們穿越吧》可以說是我國第一檔歷史體驗真人秀，也是一檔與衆不同的文化類明星體驗真人秀。節目引進韓國的《時間探險隊》形式，從穿越的角度，以真人秀的方式爲觀衆打開源遠流長的中國歷史，讓真人秀節目多了一些價值感。比如“原始社會”、“南宋書院”、“唐朝絲綢之路驛站”、“明朝鄭義門”等情節，生動地呈現了一段段不一樣的中國歷史。並聘請近五十位歷史專家，更多結合故事性和歷史性，力求準確還原歷史。

　　前兩季《咱們穿越吧》在四川衛視播出後於71城市組中取得了不俗的收視成績，尤其是第一季，口碑的不斷提升也讓收視逐期上揚，到最後一期達到第一季收視頂峯。相較於第一季的不斷提升，第二季的收視則顯得平穩很多，但依舊保持着相對較高的水平。第三季由於選擇了在愛奇藝先網後臺的播出方式，愛奇藝會員搶先看一期，在電視上的收視效果不甚理想（圖4）。

　　2、浙江衛視《思想跨年》

　　每到年末與年初，各大衛視便開始跨年大戰，依靠重金打造視覺盛宴。影視演唱明星們自然成爲香餑餑，更有一個組合霸佔了各大衛視的跨年演唱會，真的是你方唱罷我登場。

　　近年來，有些電視臺開始另闢蹊徑，做起了“知識跨年”、“思想跨年”。2016年起，深圳衛視推出了“時間的朋友”爲主題的長達5個小時的演講跨年晚會，由羅振宇在此分享過去一年的觀察和學習心得，爲觀衆洞察趨勢和未來機會。無獨有偶，在2017年底，浙江衛視採取了“知識、娛樂雙重組合”的跨年模式，即在12月30日播出跨年演唱會，在12月31日則播出一檔“思想跨年”，這一模式一直延續到2019年。

　　不同於深圳衛視的老羅一人，浙江衛視“思想跨年”可謂是嘉賓雲集，2018年馬東、吳曉波、張召忠、餘建軍等各行各業的領軍人士，同年輕人一起探討年度熱點、分析時代趨勢，並提取了“科技、未來、機會、成就”等諸多關鍵詞；2019年，除了上一年的老嘉賓，還有“2050”志願者、阿里雲的王堅博士、更有中國女排總教練郎平這樣重磅的新夥伴。在此基礎上，以“好好說話”見長的馬薇薇、黃執中、肖驍也作爲“腦洞團”代表傾情加入。“思想跨年”通過乾貨滿滿、正能量十足的“言值”盛宴爲觀衆貢獻一道獨特的精神大餐，也非常契合跨年節點，因爲新的一年，每一個追夢人都要總結過去，規劃未來。在諸多文化類節目中，這一形式確實是新穎又博人眼球。

　　對比2018年與2019年兩屆《思想跨年》，觀衆構成分佈並未發生明顯變化，25-54歲是主要觀衆人羣，中高學歷層次觀衆佔據主體。但在高知人羣喜愛程度上，兩屆有了一些變化，2019年《思想跨年》在這一部分人羣中的集中度要低於上年水平，這與節目的氣質變化不無關係，2019年《思想跨年》似乎在娛樂性上加大了力度，但卻失去了一些高學歷人羣的追捧（圖5）。

　　3、騰訊視頻《一本好書》

　　其實，視頻網站也是文化類節目的先行者，在主流視頻網站話語權還不大的時候，礙於預算等諸多原因，視頻網站很難嘗試大投入的大型季播綜藝，這反而給一些文化類節目提供了很好的發展機遇，通過互聯網平臺，《行者》《曉說》等文化類節目陸續出現在人們的視野中。口碑極佳的《見字如面》也是採用了先網後臺的模式。

　　2018年，《見字如面》的升級版《一本好書》出現在騰訊視頻，這檔節目最大的特色在於場景式的讀書形式和沉浸式的舞臺化場景，以舞臺戲劇、片段朗讀、影像圖文插播等手段呈現書中經典的情節衝突和人物性格。節目的形式並不複雜，通俗點來說，就是以舞臺劇的形式演繹書籍。

　　節目找來實力派演員同臺飆戲，把一本書的故事，從二維轉向四維，爲觀衆呈現一個立體、鮮活的角色。當然，朗讀的形式能夠引發聽者的思考，這一點上舞臺劇便稍遜一些，而《一本好書》並非把經典著作一字不差地搬到舞臺上，而是拋磚引玉，給足觀衆想象和思考的空間。這既讓這檔節目的觀衆，領略到經典之作的核心魅力，照顧了觀衆的審美需求，以“欲說還休”的方式激發了觀衆的閱讀慾望。又在這個過程中，達到薦書的目的。

　　而舞臺劇的表現形式又滿足了普通大衆碎片化的欣賞需求。可以說相較於《見字如面》《朗讀者》《信中國》等，《一本好書》吸納了更爲廣泛的觀衆羣。

　　打造更時尚的舞臺

　　中西方傳統文化中，大部分的內容從現代人的接受角度還是比較深奧、難以理解的，如果利用通俗時尚化的手段降低文化的欣賞難度，便能夠推動文化類電視節目得到全面的發展，吸納更爲廣泛的受衆。因此就要求廣大文化類節目一方面不要排斥利用搞笑、新潮的現代化藝術手段去迎合年輕觀衆的口味，但同時、也要避免一味追求效果而產生過度娛樂化的問題。

　　1、中央電視臺財經頻道《時尚大師》

　　中央電視臺財經頻道的《時尚大師》節目創新式地將傳統文化和先鋒時尚元素進行混搭呈現，力求爲文化節目開闢出一個全新領域。32名新銳設計師圍繞中國意象進行個性化的創作和演繹，通過與現代時尚元素的融合，傳遞出東方傳統文化的魅力。吉祥圖案、水墨丹青、東方神話、中國美食、中國手藝、二十四節氣、東方旋律、絲路新語、中國功夫、中國神話、故宮，十個中國元素成爲每一期設計師進行創作的主題。

　　在設計師創作的過程中，節目鏡頭更是將這些元素背後所蘊含的人文背景和文化價值進行了深度的呈現。在作品展示環節，中國功夫、紗質屏風、傳統大紅門等又一批文化符號再次作爲舞臺的點綴出現，可以說《時尚大師》所承載的文化體量不可謂不大。此外，節目還設置了“大師評委團”和“時尚觀察團”，《VOGUE服飾與美容》編輯總監張宇、國際知名設計師郭培、國際知名華裔設計師薇薇安·譚從專業角度對選手作品進行點評，而知名文化學者酈波則是將作品中蘊含的文化寓意進行深入淺出的講解。由時尚博主、媒體主編、作家、學者以及觀衆熟悉的主持人組成的觀察團，則從觀者、讀者、消費者等更加多元角度出發，代表大衆羣體闡述對於時尚的判斷和需求。

　　《時尚大師》這檔節目努力嘗試將文化意涵注入到時尚類節目的模式之中，當經典的節目架構擁有全新的文化內核，新的節目形態便得以重新建構，新的價值也得以再次凸顯。無論是從整檔節目的核心立意，還是具體到節目細節的處理，文化的表徵自始至終貫穿於節目的每一個環節。從收視數據反饋來看，《時尚大師》節目觀衆的年齡層以中青年、中高學歷層次觀衆、白領爲主（圖6）。

　　2、故宮IP的可視化呈現

　　故宮這一“超級IP”是有多火？自故宮IP出現以來，微信端動輒10W+的瀏覽量；淘寶上故宮淘寶粉絲411萬，故宮文創粉絲223萬；故宮口紅上線不到1小時，銷量突破5000件……故宮的影響力還延伸到了紀錄片和綜藝領域，從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》，從《國家寶藏》到《上新了故宮》，都以其蘊含的深厚文化內涵和多元化的表現形式收穫了流量和口碑的雙豐收。

　　2018年，北京衛視推出了一檔故宮文化綜藝《上新了故宮》一開篇便迅速獲得了觀衆的認可。節目採用了“專家+明星”的嘉賓模式，在趣味科普故宮文化的同時，有意爲傳統文化添加年輕色彩。如文創新品開發員鄧倫、週一圍及神祕嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮傲世的珍貴寶藏和深厚的歷史文化，同時節目聯手知名設計師和高校設計專業學生，每一期都推出一個引領熱潮的文化創意衍生品，讓故宮文化以具象化的文化周邊落地，打通受衆與故宮文化雙向互動的新連結。

　　相較於《上新了故宮》善於利用流量明星，從頭至尾的年輕態，《國家寶藏》則顯得更爲成熟穩重。節目通過小劇場形式演繹文物，極大地調動了觀衆的視聽觀感。

　　《國家寶藏》第二季依舊保留了節目此前的基本模式，但舞美更加震撼，演繹手法更加豐富，邀請的明星也更加年輕化。背景音樂方面，《國家寶藏》第二季加大了原創力度，與第一季中很多來源於影視劇的背景音樂相比，第二季節目音樂總監關大洲老師再次操刀，由宋佳等演唱的《人間樂》，琵琶演奏家趙聰等合奏的《醉太平》，純音樂《景明》、《折柳》等，或宛轉悠揚，或大氣恢弘，與節目的氣質完美契合，極大烘托了演繹效果。

　　《國家寶藏》的導演於蕾說：“年輕人”已經成爲了當下影視市場的主流用戶，“得年輕人者得天下”，抓住年輕人的口味、捕捉到年輕人的喜好和潮流風向，對於今後綜藝的生存來說是至關重要的。因此，在第二季《國家寶藏》嘉賓方面，岳雲鵬、劉昊然、鹿晗等一大批年輕人喜愛的明星參與其中，年輕嘉賓的注入不僅給國寶前世傳奇的演繹增加了期待與趣味，這些演員的演技考驗也在一定程度上成爲了新媒體上刷屏的焦點。

　　對比兩檔節目在觀衆人羣中的喜好程度，可以看出，題材相似的兩檔節目在觀衆中的喜好分佈也呈現出了相同的態勢，都以中老年、中高學歷層次觀衆爲主，而其中《上新了故宮》較《國家寶藏》在觀衆年齡層與學歷層次中稍佔優勢（圖7）。

　　將垂直細分做到極致

　　在強競技類節目逐步走下神壇，綜N代勉強維繫，慢綜藝不斷同質化的現階段，主打“小而精”的垂直類電視節目逐漸成爲從上星頻道到地面頻道的節目創作標配。各級媒體紛紛將創新着力點深入到更爲精準的垂直領域，力求把握更爲細分的受衆市場。文化類節目也不例外。碎片化的時代，受衆圈層化越來越明顯， 2018年，文化類節目在垂直細分上也做到了極致。

　　1、中央電視臺綜合頻道《經典詠流傳》

　　“和詩以歌”其實是中國古代慣用的吟誦方式。2018年春節，中央電視臺推出了原創的大型文化節目《經典詠流傳》。該節目採用詩詞與現代流行音樂相結合的方式，在傳統詩詞文化中融入時代和流行元素，重新激活傳統詩詞的生命力。

　　滿懷着對經典的敬意，《經典詠流傳》第二季於2019年1月28日再續經典之約，“情懷”成爲這一季的主打，與上一季相比，第二季更強調人、詩、歌三者合一，昇華感染力。每一首歌曲中，既能照見詩詞創作者的歷史心路，也能聽見經典傳唱人的閱歷心聲，還能在以點帶面、由此及彼中，勾連時代精神和大衆情懷。

　　爲了讓觀衆在鑑賞歌曲之前就能領悟詩詞精髓，更好融入意境，本季節目將“解析”環節前置，每首歌曲的結構變成：專業朗誦—文學評析—演唱經典—鑑賞互動。同時，本季節目還增加了外拍小片和第二現場，使得經典歌曲在演繹之前就有充分的醞釀和鋪墊，觀衆在欣賞的過程中情感能被迅速帶入。可以說，《經典詠流傳》爲我們樹立了全新的“文藝美學”標杆，特別是在音樂美學和詩詞美學中都達到了一個全新的高度。

　　對比兩季《經典詠流傳》在觀衆中的數據反饋可以發現，45-54歲中青年、65歲及以上老年觀衆佔比最高；集中度方面，第二季在中老年觀衆中的喜愛程度高於第一季（圖8）。

　　2、湖南衛視《聲入人心》《聲臨其境》

　　同樣是以聲音爲切入點的節目，湖南衛視的《聲入人心》與《聲臨其境》呈現出不同的氣質。

　　《聲入人心》主打“小衆得不能再小衆”的美聲唱法，可謂陽春白雪。然而，這檔節目非但沒有“曲高和寡”，反而在收視率和口碑上都取得不俗的成績。究其原因，筆者認爲一方面大衆審美不可否認地在不斷提升，真正有實力的唱功和演技越來越多的被大衆所欣賞與讚歎；另一方面則在於通過多元、新鮮、時尚的表現形式，讓普通受衆不再感到美聲唱法“聽不太懂、欣賞不來、不感興趣”，進而逐漸理解、接受、喜歡上這種藝術。

　　首先，過往音樂類的比賽並不缺少學霸的身影，但像這樣每一個都來頭不小“背景”強大的節目真心難得一見：茱莉亞、伯克利、耶魯、中戲、北舞，中央音樂學院，各個都是國內外藝術領域大名鼎鼎的名校，難怪網友紛紛用“神仙打架”來表示驚歎。再加之湖南衛視對於綜藝節目爐火純青造勢方式的加持，節目或者嘉賓迅速登上各大熱搜榜單，並且在年輕觀衆中取得不俗的成績，隨着節目的推進，收視逐漸攀升（圖9）。

　　相比《聲入人心》帶來的視聽享受，《聲臨其境》更多的則是聽與感受。這是一檔原創聲音魅力競演節目，以臺詞和配音爲切入口，每期設定一個音樂主題，邀請4位演員或者配音演員同臺競演，通過“經典之聲”“魔力之聲”以及“聲音大秀”三個環節的比拼展現聲音魅力和臺詞功底，再由300位現場觀衆選出當期的“聲音之王”，每期的“聲音之王”進入年度聲音大秀，最終決出年度聲音總冠軍。

　　不同於其他綜藝節目的輕鬆、娛樂，《聲臨其境》更像是演員們在聲音方面的“華山論劍”。當然，節目依舊不乏恰到好處的娛樂精神，除了運用表演、競技等綜藝元素外，製作團隊還通過設置懸念的方式來提升節目的可看性。可以說，《聲臨其境》既有懸念又有笑點、既專業又飽含深情。

　　從年輕觀衆收視數據中可以看出，節目與《聲入人心》一樣，開局並未在年輕觀衆中取得非常理想的成績，但隨着節目的推進以及大量跨媒體的宣傳與營銷，年輕觀衆羣口碑的提升直接影響到直播收視的提升，第二季開局便取得了不俗的成績（圖10）。

　　總結

　　從近三年文化類節目的播出情況來看，該類節目並未像預期那樣贏得滿堂紅，大放異彩。任何事物的發展都需要一個循序漸進的過程，文化類節目的發展也不例外。

　　但是我們欣喜的感受到，除了外部政策導向的推動外，國人的審美需求也在不斷提高，當新一代的年輕人厭倦了綜藝娛樂的吵鬧與喧囂，他們渴望通過某種方式去安靜的反思與回望，文化類節目恰恰扮演了這樣的角色。而且，即使是那些娛樂至上的綜藝節目，也越來越融入進更多的文化元素。《朗讀者》的主持人董卿說：“文化類的節目真的很難做，我並不認爲中國文化類節目真的迎來了一個春天，還需要整個社會大環境有所改善”。

　　當前這一環境正在逐年改善，而每一個電視人甚至是媒體人唯有腳踏實地的走下去，方能迎來文化節目的春天。