中產消費者在不同場景下的消費大多是為了取悅自己，他們不介意達不成某些目的，但一定害怕自己活得不開心。

如果有人問你——“現在的消費者和以前相比最大的變化是什麼？請在1分鐘內回答出來。”

很多人腦海里想到的詞不是“社交”，就是“網紅”，畢竟這兩個概念出現在我們的信息流次數實在太多。從百度指數也可以看出來，在2015年以前主導的是“社交”，從2015到現在主打的熱詞就成了“網紅”。

但是要理解現在的消費者為什麼要做某項消費決策，僅僅到這裏並不足夠，因為我們還是解釋不了以下現象，比如：

我們會發現頻繁發朋友圈和微博的人其實挺固定的，也就是說其實我們手機中80%的聯系人都喜歡“只看不發”，這部分人同樣會消費升級，那他們的消費動機又是什麼呢？

雖然現在很多人刷抖音、小紅書、跟着KOL種草，但這並不能代表所有人；還是有很多年輕人不刷網紅APP， 而是根據自己的品味和需求進行購物，但這也不影響他們買更好的。他們的消費動機又是什麼呢？

在之前的文章《被消費升級還是降級弄頭暈了？這個框架可以幫到你》裏，我就提過“效用疊層”這個概念，講的是一個概念如何被社會的媒體不斷放大，彷彿變成了唯一答案。

盡管我們國家的網民數量已經超過了8億，但是互聯網或者移動互聯網似乎並不能完全解釋中產消費者們的變化。

拋開一些熱門的互聯網概念，把我們的目光回到真實的市場和經濟，有很多近乎矛盾的兩極分化現象正在發生：

國人消費了全球最多的奢飾品，也在拼多多上拼來了最多的便宜品；北上廣深網紅店長隊從不間斷，但星巴克在三四線城市業績遠不如預期；一個月薪兩三千的小夥子，吃土三個月就為了買一臺蘋果手機。

在這麼多不同的消費邏輯背後，有沒有一些底層需求是現在的消費者看重，但是在過去並不明顯的呢？

先拋結論，我覺得消費者最大的變化在於：

如果我們回想一下，在日常生活中我們要買某些東西的時候，只要被上一輩子或者上上輩子的人知道了，總會出現如下對話：

“爸，我在淘寶上買了個洗臉儀”——“那玩意兒有啥用？”

“媽，買個掃地機器人唄”——“我自己掃不行嗎，它能幫我什麼？不準浪費錢”

“爸，我買了個六千塊錢的包，你老報銷唄？”“幹嘛非得用這麼貴的？”“你知道的嘛，我平時要見客戶，得有排場別人才尊重你”“好吧”

從這些對話裡面，我們可以看到一個共通點，就是以前的人消費都是為了達成某個目的。所以跟他們做營銷的溝通，功能導向就更有說服力。比如曾經最成功的案例之一，莫過於寶潔通過功能性對某個品類進行品牌細分。

這種一眼看過去就知道能幫助它們達成什麼目的廣告，比如“減少頭屑”“讓頭發不油膩黏連”“修護頭發防脫發”等等，取得了上一代消費者的青睞。

相反，那些很難在功能上有很明顯差別的高檔產品，大眾市場的接受程度並沒有現在那麼高。比如一個3000多元的戴森吹風機，和一個不足200元的飛利浦吹風機的區別，就在於風力更大更均勻、不傷頭發。

但是這兩款其實都能滿足吹風機在大眾消費者心中的定位——“把頭發吹乾”。既然都能達到同樣目的，我為什麼要買一個價格相差十多倍的產品呢？

這也是為什麼在1954年世界上第一支電動牙刷問世之後，全球電動牙刷市場一直到千禧年以後才開始快速增長。

反之，一些產品一開始推出的時候銷量並不好，因為它們的功能可以被成本更低的方式取代。比如Beats耳機，如果純粹以聽音樂來評判，它的性價比並不高；但是後來它的營銷策略把產品功能突出到裝飾品上，銷量就開始爆增。

這就是過去的消費邏輯——購買目的性強，而且心理賬戶對消費決策營銷很大。

他們的心聲是“為了XX，我不會花超過XX元”。

那麼如何理解現在的消費者在不同的場景下取悅自己呢？

下面我會根據幾個過去很難接受的，但現在很普遍的消費觀來幫助大家理解現在的消費者需求是什麼。

一、付費“贖回”碎片時間

如果時間回到二十年前，要當時的消費者每個月掏一小筆錢，可以在看電視的時候免去廣告，並不會太有市場。因為“看個廣告而已，又沒什麼大不了的”，畢竟這個錢可能夠管一天的飯了。

就如我們上面所說的，當時的消費觀是付費為了獲得工具或者服務來達成目的，而不是省去麻煩（比如對於下館子，他們會說是為了維系關系，建立感情，而不是省去做飯的麻煩）。

而對現在的消費者來說，休閑娛樂的時間是神聖而不可侵犯的，浪費本身就是一種罪惡。如同託馬斯(Tom Koulopoulas)所說，對現在的消費者來說，時間被賦予了更多意義。

如何理解這句話呢？歸根到底是與現在信息傳輸的效率有關。

在傳播學中有一個研究，講的是我們現在一天接收到的信息量，約等於過去的174報紙，約等於宋朝時候一個普通人一生接收到的信息。

所以同樣是節省下節目裏看廣告的的90秒，過去可能意義不大，畢竟看電視基本是唯一娛樂方式了，看廣告也是看電視的一部分啊但。但是現在，在90秒內我們可以完成回復微信、刷朋友圈、看微博熱搜、看幾個小視頻，甚至把下週去旅遊的酒店下個訂單等等。

更不要說現在的節目在中段還會穿插廣告，這些廣告加起來的碎片時間，其實相當可觀。付費去廣告後不但緩解了我們在看內容時被打斷的焦慮感、加強愉悅感，還能在看完節目之後有更多時間進行其他活動，讓休閑時間過得更充實。

因此，為消費者省時就成了一個生意。

其實，即使在實體的娛樂行業，也存在着這種機會。比如在大型遊樂園，排隊肯是遊客不會享受的經歷。而快速通行證(quick pass)就讓付費遊客可以免除排隊的麻煩，讓遊樂體驗更充實。

如上，我們可以看到許多利用碎片化時間的方式，在工作和家庭生活中，我們一樣可以看到這種消費趨勢的增長。

比如：

（1）外賣為我們省去了到達餐館的麻煩，我們付的配送費其實就是買來了一來一回XX分鐘的碎片時間；

（2）到樓下的便利店買零食省去了步行到更遠的大超市的麻煩，盡管便利店更貴，我們付出的差價買來了XX分鐘的碎片時間；

（3）我買一個戴森的吹風機，盡管更貴，但是風力更強勁，付出的差價買來了每次洗頭後XX分鐘的碎片時間。

到這裏我們可以看出來，消費升級內涵之一在於讓消費者購買碎片時間，省去麻煩後可以把這些碎片時間整合成一個時間段，過更充實的人生（比如我每天省下來半小時，就足夠去鍛煉身體了）。

二、付費對抗拖延

不知道從什麼時候起，我們的朋友圈裡面有了很多這些內容：

每天背單詞，已堅持XX天陪寶寶學英語，已堅持XX天堅持健身，今天減少了XX大卡今天跑步XX公里，XX天不間斷

跟分享這些內容的朋友們聊天，才得知他們參加了一些社羣。這些社羣會和他們有對賭協議，交一筆入會費，如果堅持每天打卡並朋友圈，過一段時間之後就會有返現。當然如果在期間中斷了，就不能享受返現了。

這擱在上一代的消費者來說也是很難理解的。

如果你跟你媽說：“媽，我剛交了幾百塊入會費，讓自己堅持背單詞”；相信你得到的回答很大可能是：“你把那幾百塊給我，我來監督你吧，別費這個錢”。

那麼究竟這類的生意為消費者“取悅自己”提供了什麼價值，讓他們心甘情願地付費呢？

要理解這個價值，我們首先稍稍總結一下通常什麼行為需要這種付費的監督——健身、運動、語言學習、閱讀、教育小孩、飲食控制、早起、戒糖戒煙等等。

這些活動都屬於延遲滿足的類型，就是我們為了更長遠的利益放棄即時滿足，比如為了半年之後減體重而放棄今天吃零食。

“延遲滿足”的行為有這些特點：

不會有短期效果，需要長期堅持今天或者明天開始似乎沒有太大區別會帶來長期幸福感

然而從生理上來講，延遲滿足是非正常行為。因為人的基因決定了我們餓了就要吃，困了就不起牀，這是生理的需求。這也是為什麼這些活動這麼難堅持和容易拖延的原因。

我們的生意就是幫助消費者克服拖延，堅持長期正向行為，達到延遲滿足。具體可以怎麼做呢？

1. 提供開始契機

在上面我們說過，如果說克服拖延的第一個步驟，應該是明確一個開始行動的時間點。比如我們今天下定決心，明天開始每天讀一個小時書。

然而由於明天和後天開始都差不多，所以明天開始的明天就永遠不會到來。

很多時候我們真正下定決心堅持一個好習慣的時候，都會需要一些契機、特殊的時刻，比如新的一年、生日、第一天上班等等。還有特殊事件，比如體檢、交了異性朋友、報了名考試等等。

我們可以做的就是通過報名，朋友圈轉發等方式使消費者能夠有一個明確的開始。

2. 提供儀式感，強化承諾

我們知道很多消費者對待延遲滿足的行為時，有時候下定決心開始了，但卻常常因為某些藉口比如工作忙，身體不舒服等半途而廢。

我們天生有一種保持前後一致性的行動邏輯。具體來說，就是“嘴上說了，腦子就誠實”。比如對比以下兩種情景：

你想不做作業而出去玩，就偷偷溜出去了。你想不做作業就出去玩，跟你媽媽說你去圖書館，然後出去玩。

哪一種情形會讓你更有負罪感呢？

明顯是第二種，因為你的行為和前面的承諾不一致。而在第一種情況，雖然你也是違反了規則，但是由於前面並沒有承諾任何事情，所以負罪感大大減少。

這也是為什麼在美國的法庭上，每一個證人在出庭作證時，都要手按聖經宣誓自己說的都是真實的。總統就職宣誓的時候，也要手按聖經。因為這些等於給了一個承諾，督促當事人保持前後一致。

那麼對於消費者，我們可以做的是為他們延遲滿足的行為提供一個有儀式感的開頭；比如要付出一筆小錢，在社交網絡發特別的內容，甚至做一些特別的行為（比如拍扔掉打火機的視頻等）。

3. 提供即時反饋

我們在上文說了，延遲滿足的行為其中一個特點是很難看到短期效果，而這往往成為我們放棄的藉口。比如要我控制飲食減肥，如果堅持了一週，還看不到任何效果，那麼我就很可能會告訴自己“這樣也許不是一個最好的方法，我再看看有沒有其他更有效的辦法”，然後放棄。

這就是為什麼很多時候對於同樣的收益，我們寧願相信有短期反饋，但是可能沒那麼有效的方法，而不是更可持續的方法。比如同樣是為了祛除身體內的濕氣，通過膳食來改善是一個長期，可持續的方法。而更多人會選擇拔罐，因為每次拔罐完看到自己皮膚上面的紫褐色部分，就是一種短期反饋，讓我們覺得濕氣已經被吸出來了。

不單單是收益，對於長期的損失，我們同樣對短期反饋更加敏感。比如像吃檳榔，我們都知道長期食用會對口腔健康造成損害。但是不斷強調連續吃十多年檳榔後會造成口腔癌，並不會有效，因為長期的反饋很難改變短期行為。反而如果有一些鏡頭告訴大眾，在吃檳榔一段時間後牙齒有多難看，馬上被伴侶嫌棄，這樣的短期反饋會更有效。

所以我們可以提供給消費者的，是對長期行為的短期反饋。也許是正面的比如積分；或者是負面的，比如損失金錢，在朋友圈損了顏面，斷了連續的天數等。

三、付費優化自我表達體驗

上文說過了，現在的消費者總想着取悅自己。無論在什麼情景，我們總是有一種需求，滿足了這個需求就可以獲得巨大的成就感和認同感，那就是——進行自我表達並獲得正向反饋。

我們的祖先是人猿，而從那時候開始我們就是羣居動物。這就意味着我們無時無刻生活在羣體裏，這就需要我們通過進行自我表達，然後獲取反饋來認清自己在羣體裏的位置，並通過反饋調整自己的行為。

現在網絡造成的信息爆炸讓我們每天都在輸入信息，這樣也一定程度上抑制了自我表達的需求。

一次愉快的自我表達由三個因素組成，分別是合適的場景、自我表達的形式和獲取正向反饋。這三個因素都可以成為商業機會，也有各自可以提供給現在中產階級的價值，下面的圖可以看到一些例子。

隨着信息技術更大的發展，我們可以遇見到在這三個因素會有更多的機遇表現出來。比如在場景方面，如果AR的技術足夠成熟，就可以分享虛擬場景。而表達的形式可能加上嗅覺、味覺、觸感方面的信息。

但作為商業模式，通過消費者對獲取正向反饋的渴望來收費都是一個有效的手段。

四、付費獲取控制感

不知道大家有沒有想過，現在很多人掏幾十元人民幣，觀看一部製作成本幾個億美金的電影，都還要各種各樣的優惠。而在觀看製作成本低得多的網紅直播的時候，打賞幾十上百的都不帶眨眼睛的。

同樣都是為了內容付費，是什麼造就了這兩者截然不同的消費行為呢？

從根本上講，是因為在現在一個信息越來越發達的時代，想要以我們的意志來改變公共事件非常困難。換言之，控制慾很難得到釋放。

比如一個996的白領，每天上班時候需要按照老闆的思路工作；回到家也是各種身不由己的家務，難得歇下來了已經到時間睡覺了。週末有必須的應酬，帶孩子上興趣班。

然而控制慾是我們從小時候第一次接觸到燈的開關，然後用小手嘗試不斷開關的時候就意識到的一種根本需求。

所以區別就是——入場看電影，哪怕我們給了一筆錢包了整個放映廳，播放的電影也不會因為這樣而有哪怕一句臺詞的改變。而反觀打賞主播，我們只要花幾十上百，就能讓一個正在被上萬人觀看的網紅當着所有人的面說一聲“謝謝XX送的禮物”。

從另一個方面講，你用了幾十塊控制了一個網紅幾秒鐘。

幫助消費者釋放控制慾，展示控制力一直都是一樣生意，比如：

很多大樓的外牆，晚上就可以被包來示愛；很多電臺節目，也可以讓消費者付費點歌；城市上空的熱氣球飛艇也可以被付費展示定製的信息。

在過去，這對個人來說，需要比較高昂的成本。

現在隨着接受信息渠道的多樣化，這種通過碎片化展示空間/時間來提供低價的可達性，直播打賞網紅就是其中一種方式，但不是唯一的。或許在未來，找抖音網紅在短視頻裏出現一秒，也會成為一種很流行的生意。

利物浦足球俱樂部就曾經很好地利用了消費者的控制慾來獲得額外收益。它們把新建造的看臺外面的地磚的“冠名權”出售給球迷，讓球迷們想說的話永遠地成為這個球場的一部分。

五、為節省注意力買單

我們常常會聽到一些商業評論，說這個時代“注意力”是稀缺資源。那具體這個稀缺在我們日常生活體現在什麼地方呢？

“種草”文化的興起就是一個很好的例子。這是一個中產消費者的消費行為大幅度變化的故事。

在十來年以前，那時候還沒有電商，淘寶也只是剛剛開始有人用。

那時候有一個基石級的消費者行為理論，稱為消費者決策模型：

這是一個線性的過程，意味着在從前，我們有需求了才會去搜集信息，然後評估選擇，最後購買。

現在的消費者與以前最大的分別，是從線性行為變成了二段式，也就是“逛”和“買”分離了，更通俗地講，就是變成了“種草”和“拔草”兩個階段。

在“種草”階段，也變得不是線性關繫了。比如我們看到一款鞋子，也許我們並不需要它（鞋櫃裏已經有很多鞋子），但是在看到博主的用後評價，就決定加入小本本了，這裏就跳過了評估和收集信息的步驟。或者換一種說法，“種草”下面這四個動作是可以同時發生的。

這種把線性流程變成並行的改變，本質上是為了效率。就像F1賽車換輪胎的過程：

消費者現在注重效率，原因是因為他們要節省注意力。

從前比如我們的爸媽要買一個家用電器，可能需要逛幾個商店，問問朋友的意見，再考慮一段時間才下手。這樣的消費決策過程不僅耗時間，更會極大消耗注意力。

而這些注意力我們本可以用在能獲得更大愉悅感和成就感的地方，比如打一局手遊、看一集綜藝、到健身房一趟等等。

所以幫助現在的中產消費者節省注意力，等於提供了一個隱形，但是很重要的價值。這也是為什麼在很多傳統行業，都有把節省注意力作為一個最重要的價值而脫穎而出的新企業。

比如二手車、二手房、國外租車、數碼產品評測，甚至租WIFI，不論是強調省力、省心、還是省事，本質上都是節省了注意力，把繁複的決策簡單化。

總之，注意力已經成為了現在中產消費者除了金錢以外最重要的成本，甚至在物質條件已經大幅改善的情況下甚至比金錢更稀缺。

六、總結

這篇文章想要和大家探討的是對於現在的中產消費者的日常生活正在為什麼隱形的服務買單。相比於上一代消費者的很強的消費目的性（比如為了生意、教育、繁衍、社交等等），這一代的中產消費者的行為表現更為隨性，這也是我有興趣去挖掘這些行為背後的祕密的原因。

而我的觀察就是現在的中產消費者在不同的場景下消費是為了取悅自己，因為他們不介意達不成某些目的（比如買房、生孩子），但一定害怕自己活得不開心。

比如同樣是買一臺手機，過去的消費者會覺得這個手機的用途是聯系和娛樂，買的是達到這個目的的工具。而現在消費者享受的是逛論壇、看評測，自己擁有選擇權的過程（享受各大手機廠商變着花式取悅自己的過程，然後自己再投出神聖的一票，就是買單）。

這種改變一方面是由於消費者的物質條件的確比從前有了很大提高，所以大家對消費後能不能夠達到某個目的的敏感性減弱了（畢竟如果發現家裡的空調不夠涼，那我再買一個戴森風扇就可以了）。

另一方面，是我們日常生活面臨的選擇變多了，所以做出選擇的機會成本也變高了；所以除了金錢，我們更考慮自我感受，這樣能夠更好地說服自己。

最後，社會關繫結構發生了巨大變化。以前的消費者常常把自己便簽為一段社會關系的角色之一，比如子女、伴侶、父母，而這樣的社會關系通常非常穩定，十幾年才一變。現在社會的離婚、單身、不婚、丁克等等觀念變得普遍，讓我們更加具有獨立意識，所以消費會從自我的感覺進行衡量（當然這也收到西方文化的影響）。

所以現在的中產消費者會通過消費從以下方面取悅自己：

贖回碎片時間，讓生活更完整對抗拖延，獲得個人提升的成就感優化自我表達體驗，渴望正向反饋獲取控制感，釋放壓力節省注意力，讓有限的注意力獲得更好的體驗

#專欄作家#

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