10月19日，由中國旅遊研究院、中國旅遊景區協會主辦，蝸牛景區管理集團、齊雲山投資集團有限公司承辦的「2018未來景區發展學術研討會——文創、科技與美麗風景新空間」在黃山順利召開，會上世界旅遊城市聯合會首席專家魏小安發表精彩致辭，以下為現場實錄：

各位上午好。一開始這個辦會的這個人來找我，說這個會的主題叫景區未來的發展，我就反問了一個問題，景區還有未來嗎？後來我想想景區還是有未來的，還是要好好研究研究。

王局長談的很多觀點，我都很支持。但是細分下來，有很多方面的原因。比如說大家都支持5A級景區，從2003年5A級景區標準出臺，到現在15年了，按照國家標準的規則，五年必須修訂一次，但是15年了這個標準沒有修訂。我幾次提出來這個標準為什麼不修訂？太難了，有很多理由使我們標準不能夠與時俱進，跟不上形勢，但是大家還得奉為經典。我就說我們未來大的變化，大的領域消費確實如此。所以很自然，這個根本是消費。我們原來一說國民經濟三架馬車，出口、投資、消費，現在呢？三架馬車的格局已經完全變了，我現在評價要一馬駕轅兩馬拉套，駕轅就是消費，拉套是出口和投資，這樣格局之下，旅遊變成我們經濟增長主要動力，又是一個龍頭產業。所以很自然我們下一步需要旅遊僅僅作為國民經濟的拉動產業或者促進產業已經不夠了，旅遊一定程度上變成一個主力軍。因為這個新的時代到了。

圍繞這個我談幾個問題。第一個叫景區永恆，很簡單，第一代旅遊者追求景區，第一次目的地探索景區。所以景區有未來嗎？景區是永恆的，只不過這個未來是在變化的。再一個景區永變，因為市場競爭激烈，景區需要變化，這裡面一方面是資源的壟斷性，一方面是運營的變化性，這是我們景區的一個特色。一會我們講休閑度假產品同質化程度很多，有很多東西是天然同質化的。但是景區不同，因為永遠有第一代的旅遊者。比如說我到黃山，第一次我肯定要登山，第二次肯定是齊雲山。我們黃山很多人對齊雲山都有兒時印象，但是像我們外地的對齊雲山不可能有兒時印象，這是很自然的。所以淡化景區，淡化開發這是新要求。強化景區自然景觀，把視覺作為第一要求也是唯一要求。而現在要求是全方位的。另一方面，一流的觀光資源已經全面開發了，最具代表性的是黃山、九寨溝、兵馬俑。現在還有很好的資源嗎？很少。所以時代不同了，這樣的話再強調景區就會不斷加大開發力度。有一個很重要的誤區就是我們大家太看重帽子，尤其是5A。我覺得我們現在景區有一系列的誤區，其中有一個誤區就是5A景區的壟斷情況。全國249個5A景區，我去了246個，這是一個全國記錄，我問過很多人，都沒去過，4A景區就不用說了。

直奔主題，未來的趨勢。第一個趨勢，總體趨勢，從單一到綜合，這是我們一個現狀，複合型的產品、多元化的發展，現在酒店景區化、景區度假化是一個現狀。所以從單一觀光到複合型，文化旅遊、商業旅遊，各種不同的旅遊類型有不同的主要訴求，觀光就是景區為主，我們第一步的旅遊開發先研究有什麼資源，這個時代已經過去了，因為我們現在更多資源是鄉村旅遊資源、生態旅遊資源，要求我們必須深化，但是深化下來不一定非要戴一個景區的帽子。

第二，擴展的趨勢，面積大的景區本身已經形成了一種旅遊模式，更多景區需要向目的地模式轉換。比如說黃山，整個黃山市將近一萬平方公里，在這種情況之下，這種目的地模式和向目的地轉換的模式是一個必然，所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終級目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪目的地。現在一說一千個特色產業小鎮，第一，特色我們能找出一千個題目嗎？不可能的。第二，產業，小鎮聚集產業有沒有歸位，我覺得這是一個變相的問題。但是現在怎麼辦？局面已經這麼一個局面了，又下來一個田園綜合體，所以他們必然要綁架景區。很多景區我建議你們現在悠著點，爭取在需求旺的時候做一個高價，總體來說這就是一個需求模式。

第三個，空間趨勢。我們不能只滿足於面積大。我就問一個問題，你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬佔地，能夠有一千畝土地就不得了，能有500畝就可以過得去了。土地是商業化的根本。規劃需要區，通過大分散小布局的方式，第二內容為王，第三強化功能。建設項目的功能性必須強化，沒有功能少搞，即使是標誌性的建築也需要研究。總體來說內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。我們現在好多東西講是顛倒過來，先構想一個形式，形式決定結構，結構決定功能，功能決定著內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

第四個，時間趨勢，從階段性到全年利用。大體上按照我的經驗，一個景區一年經營半年，一定超過半年都是利潤，所以我們就是研究這個時間的概念，第一個時間，從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越就超值。比如說我到北京要到有一次開會，人家說，到我們這才5個小時，6個小時，我說你知道5、6個小時的概念嗎？6個小時北京到東京，東京又到北京是一個來回，現在時間是一個虛擬意義。第二個進景區，5分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點。興奮點是個什麼概念呢？浙江有一個寺廟，垃圾筒都是一個小和尚抱著。第三個，3小時一頓飯。當然你要讓大家停得有價值，停得有感受。現在景區有日光經濟，有月光經濟，這兩點我們都得研究，好多景區像機關一點，八點上班五點下班。所以需要延長全年經營時間，延長客人停留時間，形成四季產品和四時產品。你說延長時間，你把客人綁在這，絕不行的。我們現在最多是什麼？坐個索道排三個小時，到哪又三個小時，這樣的效果絕不可能好。

第五個，體驗趨勢。很簡單，觀光旅遊者第一追求視覺震撼力，消費場景、消費過程、消費體驗要達到眼耳鼻舌身心神全面的。如果我們登山看到雲海，那種程度是不可想像的，因為那是一個過程，一個場景你才能真正的感受。所以身遊不能神遊。

第六個，深度趨勢。第一情景規劃，我們總覺得除了老天爺的飯就是老祖宗的飯，這些飯喫下來不需要那麼多創意，實際不然，這些東西需要轉換，綠水青山就是金山銀山，綠水青山不會自然變成金山銀山。現在這個橋樑說要達到綠水青山也需要金山銀山，你沒有投資，你的綠水青山怎麼成長，所以這些東西就需要我們研究內容、功能、空間、時間這樣的規劃，這是一個，規劃。再一個體驗設計，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺，體驗設計就是從人的需求出發，要努力讓客人達到最好的感覺，最豐富的體驗。比如說黎志說過一句話，不需要客人走的路一步路也不走，需要客人走的路一步也不能少。規劃設計上山20公里山地，但是以平路為主，不斷有場景的話，這就基本做到位了。可是我們有一些山走得是累得一塌糊塗。這個臺階寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感就輕鬆了。這是我們下一步深度發展的關鍵。

第七個，市場趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，壟斷的格局該形成已經形成了，所以有一個觀點我們不再重複，就是所謂旅遊場景的週期性。我就說這個週期性我們要看什麼樣的產品，對於觀光類的壟斷性的景區來說沒有周期性的問題，再過一萬年黃山也是黃山，故宮還是故宮，因為永遠有第一代的旅遊者，主要訴求一定是觀光。當然比如說你沒隔幾年你沒有新花樣，你的競爭力肯定會下降的。所以現在一味搞初級產品，初級市場，但只要你能對應這個局面落後也可以，地攤貨有人買就是好東西。第二類就是這個一流資源一流產品要建設競爭體系，這個競爭體系在中國已經形成，一些體系化的建設還不足，但是我看長三角基本上是中國目前大品牌，珠三角有一批項目也是不錯的。總體而言，我們比國際高端旅遊還差一塊，但是我覺得中國的景區相比之下，雖然不是第一名，但我們的可進入程度，方便程度，信息化條件，各種設施等在國際上，在發展中國家來說，肯定在一流。但我們現在缺乏體系，要形成市場和產品的轉化。

第八個，趨勢運營趨勢A（吸引中心）+B（利潤中心）+C（文化中心）。我們二次消費說易行難，說二次消費有十年了吧，不是大家沒有這個意識，也不是大家不努力，是現在情況侷限了。第一難在運營的單一，因為景區單一主題、單一門票這個模式，多年已經形成了習慣。第二難在消費者的慣性，因為消費者不能縱容，你只能出來買東西是不是？第三個難在消費時間的短暫，景區這種傳統模式本身就註定了我們二次消費不可能。全國排第二位的就是無錫的靈山，一年旅遊商品的銷售額今年可以達到3個億，而我就問一句，你下了多大的功夫。60多人的團隊專門研究，他自己形成的專利已經有50個了，另外佛教主題他就有可能產生二次消費，所以我們零零總總說二次消費沒有意義。我覺得多層次產品、多層次運營纔有可能，客人停下來纔可能消費，這很簡單一個道理。所以以增量拉動存量，以高端拉動中低端。最終一個趨勢就是A+B+C。一個大的項目一個好的景區這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個國內大項目分析出來的模式。

第九個，營銷趨勢就是智慧手段多元化。現在我們景區行業，包括民宿等等已經被這些綁架了，所以景區要接受飯店行業的前車之鑒。

第十個趨勢，IP先導。IP我理解是知識資產，不是一般資產而是可以資產化的支持，不是一般的資產而是以支持為依託的自然，所以很自然，景區本身就有天然的壟斷性，需要創造、積累、培育、成型、品牌擴大，IP不是一個簡單的品牌概念，我們現在也不是一個簡單的活動概念。世界範圍內的大IP有迪斯尼和環球影城。中國現象是通過一個成功的項目，突出了一個人物，形成了一種模式，開發了一片發展。所以在這種條件之下，互聯網趨勢之下，必須建立獨特的IP。這意味著價值創造價值獲取方面的方式，要繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創意不空，流程不空、人才不空，所以才能創造IP。所以我們就需要研究這個先導，超越智慧旅遊，對應與引領，引發旅遊一系列變化和社會變化。

最後一個結束語，心境即欣境。在旅遊的過程中，時間空間化，空間時間化。時間並沒有消失，固化在空間之中。空間展示了時間的變動，體現在旅遊的方方面面。時空變幻，在時間上是連續的，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾。而個人的休閑生活，希望是詩意起點，散文佈局，小說過程，戲劇結果。如果心中有詩意，何處無詩歌？如果胸中有遠方，哪裡不是遠方？心境即欣境。得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養閑趣，育閑情，閑裏滋味深。攜美人，賞美景，處美境，得美文，品美食，聞美樂，美中日月長。我們還要追求五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。如果達到這些，你也具有永恆的競爭力。謝謝大家。

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