集團CEO 表示，比起將被分拆的Kontoor集團和擁有Calvin Klein的PVH，Levi's的競爭對手是Nike

　　作者 | Yohanna

　　擁有Levi's的美國牛仔服飾集團Levi Strauss & Co. 再次上市後似乎迎來新春天。

　　Levi Strauss於週二發佈截至2019年2月24日的第一季度財報，期內集團銷售額同比增長7%至14.35億美元，息稅折舊前利潤大漲14%至2.06億美元，扭虧爲盈淨利潤錄得1.47億美元，上一年同期爲淨虧損1900萬美元，主要受稅法變化影響。

　　圖爲Levi Strauss集團2019年第一季度主要業績數據

　　按地區分:

　　集團在美國地區的銷售額同比增長9%至7.17億美元，營業利潤則同比上漲11%至1.24億美元，主要得益於該地區批發和直接銷售渠道銷量的增長，以及較低的廣告費用；

　　歐洲地區銷售額同比上漲3%至4.65億美元，營業利潤同比上漲6%至1.22億美元，主要由於直接銷售額渠道的毛利率較高，部分抵制了分銷成本；

　　包括中國在內的亞洲地區銷售額同比增長8%至2.53億美元，營業利潤同比增長6%至4300萬美元，主要由於批發、特許經營商和直接銷售渠道銷量的增長。

　　截至報告期末，Levi Strauss集團共新增70家門店，批發業務收入增長5%。集團首席執行官Chip Bergh表示，所有地區和銷售渠道收入的增長證明集團的戰略投資正取得成效。

　　除核心品牌Levi's外，Levi Strauss集團旗下還包括休閒品牌 Dockers、以批發渠道爲主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen，其於今年3月22日成功登陸紐約證券交易所，當日股價猛漲逾33%的表現被業界視爲牛仔褲回潮的積極訊號。

　　實際上，被稱爲牛仔褲“鼻祖”的Levi's早在1971年就曾上市，但由於品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的後代Haas家族在1984年以17億美元的槓桿收購私有化。

　　2011年，Chip Bergh的加入爲Levi's帶來新的轉機。臨危受命的他在接受媒體採訪時不厭其煩地重申，Levi's秉承的“慢時尚”原則，認爲最重要的是質量、真實性和原創性。

　　在與其它品牌或設計師推出聯名合作系列的推動下，時尚度不斷提升且具備品質的Levi's重新獲得年輕消費者喜愛。據悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款剛推出就已成爲2018年度十佳球鞋的入圍選擇。

　　在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另據美國市調機構Morning Consult於5月發佈的2018年度“美國消費者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。

　　爲慶祝最經典的501牛仔褲誕生150週年，Levi's日前特別宣佈90後超模Hailey Bieber爲該款牛仔褲首個大使，推出一系列特別產品，雙方還將在營銷推廣方面進行更多合作。截至目前，Hailey Bieber在Instagram上共擁有超過1900萬名粉絲。

　　在與明星和其它品牌或設計師推出聯名合作系列的推動下，時尚度不斷提升的Levi's重新獲得年輕消費者喜愛

　　去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項目，旨在通過升級手工製衣並自動化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產週期，在最大限度上使供應鏈具備快速響應性與可持續發展性。

　　儘管一些投資者與分析師對Levi's上市後的發展前景持懷疑態度，認爲該集團在數字化渠道的佈局仍落後於競爭對手，但Chip Bergh依然持樂觀態度，表示上市後集團的年收入有望達到71億美元，長期目標則是要把Levi's帶入100億美元俱樂部，“Levi's將引領潮流，而非跟隨潮流”。

　　據just-style最新報告顯示，去年全球牛仔褲零售市場銷售約爲573億美元，到2023年預計將實現600.9億美元，主要得益於發展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預計，美國將繼續成爲全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調研機構Mordor Intelligence數據則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。

　　值得注意的是，想借助這一增長趨勢發展業務的並不只有Levi Strauss，牛仔服飾領域的競爭正日益激烈。

　　據路透社消息，Vans母公司VF集團已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業務成立Kontoor Brands Inc.，並在紐約證券交易所遞交了IPO申請。拆完成後，Kontoor Brands年銷售額將超過27億美元。

　　另一美國服飾品牌Guess也開始把目標瞄準牛仔業務，新首席執行官Carlos Alberni在財報分析會議上表示，未來品牌會重新把重心放到牛仔業務上，以儘快迴歸市場中的領先地位，其上任後的首個任務就是產品的開發和銷售渠道優化。

　　Ochirly母公司赫基國際於今年初收購殿堂級牛仔品牌Denham，旨在進一步滲透牛仔市場。傑克瓊斯Jack & Jones則於去年宣佈重新迴歸牛仔市場，專注於全渠道運營。爲此，品牌特別推出一個新的更現代的Logo，由兩個字母J組成，顏色爲牛仔藍。

　　不過Chip Bergh還有更大的野心。他認爲比起Kontoor集團和擁有Calvin Klein的PVH，Levi's的競爭對手是Nike。儘管有分析指出，Levi's年銷售額約爲57億美元，而Nike年銷售額則接近390億美元，兩者仍有很大差距，但從市盈率的角度看，Levi's爲29.1，Nike爲32.8，VF集團爲20.6，PVH集團則爲13.1，Levi's 顯然更接近Nike。

　　Chip Bergh在財報中還提到，集團現在最大的優勢就是Levi's品牌。正如雖然Nike成功從最初的單一跑鞋業務發展更多元化的業務，但從根本上說，Nike集團幾乎所有的收入仍然來自Nike品牌本身。

　　此外，中國也被視爲Levi's業績進一步提升的關鍵戰場。Chip Bergh強調，中國僅佔Levi's業務的3%，Nike和adidas等品牌在中國的營收則接近20%，集團在中國還有很大的提升潛力。上週，Levi's在微信正式開通官方小程序“我的LEVIS官方定製”，主要發售衛衣、夾克和T恤等可定製商品，旨在觸達更多的中國年輕消費者。

　　擴大品牌矩陣也是Levi Strauss急需解決的問題。據公開資料顯示，Levi Strauss通過此次IPO共籌集1.61億美元，這些資金將被用於企業運營的一般用途，如果有合適的機會還會用於收購。

　　另有分析指出，美國宏觀經濟放緩對Levi Strauss也有較大影響。市場研究機構Coresight Research的最新報告稱，自年初以來，美國已有2187家零售門店宣佈關閉，同比增加23%。在各大零售企業都在積極轉型的當下，Levi Strauss的上市前景如何仍是個問號。

　　截至昨日收盤，Levi Strauss集團股價大漲2.72%至21.88美元，市值約爲84.35億美元。