11月11日傳出消息，珠海市國資委下發《關於董明珠同志免職的通知》，董明珠的珠海格力集團有限公司董事長、董事、法定代表人職務已正式被免去，不過董明珠依然擔任格力電器董事長和總裁職位。有分析人士稱，格力集團免職董明珠，是為2018年格力電器董事會換屆提前布局，嘗試逐漸去「董明珠化」，扶持新的一把手，在此且不論格力是不是真的要 「去董明珠化」，就讓我們假設下，若格力真離開董明珠，結果會怎麼樣？

自董明珠擔任格力電器董事長以來，近幾年因其一些言論頻頻登上各大熱搜平台，「親自上陣登上央視廣告」、「在中國經濟年度人物頒獎台上與雷軍對賭」、「表示做手機分分鐘滅掉小米」、「進軍電動汽車」、「我從來就沒有失誤，我永遠都是對的」……讓其成了極具話題性的網紅，網友都紛紛稱其為董阿姨。筆者也就董明珠這種網紅現象寫過一篇「傳統企業太需要董明珠這樣的網紅精神」的文章，對董明珠的網紅事件進行了探討。幾年網紅下來，董明珠個人剛硬的形象不斷強化，格力這個最好的空調品牌也不可避免地打上了董明珠的個人標籤。

董明珠這種話題效應對於格力長遠發展來說，究竟是利還是弊？董明珠一直站在話題的風口浪尖，格力也自然地被不斷地帶到聚光燈下備受關注，格力若真的有一天離開董明珠，且不說其內部的企業管理將走向何方，單就在消費者市場方面，這將會是怎麼樣一個局面呢？

企業家與企業品牌之間的關係

中國的企業現在集體面臨兩個問題，一是互聯網改變遊戲規則，二是消費升級改變消費者需求。對於不能適應這兩種變化的企業，日子自然越來越難熬，要想改變這種難熬的局面，尋找到品牌自身對消費者「獨特的價值」是關鍵，現實的世界裡，許多企業都還在拼產品，拼價格，沒尋到這種「獨特的價值」是什麼！這種「獨特的價值」到底是什麼意思呢？價值是指帶給消息者的購買理由；獨特則是指這種價值與競爭對手的「差異」。

面對這個突破口，有的企業是從產品上去突圍，比如說「王老吉」、「OPPO手機」等等，當然也有像董明珠這樣的，企業家自身成了企業品牌差異化的最佳代表，企業品牌價值也就是企業家個人品牌的價值，比如說褚時健的「褚橙」、王石的「萬科」、陳歐的「聚美優品」、李寧的「李寧」、喬布斯的「蘋果」等等。每個品牌都被其企業家（或創始人）深深地印上了其獨特的個人魅力，並將消費者對其個人形象的記憶成功轉為品牌形象，同時深深植入至消費者心中。這樣的企業家，在企業運營的過程中，不僅起到了公司管理運營的作用，更承擔了最佳品牌形象代言人的作用。這種「品牌價值」往往不可學習複製，差異性極強，同時傳播起來人格化與情感化，容易與消費者親近，也容易被消費記住，在傳播中，更容易被認可、被追隨。

這種由企業家本身帶來的「品牌價值」看上去非常簡單，也最容易操作，同時還是最低成本的做法，但改革開放這麼多年，這種自帶「代言人」光環的企業家卻並不多見。究其因，並不是所有的企業家都具體這種品牌形象代言人條件。這種形象代言人必須具備一些重要的因素：要麼擁有極其鮮明的個性，這些鮮明個性還需要符合社會大眾的主流價值觀，需具有傳播價值，就像陳歐，憑年輕帥氣的形象為自己代言，成功吸引了一眾女粉的關注，在極短的時間裡將聚美優品深植入女性消費者當中；要麼擁有極有感染力的故事或者經歷，比如說飽經滄桑的褚時健，七十歲出獄再創業的勵志故事，能夠讓每個出售的橙子都被賦予了「不屈、奮鬥、堅韌」等附價值；要麼具有社會所賦予的極高榮譽，比如說收穫世界冠軍無數的李寧，成立了「李寧」品牌，很短時間內就讓這個從0開始的品牌一躍成為可以跟國際運動品牌相抗衡的大品牌，其本人的拼搏精神也成功轉移至「李寧」這個運動品牌上。

企業家若離開了企業，品牌會怎樣？

筆者覺得，這種自帶「代言人」光環的企業家，若真了離開了企業，其品牌將會有兩種可能，一種可能是影響巨大，一種可能是沒有多大的影響。

企業家的離開對企業沒有多大的影響，最好的案例莫過於前段時間發生在王石身上的「寶萬之爭」，雖然這場戰爭還沒有最後結束，但就算王石真的離開萬科，萬科的房子照樣賣，原因就是王石對於「萬科」而言，王石只是一位創始人的角色，對於消費者而言，王石離開與否，並不影響萬科房子的質量與價格。還有一位企業家，就是李寧，在早幾年間，李寧在公司內部大力推廣「去李寧化」的行動，在許多90後與00後都不知道李寧是何許人也的前提下，這種大力「去李寧化」的行動，無疑是一次成功的品牌升級行為。在幾年努力「去李寧化」後，今天的 「李寧」更顯活力，更吸引年輕消費人群的歡迎。

企業家的離開對企業產生巨大影響的企業也不少，就像喬布斯離世，對蘋果帶來了致命的打擊，一度讓蘋果陷入「創新已死」的非議當中，在這種爭議中，華為、小米等品牌開始快速崛起，大力殘食原蘋果的銷售市場。由褚時健在70高齡創建的「褚橙」極其需要快速去「褚時健化」，「人生總有起落，精神終可傳承」，這句廣告語讓「褚橙」打動了很多人。 但這兩年「褚橙」已經面臨口碑不佳、褚時健已老的境界。用褚時健自己的話來說，「可能因為是我種的橙子，頭幾年大家好奇都買來吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質不高，人家憑什麼真金白銀買你一個老頭子的賬？」如果「褚橙」不能做到真正的「去褚時健化」，尋找新的「獨特的價值」，一旦褚時健老人家出現一些身體狀況，都是「褚橙」所承擔不了的滅頂之災。

格力若真的離開董明珠，格力將會是個什麼狀況？

這幾年，董明珠憑藉極其鮮明的個性，一躍成為格力的代名詞，對於格力空調而言，在消費者心目當中，格力是最好的空調這個印象已深入人心，董明珠這幾年的網紅並沒有替代這種認知，只是為格力空調增加了不少免費的關注度。在格力空調發展已經抵達天花板的狀況下，格力開始走多元化線路，比如說電飯煲、手機等，以格力手機為例，消費者對格力手機的關注都源自董阿姨的摔機事件、代言人事件，基本就是格力手機＝董明珠，可想而知，這樣的產品在離開董明珠之後，其境況可以想像。

有業內人士指出，格力作為空調巨頭，只要按部就班發展，靠空調這一個產業依然能夠支撐其正常的發展。隨著董明珠不斷成為格力標籤後，一旦董明珠哪天不再掌管格力電器，新領導人與董明珠思想、策略存在差異，那麼新領導者的策略將很難推行，從而影響格力未來的創新發展。筆者覺得，就算董明珠真的離開格力，格力空調所受的影響並不大，而格力多元化路線的產品，要麼需要重新上路，要麼就要面臨遭遇市場淘汰的命運。

這種結局，相信是董明珠最不願意看到的，也是格力人不願意看到的，不過不知道，這是不是珠海市國資委願意看到的。（原創作者專註於品牌管理與研究：老易侃品牌）

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