近日，尼爾森發佈數據顯示，快速消費品線上增速迅速超過線下，從過去一年來看，線上的增速幾乎是線下的四到六倍以上，而這樣的增速還在持續，甚至有擴大的趨勢。越來越多的計劃性購物正從傳統的商超和大賣場轉移到線上，對於年輕人羣更爲明顯。

　　針對這一趨勢變化，京東在母嬰市場進行新的佈局。4月10日，京東超市公佈2019母嬰戰略，將從用戶、產品、渠道三個方向進行全面佈局。其中通過用戶運營中心獲知用戶所在，並且直接觸達消費者；在產品方面，根據對消費者消費習慣的洞察反向定製產品採取C2M的模式；在渠道方面，通過京東超市、京鏈、物競天擇三個項目進行線上線下的全渠道佈局。

　　尼爾森數據顯示，在母嬰方面，B2C的渠道已經成爲最主流的驅動力，線上的增速超過25%，其中33%的增速增長是來自於B2C，而傳統的C2C個體賣家的渠道在萎縮。目前吸奶器、嬰兒紙尿布品類，線上的份額已超過50%。同時品質類的商品，特別是食用類的產品，消費者越來越放心線上購買渠道，包括嬰兒食品和嬰兒奶粉的增速，線上遠超過線下。值得注意的是，京東在嬰兒食品，包括奶粉、尿布品類，整個市場份額超過50%。在增速上，拉拉褲、國產奶粉品牌整體增速都非常可觀，分別到了40%-80%的水平線上。

　　從渠道結構來看，消費者選擇最多的產品，一是嬰兒尿布，二是服裝，三是餵養用品。在整個品類裏，高端化的趨勢非常明顯。在整個B2C的增速裏面，嬰兒產品的增速是33%左右。對高端產品的定義是價格超過平均價格一個指標之上，就是高端產品，其增速達到57%。在京東高端產品的增速到達79%左右，這是品質化升級非常典型的趨勢。在嬰兒市場，消費升級的特點是非常突出的。

　　同時，還有一個明顯特徵，整個低線級市場的增速高於高線級的市場，特別是母嬰方面。嬰兒食品在中國下線城市裏，很多家庭不會選擇嬰兒食品去撫育下一代，會選擇自己製作，但是現在像輔食類的產品，在下線城市的整體增速超過了上線城市。此外，像奶瓶、吸奶器，在下線城市的增速也顯著高過上線城市，這與生育率也有關，現在三四線生育率整體高過一二線城市。

　　京東零售集團消費品事業部母嬰採銷部總經理劉利振表示，用戶是平臺和品牌的生命線，京東母嬰經過三年的發展，積累了一大批優質的用戶，京東運營中心可將京東積累的海量優質數據結構化，通過對用戶主要觸點進行分類、梳理和埋點，實現用戶特性的可視化，實現全域打通觸達，最終實現“人、貨、場”的全鏈路打通。

　　同時，基於京東的用戶和數據基礎，京東將通過算法對產品和用戶進行標籤化運營。具體來看，將對產品的功能、賣點、適合人羣、檔次等因素進行標籤化分類；同時，通過用戶的購買行爲偏好，對評論和價格的敏感程度，購物決策路徑等行爲，爲用戶也打上了一百多個標籤。通過對產品和用戶的標籤分類，進行人貨場的精準匹配，進而實現產品和消費者的有效連接。

　　劉利振認爲，京東母嬰在滿足了消費者需求的同時，未來，產品的差異化是決勝的關鍵。京東通過對品牌的包銷，新品的首發，反向定製，工廠定製等方面，加強產品的差異化佈局，希望通過京東的海量數據賦能品牌，找到新的增長點。京東利用C2M模式與品牌商進行過多項試點，以生產滿足消費者多元化和個性化需求的優質產品。通過京東平臺的消費數據對產品進行定製研發，再由品牌商直接生產，通過京東平臺銷售給消費者。截至目前，包括樂高、艾惟諾、好奇、寶潔等多個品牌均與京東嘗試了C2M合作模式。

　　事實上，C2M模式也恰恰是京東一直以來所倡導的“無界零售”的深入，京東認爲，未來，生產與消費間的界線將被打破，消費者將成爲主導者，參與到企業的產品設計和服務選項中，最後買到製造商根據自己需求定製的產品。而這一場景的實現需要強大的數據積累和技術實力，目前，京東的技術能力、會員體系、營銷觸達網絡、物流等較爲完備，已具備了實現C2M模式的條件。

　　報告還顯示，在母嬰行業，由於三四線城市的生育率較高，三四線城市在嬰兒食品、奶瓶、吸奶器等方面的增速整體高於一二線市，母嬰平臺全渠道的觸達，也成爲了品牌商關注的焦點。

　　馮軼認爲，對於消費者的全面觸達，只有線上發力不夠，只有線下也一定不行，一定是線下線下全渠道相結合。而京東可以在物流、信息流、產品等方面爲品牌商提供更多賦能。

　　據悉，京東通過大數據、技術、供應鏈、物流等方面的核心能力開放賦能給品牌商進行全渠道的覆蓋，與品牌商試點“京超計劃”、“京鏈計劃”和“物競天擇項目”。其中，“京超計劃”將與線下商超打通線上線下庫存和會員體系，相互賦能，可以讓商品更便捷、精準的觸達消費者。目前，京東已與沃爾瑪在全國29個城市、180多家門店展開相關合作。

　　而“京鏈項目”則是利用京東的物流和供應鏈優勢，幫助品牌實現快速的渠道下沉，完成三到六線城市市場的覆蓋問題和對渠道末端的掌控問題。目前，京東與美贊臣的合作即將完成渠道全面整合，覆蓋增量門店數千家。美素佳兒、方廣、貝因美也正與京東逐步展開試點合作，力爭在2019年實現10000家門店的佈局。

　　此外，“物競天擇項目”將打通京東與社會化渠道間的商品流、信息流。消費者在京東下單時，通過算法實現京東到家和線下門店全渠道的訂單聯合履約能力。目前，京東超市已與農夫山泉等品牌合作，降低了配送時效和品牌供應鏈成本。

　　京東集團副總裁、京東零售集團消費品事業部總裁馮軼表示，用戶爲本、產品爲先和追求精準無界的全渠道觸達是京東超市2019年的三大必贏之戰，而母嬰行業是京東超市的重要業務，2019年將通過用戶精細化運營、產品C2M包銷定製和智能供應鏈等模式推動行業有質量的增長。