尷尬的存在

　　“我們將帶着創新科技與產品重返戰場，會將當下前沿的科技與頂尖的產品，毫無保留地帶到中國。”2019年3月15日，三星電子大中華區總裁權桂賢在新品發佈現場如此說道。

　　“爆炸門”事件過去三年，手機行業風雲變幻，三星電子早已不復當年。面對中國媒體，曾經的偏見與傲慢一掃而空，儘管Galaxy S10的宣發依然透着自信，但隨着配置、定價陸續公佈，三星的討好之意已經顯露無疑。

　　據介紹，此次Galaxy S10將推出Lite版也就是所謂的廉價版，不過Lite並非指配置上的大幅閹割，而是單純給出更低的定價。有消息稱，三星S10 Lite的花費預計在4500元左右，和一般的國產旗艦機相差無幾。

　　能夠讓定位高端的三星S10系列做出如此妥協，一方面是源於iPhone營銷失敗的前車之鑑，更主要是在乎中國市場日漸衰退的信譽風險。

　　2013年，三星手機在中國市場份額佔比爲19.7%，力壓聯想、華爲居於全國第一；在這之後，自主品牌相繼崛起，三星的市場份額在2015年急轉直下，年底僅剩9.7％；2016年，Galaxy Note7爆炸以及三星後來的處理方法令廣大中國消費者難以接受；此後兩年，三星手機銷量崩盤，到2017年市場份額只有2.2%；現如今，0.8%的市場份額讓三星手機事業在中國尷尬的存在着。

　　增長的天花板

　　在許多人看來，2018年三星手機在國內幾乎喪失存在感，只是他們不知道，這一年也是三星集團前所未有的巔峯時刻。

　　智能手機出貨量2.923億臺高居世界第一；全球500強三星電子擠入12名與蘋果只有一步之隔；集團營收、利潤雙雙刷新紀錄……因此也有人覺得，龐大的體量下，即使三星退出中國，所受的影響也是微乎其微。

　　這一說法很快慘遭官方“打臉”。

　　當地時間4月5日，三星電子發佈2019財年第一季度業績展望。受市場因素影響，三星預計第一季度營業利潤將同比大降60%。

　　數據顯示，三星集團第一季度總銷售額預計爲52萬億韓元(約合457億美元)，較上年同期的60.56萬億韓元下降14.13%，較去年第四季度的59.27萬億韓元下降12.27%；營業利潤爲6.2萬億韓元(約合55億美元)，較上年同期的15.64萬億韓元下降60.36%，較去年第四季度的10.80萬億韓元下降42.59%，低於分析師平均預計的6.8萬億韓元。

　　銷售額、利潤大幅下滑，原以爲三星能夠百尺竿頭更進一步，誰承想它在增長的“天花板上”撞得血肉模糊。

　　風險與隱患

　　三星的低迷態勢與全球智能手機市場需求下滑以及半導體市場增速放緩明顯脫不了幹係。

　　據瞭解，2018年全球智能手機市場總出貨14.049億臺，年同比下滑4.1%，三星雖取得了2.923億臺的好成績，但同比依舊下跌了8%。值得關注的是，全球需求收縮的大環境下，中國品牌手機卻和趨勢逆向而行，其中華爲手機出貨量爲2.06億臺，同比增長33.6%；小米手機出貨量爲1.226億臺，同比增長33.2%。

　　此消彼長之下，三星的前景可謂不甚樂觀。更何況，核心業務的衰退加劇了集團經營中的危機感與緊迫感。

　　一直以來，半導體芯片業務都是三星電子最大的利潤來源，其中存儲器芯片業務更是貢獻了80%的營業利潤。然而現如今，過度依賴存儲器芯片和略顯單一的收入結構，成爲三星發展的重大隱患。

　　品牌間的技術差距不斷縮小，芯片市場的超高位時代也即將終結。對於三星而言，依靠芯片技術賺取高額利潤的時代也將一去不復返了。

　　業內人士預測，2019年全球半導體市場的份額增長率將首次低於3%，到2020年很可能進入負增長階段。此前也有媒體曝出，三星正主動放緩產能，避免產能過剩。

　　一邊是繼續低迷的外部環境，一邊的窮追不捨的各路對手，如今的三星迫切需要拓展市場，以實現企業長期可持續發展。放眼全球，中國自然是其中的首選。

　　“本土化”建功

　　對於三星而言，0.8%的市場佔有率既是機遇也是挑戰。從零開始，這意味着近乎無限的上升空間。2018年，中國智能手機市場總銷量爲3.98億臺，哪怕稍有進步，表現在財報上也會相當亮眼。

　　當然，重回中國的難度不亞於開闢一個新的戰場。國內市場廣闊，競爭也異常激烈，排名前5名的華爲、OPPO、vivo、小米、蘋果分佔高中低三大市場，格局分明，三星的到來必將掀起一場新的混戰。

　　近些年，低迷的銷量直到導致三星手機的營銷渠道近乎崩，捲土重來，恐怕不能與本土品牌相其並論，儘管在國外有着豐富的銷售經驗，代入中國市場能有多大價值，一切都是未知數。

　　好在不久前，Galaxy S10的出現上演了一次成功“探路”。

　　2019年3月8日，Galaxy S10系列手機在中國市場發售後，短短8天售出20萬部，成爲三星表現最好的手機之一。而這樣的轉折，或許要歸功於全新的本土化戰略。

　　自2017年5月，權桂賢接任三星電子大中華區總裁以來，花費半年將三星在中國的7大支柱社重組爲22家分公司，77％以上的負責人爲中國人。此後不久，銷售和營銷權利也下放到各地分公司，一系列的舉措最終換來了S10的優異表現。

　　進入中國17年，三星終於改變了打法，然而中國手機市場的格局也在發生改變，如今S10成功邁出了第一步，儘管如此，距離“中國人民最喜愛的企業”，着實差得太遠。

　　作者：雲掌財經（ID：yunzhangcaijing）