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禹唐體育註：近日，尼爾森宣佈收購體育研究公司Repucom，開始向體育業務傾斜。據德國體育媒體估計，這次收購價值在1億美元以上。一直專註於市場調研的尼爾森，為什麼也開始進軍體育行業呢？

尼爾森：早就想做體育了

尼爾森是全球著名的市場調研公司，總部位於美國紐約。尼爾森的主要客戶為快速消費品零售商與製造商。在全球市場上，尼爾森也服務於汽車業、金融業、電信業和其他消費品集中行業。

根據尼爾森娛樂業務部總裁霍華德·愛普邦的說法，轉播業正處於一個變革時期，而體育節目直播已經變成一個重要產業。根據數據統計，全球體育贊助費用已經從2010年的350億美元，上升到2016年的600億美元。2015年，美國最受歡迎的100個電視節目中，有93個是體育賽事直播。

據他估計，在未來幾年間，這個市場還會迅速增長。從公司的發展歷史來看，早在十年前，尼爾森就想涉及體育業務了。但是，直到最近四年，它才真正開始發展相關業務。

三年前，尼爾森設立了一個專門的研究小組，以鞏固體育營銷業務，開發相關的專業服務業務。愛普邦表示，從那時起，「體育業務就開始迎來顯著的增長」。

「據我們所知，體育行業一直在發展。我們還知道，體育行業擁有龐大的電視觀眾羣體。此外，今年，全球品牌方預計將花費600億美元，圍繞體育做推廣和落地活動。」他在接受媒體採訪時這樣說。

品牌對體育行業的青睞是有目共睹的。比如說，每一年，單在贊助領域，美國通用汽車就要花費大約2億美元。而萬達等中國巨頭的加入，也讓體育行業變得越來越搶手。

Repucom：品牌價值評估是塊大蛋糕

那麼，尼爾森為什麼要選擇Repucom呢？這可能跟尼爾森以研究諮詢業務起家的歷史有著莫大的關係。在體育行業，Repucom的主要業務也是體育研究諮詢服務。它旗下還有一款品牌曝光度跟蹤產品Sport24，這是Repucom公司的主要收入來源。

Sport24可以處理幾百萬小時的比賽畫面和運動員採訪，並自動搜尋品牌標誌與圖像。然後，再通過人工瀏覽過程，評估品牌的曝光情況。

對於許多創業公司來說，通過先進的技術，自動評估社媒上的品牌價值是很好實現的。但是，想評估品牌在電視媒體上的曝光價值，就要複雜得多了。以一場納斯卡車賽為例，賽場上，賽車側面的品牌標誌清晰可見。但是，到了電視上，觀眾們看到的可能就是模糊一片，更不要說關注度了。

所以，只有探索出適合體育贊助和營銷的呈現方式，品牌才願意付出更多投資。「我們一直在尋找最先進的工具，評估全球粉絲的行為與偏好，」NBA研究與分析部副總裁傑森·考夫曼說。同時，他也是Repucom和尼爾森共同的客戶。

NBA最近開始執行球衣贊助廣告招商計劃。5月份，費城76人隊成為第一支簽下球衣贊助的NBA球隊。根據ESPN的報道，其76人與球衣贊助商StubHub簽訂了三年的協議，贊助費用為每年500萬美元。

對考夫曼而言，NBA只有體現出自身的價值，才能把球衣贊助業務落實下來。換句話說，如果聯盟能為品牌帶來明顯的價值提升，NBA也可以獲得更多收入。所以，尼爾森收購Repucom以後，首先要考慮的就是這樣的客戶需求。

體育營銷的未來：價值評估+解決方案

收購完成後，Repucom品牌及其Sport24平臺將成為尼爾森一項重要的無形資產。Sport24不僅可以評估直播期間的品牌曝光情況，還將結合尼爾森旗下的Catalina解決方案、N-Score流行度評估體系、名人代言指數等重要產品，為品牌提供零售跟蹤等服務。

尼爾森公司還認為，Repucom的QI媒體價值（QI Media Value）技術尤其重要，因為它可以根據規模、時長、位置和同期品牌數量等方面，分析出品牌曝光的價值。每年，Repucom的商標識別和媒體監視技術可以覆蓋530多萬小時的內容和110萬次體育採訪。它的客戶包括大約1700家體育版權方、品牌方、經紀公司和轉播商。

基於這些業務，尼爾森打算增加針對品牌方的諮詢服務業務。愛普邦說，Repucom一直在探索品牌呈現方案，不過，直到現在，它的主要收入還是來自NBA、英超等體育組織機構。

例如，某個全球足球組織就曾詢問，能不能讓贊助商和媒體公司同時加入廣告與轉播權談判。這樣一來，體育組織和體育品牌可以通過尼爾森，與利益相關人進行談判，也可以促成更多雙贏的交易。

此外，尼爾森還可以將Repucom的贊助分析業務，擴展到消費行為研究。比如說，他們可以評估百事可樂贊助球隊後，會對當地軟飲料銷售帶來什麼影響。愛普邦說，我們從這次收購中「收穫了一個得力的助手」。

不過，挑戰也是不容忽視的。比如說，Sport24的目前業務還沒有覆蓋轉播和數字頻道。這是一個很大的缺口。但是，數字轉播卻是未來的一個主要趨勢，比如說，NFL最近與在線平臺雅虎和推特簽訂了轉播協議。同樣，NBA在中國的發展，很大程度上也要依靠騰訊網路平臺的支持。

不過，愛普邦樂觀地表示，「我們顯然還有巨大的增長空間。」

△ 保羅·史密斯

Repucom創始人保羅·史密斯說：「這次收購是對Repucom商業模式的認可。對整個體育營銷經濟來說，也是一個重要的轉折點。尼爾森正在全球體育業務上加大投資。這次收購將意味著它在中國、墨西哥和俄羅斯市場的擴展。」

在史密斯看來，當今的體育業務非常側重數據。如果說以前的決策主要靠感性判斷，那麼現在就要看數據和分析。Repucom一直在打造世界頂尖的品牌與技術，對於即將進軍體育營銷市場的尼爾森來說，這一點就顯得尤為重要了。

不難看出，這次收購完成後，尼爾森將運用一流的數據分析能力，把體育客戶、人才分析、廣告評估、電視廣播收視率、數字化收視率結合起來，服務更多的世界頂級球隊、聯賽和品牌方。

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