說到噹噹，有很多人都會想到書，這個靠賣書起家的老牌電商巨頭，在京東、淘寶這些後起之秀的追趕下，已經逐漸落於下風。2018年3月9日，噹噹被海航旗下天海投資收購，噹噹的創始人李國慶和俞渝夫婦正式退出。

從1999年國內電商的領軍者，熬過資本寒冬和非典時期，再到與淘寶、京東的角力，噹噹本應有着較早入場的優勢和前期積累下的雄厚資本，但最後，李國慶還是把它賣了。或許，正如別人所說的，“起了個大早，趕了個晚集”，而噹噹這樣的歸宿，也未嘗不是李國慶夫婦最爲體面的收場方式。

噹噹於1999年底創立，由當時書商出身的李國慶擔任CEO，有着華爾街背景的妻子俞渝，則出任董事長。在同一年，阿里也正式成立，不過它做的是批發中介。噹噹在第二年上線運營，像亞馬遜一樣，以書爲主營業務，因爲和其他商品相比，書具有種類多、運輸方便、無需經常退換等優點，所以那時的當當，實際上就是一個網上書店。

那時噹噹並不是唯一的電商，國內還有8848、阿里、新浪等互聯網公司。當時的互聯網正炙手可熱，很多剛成立不久的互聯網公司還沒有開始盈利，就已經在美國納斯達克上市了。而到了2000年，互聯網泡沫破滅，納斯達克的這些互聯網公司紛紛倒閉，噹噹的強力競爭對手、有着“網上超市”之稱的8848由於內部分歧，也在這次泡沫中走向了分裂，此後不斷式微，最終沒落。

阿里巴巴在泡沫之前拿到了錢，因此躲過一劫，而噹噹也早有準備，憑藉俞渝的一筆資金，渡過了寒冬。但迫於資本的壓力，噹噹也經歷了大批高管離職的境遇。潮水退去，噹噹只剩下李國慶夫婦。

或許正是從這一事件開始，李國慶夫婦對於資本總是保持着一種懷疑的態度，一直都堅持掌握噹噹的公司控制權，這爲後來噹噹的停滯不前埋下了不小的隱憂。

雖然遭遇了資本寒冬，但噹噹那時的營業額卻連年翻倍。不過，以當時的電商環境來看，互聯網的普及程度只在小部分人羣當中，很多人剛學會上網，可以說，當時的電子商務仍處於一個起步階段。

2003年，噹噹的銷售額過億，當時正處於“非典”時期，快遞不得不停運，李國慶便親自帶領員工送快遞。對於全國來說，這一年是一個非常時期，而對於電商們來說，這一年也很不簡單。劉強東當時正在開店，但因爲沒有人出門而虧損慘重，此時他意識到了可以在網上賣東西，在第二年，京東多媒體上線，這便是京東的開始。同樣是2003年，馬雲也在杭州上線了淘寶。

2004年，亞馬遜終於熬過了互聯網泡沫，開始考慮將圖書的業務擴展至更多的消費領域，在準備進入中國時，亞馬遜找到了噹噹談收購事宜。亞馬遜對於噹噹的估值很高，但李國慶要求保留對當當的絕對控制權，亞馬遜則堅持要獲得噹噹70%以上的股權，兩方相持不下，最終李國慶拒絕了收購，而亞馬遜收購卓越進入中國市場，噹噹則順理成章成爲其最大的競爭對手。

同一年，噹噹還收到了來自於老虎基金的第三輪融資，但爲了繼續持有對當當的絕對控制權，李國慶用辭職來向董事會施壓。可見，李國慶對於資本的極度不信任，或是對當當的“專權”，已非一日之寒。

不過，那幾年噹噹的業績依然保持着向上的勢頭，即使有淘寶、亞馬遜等強力的競爭對手，噹噹依然成爲了當時圖書銷售的標杆，正版、價格等優勢，使噹噹成爲了當時名氣最響的電商品牌。

在和淘寶、亞馬遜、京東的競爭當中，噹噹都不吝使用價格戰來佔據市場優勢，同時出於投資的謹慎，噹噹一直到2009年才盈利。從俞渝口中可以得知，噹噹一直採用持平增長策略，9年來即使一直虧損，但都是小虧，這樣的一種策略，風險較小，收益也不會很多。可見，噹噹這種低風險的盈利方式，和後來快速增長的京東相比，的確是逆水行舟。

和噹噹的保守不同，京東則是大膽吸收融資，更願意讓出股份獲得快速的發展。

2007年，已經上線3年的京東獲得了來自今日資本的1000萬美元融資，這是它的第一筆融資。到了2008年，京東的銷售額也才只有噹噹的75%。但是金融危機之後，資本大量湧入中國市場，京東不斷地吸收資本，不斷擴大規模，自建物流，之後的成長速度依然在不斷地加快。

與之相反的是，噹噹似乎依然對這些資本不爲所動，但隨着京東和淘寶在消費品類上的不斷擴張，噹噹也終於開始考慮拓展業務，實際上那時噹噹即將要赴美上市，這一意圖也被寫進了噹噹的招股書裏。

上市初期，噹噹股價走勢喜人，並獲得2億多美元的融資，但在之後與京東圖書價格戰中，噹噹繼續保持着不能虧太多的理念，同時將獲得的融資用於這一低價戰略，但好不容易開始盈利的公司因此再次陷入了虧損的境地。

京東對於利潤的虧損不以爲意，因爲它只要維持住收入增長和現金流，就不愁沒錢。依靠這一戰略，很多電商一蹶不振，但京東卻因此獲得了源源不斷的投資。李國慶對此表示，京東運氣太好，但京東不僅運氣好，還獲得了騰訊的支持，進入智能手機時代，騰訊微信引流的作用變得越來越明顯，京東和騰訊合作之後，手機上的業務也變得順利起來。

此前，騰訊也曾想要入股噹噹，但不出意料地遭到拒絕，回想這一節，李國慶當初也沒想到微信的力量竟會如此巨大。

到了2014年，噹噹放慢了增長，盈利逐漸恢復，但和發展迅猛的京東、阿里相比，噹噹明顯已經落後於潮頭了。這一年京東、阿里上市，依然不斷地吸收資本進行擴張，京東一年的收入超過了1100億，而相比之下，這兩家也越來越受到資本的青睞。

2016年9月，噹噹進行私有化退市，市值已不及當初的四分之一。李國慶夫婦經過努力爭取，最終從股東手中拿到了93.17%的股份，依然對這一份絕對控制權不依不饒，並且在後來的反思中，李國慶直言後悔上市。之後，歷經電商興起和爭奪大戰的早期巨頭當當，又回到了一個書店，並開始做起線下實體，揚言要從線上反攻線下，從這一目標已經可以看出，電商大戰，噹噹慘敗已是塵埃落定。

2018年，噹噹終於被收購，李國慶堅持了19年，最終放棄了與資本的抗衡。雖不知它去向何處，但如今噹噹依然還好好地運營着，李國慶和俞渝對於噹噹的歸宿也有過不少猜測，對於噹噹的轉手，夫妻倆都表現出了淡然和釋懷。

對於這一變故，很多人都不禁唏噓，作爲最早做成電商的品牌，噹噹曾經是一代80後、90後的記憶，而圖書作爲其最爲成功也是最早的品類，因爲其文化色彩，更在人心中留下一絲感傷情懷。但電商的浪潮來襲，資本作爲其推手，是絕不能忽視的一環，在資本的力量面前，李國慶還是太過渺小。

縱觀噹噹19年的發展史，它抓住了市場的先機，也曾未雨綢繆度過寒冬，但最終卻不敵京東、淘寶這些後來者。那麼，從營銷的角度來看，噹噹到底有哪些不足呢？

1.手機端營銷陣地失陷

相對來說，噹噹的營銷方式其實較爲豐富多樣。在圖書這一最大的品類中，已經形成了極有規律的促銷週期，促銷活動讓利空間大，會讓很多書籍消費者更傾向於選擇噹噹。不僅如此，節假日還會有不少優惠券。總之，噹噹薄利多銷的營銷策略，成效非常顯著。

此外噹噹還在很多門戶網站投放廣告，提高品牌的推廣力度和知名度，同時在網站上開闢了一塊商品討論區，以供消費者交流圖書心得，這對於潛在的購買者具有一定的引導力。並且，噹噹也與豆瓣這一類書評網站合作插入鏈接，獲得更多目標用戶的注意。

但是，這些營銷方式在互聯網剛剛大範圍普及的年代非常有效，到了智能手機時代，卻顯得有些落後了。手機可以上網，可以下載APP直接網上購物，所以很多電商都將重心轉向手機端營銷。京東與騰訊合作打入微信，阿里有支付寶，而噹噹卻孤軍奮戰，顯得不知所措。從噹噹的手機端下載量來看，噹噹的網站消費形式似乎依然停留在人們的觀念裏，有很多人甚至不知道它有APP。

2.品牌升級失敗

噹噹的品牌升級戰略體現在品類擴展上，當年受到京東和淘寶的擴張刺激，噹噹也從單一的圖書品類向更多的日常消費品類擴展，現在噹噹網站的介紹是“綜合性網上購物商城”，可見它已不僅僅是最初的網上書店了。但京東、淘寶商品的包羅萬象，從品牌建立早期就已經開始佈局，而噹噹早期作爲一個圖書電商已經成爲業界標杆，“圖書”這一標籤早已深入人心，和兩個競爭對手相比，噹噹作爲綜合性電商的品牌還不夠響亮。

雖然在後來的發展中，噹噹的零售業務也做得相當不錯，還不至於被另外兩家碾壓。但由於資本的介入，京東和淘寶迅速擴張，同樣上市但依然對資本半推半拒的當當，被逐漸拉大差距。

單從圖書這一垂直領域來看，噹噹這個品牌可謂十分成功，但隨着着人們越來越依賴網上購物，消費者的需求並不只限於圖書一類。當京東、淘寶都有了正版、便宜的書後，人們爲了方便不會再打開另一個網站。而在手機端上更是如此，淘寶、京東的便利，以及它們多樣的營銷方式，讓消費者早早地熟知了其手機端的使用方式，由於噹噹手機營銷策略的失利，很多人要麼不曾聽聞，要麼不會再想下載一個功能重合的APP。

3.濫用價格戰，自傷元氣

噹噹的營銷策略是薄利多銷，爲了搶佔市場不惜讓渡價值，而在殘酷的電商大戰中，競爭對手一旦降價，噹噹必會降到更低。以犧牲利潤爲代價獲取營業增長，本來噹噹拒絕投資，虧損年份多，投入大量的資金用於價格戰，無異於飲鴆止渴。爲了一時的利益，而導致發展後勁不足，有些得不償失。所以在2014年，噹噹放緩增長，又重新盈利，但那時的當當，已經初顯失敗定局。

4.固步自封，失去資本青睞

李國慶夫婦對於噹噹的絕對控制權體現出了近乎於頑固的態度，夫妻倆甚至會因此產生矛盾與隔閡。爲了完全掌握噹噹，李國慶對於投資有着極爲嚴苛的要求，亞馬遜收購要求70%以上股份，李國慶完全不作考慮，之後的騰訊、百度想要進行合作，也同樣不歡而散。

或許是最初的互聯網泡沫讓李國慶嚐到了獨掌大權的甜頭，又或許是出身書商，讓他的格局顯得過於狹小和保守，太害怕失敗。總之對於資本的不信任，讓他與之對抗了19年，連上市都感到後悔。

和京東、淘寶相比，噹噹這種理念似乎顯得太過“自命清高”，沒有資本注入與推動，噹噹在對手的快速擴張中落於下風，變得門庭冷落，市值不斷縮水。

實力大不如前，對手卻不斷蠶食着自己的市場，很難說這不是李國慶理念上的落後。

李國慶的野心究竟大不大？從電商大戰中，我們可以看到他對市場的佔有慾，從對當當股份的掌控中，我們可以看到他作爲一個“專權者”的野心，但從噹噹薄利多銷、低風險盈利、拒絕資本等一系列操作中，我們看到的是小本生意人的知足常樂。不過，在噹噹被收購後，李國慶和俞渝都並無遺憾與悔恨，或許，噹噹早已實現了他們當初的夢想了吧。