史玉柱和雷軍是如何從定位理論中找到營銷爆點的？
他們用的一部分是定位理論，定位理論是營銷學中的一個理論，給你看看天圖資本首席投資官紀衛東對定位理論的看法。他曾經投資過周黑鴨、德州扒雞、小紅書等等。
天圖資本也許大家很少聽說，但是天圖資本和馮衛東投資過的項目，相信我們很多人都喫過和用過，比如周黑鴨、百果園、德州扒雞、蘑菇街、小紅書等等。消費品是天圖資本的主要投資領域，在創投圈內，提到消費品繞不過的就是天圖資本，在長期投資過程中他們沉澱下了自己的投資邏輯，以及對消費品領域獨到而深入的理解。我們看看首席投資官馮衛東的分享。
天圖資本曾經投資過一家無線固話企業，結果投資後，金融危機了，加上中國移動人事地震，中標的訂單不能執行，最後存貨貶值，貸款逾期，企業破產重組了。這件事根本原因在於企業生產的無線固話不是標準意義的消費品，其實只是為中移動代工，企業的品牌根本左右不了消費者的選擇，移動給用戶什麼產品，用戶就用什麼產品。這個案例讓想投資消費品的天圖重新認清了什麼是消費品。
天圖專註在消費品投資上，他們發現消費品的核心是品牌。而定位理論則是研究品牌很不錯的理論，馮衛東總結，定位理論有三個發現。第一個發現，競爭的終極戰場是顧客的心智。世界上有兩個貨架，一個是市場的貨架，一個是心智的貨架。相當於其他可樂，可口可樂不光在市場上出現，更是出現在消費者的腦海里。第二個發現，指出了競爭的基本單位是品牌而不是企業，這是太多中國企業都不知道的常識。顧客心智裏只能裝下「品類」和「品牌」，是裝不下複雜的「企業」概念。雖然企業可以採取多品牌戰略，但不是所有企業都適合多品牌戰略。多品牌戰略本身也有幾個講究：注重時機，當企業的第一品牌市場格局已定時才能推出第二品牌，包括主導了品類取得勝利和打了敗仗需要另起爐竈。在BAT的裏，阿里巴巴最重要的業務品類使用的都是獨立品牌，比如淘寶、支付寶、天貓、聚划算、餘額寶等。反觀京東，什麼業務都叫做京東，京東商城、京東白條、京東眾籌，在顧客的認知之戰中，京東二字並不能代表如此多的東西，現在我們提到京東，還是覺得它是一個賣3C產品的電子商城，不容易做其他聯想。第三個發現，品牌是品類或者特性的代表。很多企業不明白這一點，於是去肆意地延伸品牌，比如說提起格力，消費者想到的就是空調，所以格力做成全球最大的空調企業，這是「少就是多」的典範。我們再來看一下用戶心智。任何顧客面對任何品牌，都會在腦中問三個問題：你是什麼？有何不同？ 何以見得 ？
你是什麼？
最簡單的回答就是品牌所歸屬的品類，比如，格力是什麼？是空調。海爾是什麼？回答總是多種多樣。由於格力和空調在顧客心智中的強關聯性，導致顧客對空調產生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。
顧客需要的是品類，反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。顧客思維是我需要一臺空調，但市面上仍然有違反顧客思維的企業，比如他們會打出白電專家這樣的偽品類和偽定位。
品牌第二問：有何不同？
對這個問題的回答就是品牌的定位，即差異化。
這裡的不同，不是企業自己認為的不同，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。
對影響顧客選擇來說最有效的不同就是品類第一品牌。那如果不是第一，可以主打某種特性，成為專家品牌。有時候品牌主打的特性並不會分化成新品類，而會演變成現有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠成為現有品類的第一品牌。比如高露潔牙膏進入中國時，主打防蛀，雖然防蛀牙膏沒有成為新品類，但消費者也被教育成認為防蛀是牙膏的首要特性，佔據防蛀心智資源的高露潔藉此成為中國市場牙膏第一品牌。
品牌第三問：何以見得？
顧客對於企業傳遞給他的信息天生持懷疑態度，企業需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而對於企業提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態度。所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據，並且要符合顧客思維邏輯。
零風險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費保修等。有權威性的銷量排名也是一個很好的信任狀。通常企業會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因為心智容量有限，顧客記不住太多，顧客轉述時更不可能說出太多。
他們看書了，但絕不是隻看了書。盡信書不如無書。
關鍵是思考人性!即瞭解消費者行為，單點突破，而後擴展全局。
案例一：史主柱沒將腦白金的保健功效做為重點推廣，反而定義為一種禮品廣而告之，為這個百善孝為先的國度的節假日提供簡單有效的好禮物。
案例二：征途遊戲，遵循二八原則，讓80%的免費玩家陪20%的付費玩家，讓付費玩家在虛擬世界裡得到成就感，改變原來網路收費模式。
案例三：小米手機，號稱為發燒友而生，雷軍論壇，微博的交流就是要了解客戶需求及趨勢。雷軍想學習喬布斯那樣，對利用前端科技應用信息的瞭解，再結合市場的的需求趨勢，打造一款又一款直抵消費者最內心底的心儀手機。好的願望，75分的結果，其實也很不錯了，只因雷布斯是人，而他是神!
總之，人性即天理!!!
一直有關注這塊，分享一下我的看法。
史玉柱營銷，人羣定位，自我辨識度很低。腦白金做的老年人，遊戲做的青少年。這部分羣體本身是缺乏一定的kol的。所以強化廣告效應，密集轟炸，短期必克。這個是老闆的屬性的決定的。
雷軍營銷，人羣定位，重點突破白領，然後全覆蓋。小米做手機，做智能家電，主打高性價比，營銷點在，好用，還不貴。這部分羣體其實對於消費選擇還是很挑剔的，所以小米重口碑營銷，廣告在於精準有品質。細水長流，長久形成一個用戶心裡認知，不知道怎麼選擇的時候，就選小米吧。
作者：魔都運營者！
定位理論適用於高舉高打的傳統廣告時代，尤其是推新品的時候，企業要大資金打廣告，面向大眾爭奪消費者心智，核心是廣告語是否準確，一旦偏差，就會導致巨額廣告費打水漂。
互聯網時代，如何理解定位理論？格力就一定好過海爾嗎？小米多產品擴張有錯嗎？
不一定。不能生搬硬套。
定位理論的本質是——搶佔消費者心智。
消費者首先不是一個人，而是一羣人，數量上不斷變化的人，觀念上不斷變化的人。
在互聯網時代，產品可能會從某個細分市場引爆——先攻佔一小眾人羣心智，如，小米好用而且比蘋果便宜一半，然後形成爆炸性的口碑傳播，攻佔更多人心智。緊接著，開始改變心智——小米有更多好用不貴的產品。這是一個不斷變化的過程。
很多大師死板的認為：品牌名最好攻佔一個品類市場，不要亂延伸，否則就不符合定位理論，就是錯的。他們其實是犯了刻舟求劍的錯誤。
史玉柱營銷巔峯，定位理論還沒火，史玉柱用的是毛澤東思想，其實很簡單，調研，樣板，廣告戰！雷軍是互聯網玩法，其實營銷的好不是因為某個理論的指導，而是樸實營銷道理的落地！實戰重於理論！
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