北京時間1月30日，蘋果發布了其2019財年第一財季業績報告，財報顯示，蘋果公司第一財季營收為843.1億美元，凈利潤為199.65億美元，比去年同期的200.65億美元下滑0.5%。其中蘋果手機在中國、日本和歐洲市場銷售額均出現下滑，尤以中國市場銷售額下滑最為劇烈，同比降幅高達27%。此外，庫克終於承認，部分市場定價高是導致iPhone營收和銷量不及初預期的因素之一。

iPhone銷售額下滑15%，利潤只是微降

iPhone的銷售額下降也使得蘋果的整體營收下降了很多，但是利潤卻只是微降0.5%，因為蘋果的幾大業務中除了iPhone外都增長了，而且利潤率極高的Services業務增長高達19%

iPhone銷量下滑，但是利潤卻沒受多大損失，利潤率還提高了，這不是也不錯嗎？顯然不是。iPhone屬於高端手機，這個高端是大眾消費品中的高端而不是奢侈品，所有的大眾消費品都需要量做支撐，iPhone也不例外。

對於股市來說，更看重未來，iPhone銷量下滑就意味著產品不受歡迎就沒有未來，蘋果需要銷量支撐。蘋果的高市值，高利潤，高現金流以及IOS生態和服務都得益於它在高端價位上的龐大出貨量，全球第二的出貨量價值卻遠超第一的三星。

銷量影響服務收入和穿戴、智能家庭和配件業務的收入

蘋果最新的財報中有兩個很明顯的變化，將Services業務單獨列了出來，將此前被歸入「其他」類目的「可穿戴、智能家電和配件」業務單獨列出。主要原因就是這兩項一直在增長，iPad業務已經是目前收入最低的業務了。

Services業務過去幾年一直在持續增長，目前已經是蘋果第二大收入來源，蘋果的服務收入包括iTunes、App Store、Apple Pay 以及AppleCare等。

蘋果的Services業務很明顯是以IOS硬體產品為基礎的，而產品的重中之重就是iPhone手機，蘋果表示現在有14億臺IOS系統活動設備，比去年增加了1億臺，這些活躍設備中9億臺是iPhone。Services業務的收入是基於存量的業務，但是隨著增量的下滑存量的下滑是必然的趨勢，如果存量越來越小還會危及整個IOS生態，當然這需要一定的時間才會顯示出來，如果及時調整未必會有多大影響。

穿戴、智能家庭和配件業務同樣與iPhone關係密切，如果iPhone存量下滑這些都會大受影響。

華為、OPPO、vivo給了蘋果極大壓力

iPhone在過去一直引領著智能手機的發展，一直是智能手機的標杆，引領著行業的創新。但是這兩年iPhone總是被批評創新不足，就新發布的iPhone XR/XS/XS Max來說，只是按部就班的升級，毫無新意，甚至還出現了信號問題。大家之所以認為iPhone貴一方面是因為價格提高了，另一方面是因為產品缺乏新意。

蘋果下調預期收入最關鍵因素是大中華區，在最新的財報中，歐洲和日本收入略降，美國和亞太地區還是增加的。蘋果表示日本的下滑是因為運營商補貼下滑導致的，中國市場的下滑則完全是因為國產手機的發力，在HOVM進不去的美國，iPhone提高售價割韭菜依然好使，突然有點同情美國消費者。

iPhone過去的主要競爭對手是三星，現在要加上華為了，2018年是國產手機真正爆發的一年，除了小米8都放棄了跟隨蘋果的策略。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，都吸引了消費者的關注和青睞。再國內市場華為憑藉著Mate20系列已經穩穩站穩高端，這些收入在4K-8K價位給蘋果帶來極大的壓力。iPhone創新不夠還提價的行為是自食惡果。

國產手機給蘋果的壓力反應在數據上就是，根據Strategy Analytics的統計，2018年Q4，中國智能手機出貨量年同比下降11％，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。

依然嘴硬不肯承認創新不足

對於iPhone的銷量下滑，庫克認為有三點：

• 匯率影響，美元持續走強，部分國家貨幣貶值導致，比如土耳其裏爾貶值30%，採取的措施是不再緊盯以美元計的價格，而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。
• 運營商補貼變少，主要是日本市場，運營商的日子也不好過呀，在我看來這其實是以往對iPhone的補貼太高了。
• 電池更換計劃使用戶以優惠的方式更換電池，延長iPhone的使用時間。此外庫克認為，「蘋果手機本身非常保值，以舊換新的方式，能夠將舊機以非常好的價格作為抵扣。對於想購買新機用戶來說是一種很好的補貼。另外也能夠通過這種方式大幅度地增加蘋果的銷量。」

難道到現在還沒有意識到自己的iPhone吸引力已經大不如前了嗎？

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