文|羅冉峯

體育大生意記者

在正式展開一場投入350億元人民幣的「探險」前，安踏公司用2018年營收241億的重磅新聞，為探險旅途送上一章氣勢磅礴的壯行曲。

北京時間2月25日，安踏公司在香港公佈2018年度財報。2018年，安踏公司收入241.0億元人民幣，較2017年上升44.4%。毛利首次過百億，達到126.9億元。經營溢利57.0億元。而在一天前，安踏公司發布公告，稱總斥資46億歐元（按現時匯率摺合人民幣350億元）收購知名跨國運動品牌公司亞瑪芬（Amer Sports）的行動，已獲所有官方批准。

安踏公司高管合照

從2015年營收首次破百億，到2018年翻了一倍以上，安踏公司最近四年的上升速度，猶如乘坐火箭。火箭的發明把人類帶上前所未有的高度，送進充滿未知和偉大的太空領域。同理，「241億」意味著「坐火箭」的安踏公司締造了民族體育用品的新高度；「350億」則是向中國體育用品行業新的宏大格局的探索，是安踏公司自己的「太空探險」。

有關投資、轉型的三次冒險

「241億」神話背後，經歷了幾個重要節點。安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠把這幾個階段，分別以「1.0-4.0」階段來命名。前三個階段，都是一次傾盡全力的冒險。

「1.0階段」即創業階段，也就是丁世忠1991年向家人朋友籌措了數萬資金、創立製鞋工廠的年代。丁世忠稱之為「生產製造批發階段」，當時安踏只是晉江上千家鞋廠中平平無奇的一家。

其後丁世忠意識到「品牌」的力量，先在1999年簽約知名乒乓球傳奇孔令輝，再在2000年悉尼奧運會期間投入幾乎全部可用資金，投放央視體育頻道廣告。安踏品牌自此知名度逐漸走高，成為最富認知度的民族運動品牌之一，期間在2007年赴港上市。這一時期被丁世忠稱為「品牌批發2.0階段」。

孔令輝簽約安踏

「2.0階段」最具象徵性意義的操作，當數贊助中國奧委會。2009年，安踏公司正式成為中國奧委會戰略合作夥伴，為中國代表團提供包括領獎服在內的各樣裝備。2012年倫敦奧運會，安踏品牌為中國代表團設計以「龍」圖案為主題的制服，成功推出「冠軍龍服」的概念。時至今日，安踏集團與中國代表團走過兩屆夏奧會、兩屆冬奧會，「冠軍龍服」概念與安踏品牌也隨之深入人心。

「3.0階段」是安踏公司完成營收百億突破的關鍵時期。在這個「品牌零售3.0階段」，安踏公司完成轉型，從「製造型企業」轉為「零售型企業」。轉型的「誘因」是2012年席捲全國的服裝庫存危機。企業產能上升、消費者需求萎縮，夾在中間的經銷商去存貨壓力大，出現嚴重虧本甚至關門大吉。安踏公司開始嘗試建立與消費者直接聯繫的渠道，包括在門店打造企業資源計劃（ERP）系統、推動經銷商由訂貨制改為配貨制、開拓電子商務等。後來收購的斐樂（FILA）品牌更直接採用了自營模式經營，從而實現真正的「直面消費者」。

轉型前業務內容

轉型後業務內容

每一條具體的轉型操作，都加強了安踏集團對消費市場真實需求的把握，安踏集團自此走進「零售時代」。期間企業的物流方案、配貨方案得到優化，經銷商的壓力減輕，安踏集團最終平穩度過庫存危機。

在庫存危機之前，已有民族運動品牌接近觸及百億營收的門檻，可惜後來在危機期間深受打擊。當競爭對手嘗試恢復元氣時，安踏集團通過成功轉型，化「危」為「機」，「接管」了醞釀多時的消費市場機遇。因此，安踏集團2013年尚因庫存風波而首次出現年收入下滑，但兩年後已破百億，率先立起里程碑。

「4.0階段」三方向發足狂奔

「4.0階段」則是安踏公司「坐火箭」的動力所在。這個「單聚焦、多品牌、全渠道」階段，體育大生意已在去年安踏公司公佈2017年財報期間有詳盡介紹。簡單地說，「單聚焦」側重於產品質量方面，「多品牌」側重於產品結構方面，「全渠道」側重於產品銷售方式方面。

從光彩照人的財報數字中可以看到，2018年，安踏公司繼續在這三個領域「永不止步」。「全渠道」方面，各個品牌的店面數量繼續按預期增加。其中於中國的安踏店（包括安踏兒童獨立店）共有10057家，按年增加590家；於中國、香港、澳門和新加坡的斐樂店共有1652家，按年增加566家；於中國的迪桑特（DESCENTE）店共有117家，按年增加53家。安踏集團總裁鄭捷表示，按照安踏公司規劃，安踏品牌店面到年底可望達到11000家，斐樂1900家，迪桑特130-140家。

電商表現也蒸蒸日上。兩大主品牌安踏2018年「雙11」當天收入11.3億元，在運動品牌榜上排名第三。斐樂排名第五。這成為兩者2018年在電商領域快速成長的側影。

斐樂在香港的門店

「多品牌」方面，財報中專門提及，2018安踏公司其他品牌產品的零售金額，與2017年相比有85%-90%的升幅。這說明斐樂、迪桑特等子品牌的業績上揚，在超越200億的過程中居功至偉。

斐樂「當紅炸子雞」的形象近年非常鮮明，幫助安踏公司在中高端休閑運動市場開拓出大量新客源。2018年中期業績公佈期間，鄭捷曾介紹，2017年斐樂營收增速超過50%，佔安踏公司總營收超過兩成。到了2018年，「斐樂銷量增幅超過80%，流水超過100億元。」

而另一個鋪墊已久的高端戶外品牌迪桑特，今年也有突破。安踏公司在2016年拿下迪桑特在中國大陸地區的銷售權，並在發布當年財報時提出「兩年內迪桑特盈利」的目標。鄭捷透露，2018年，迪桑特完成了「從無到有」的鋪墊，因此其銷售額增長可謂「倍速」。

不過鄭捷同時指出，由於基礎量小，所以迪桑特倍增長的可借鑒意義不大。安踏公司對迪桑特最大的期望在於其借2022年北京冬奧會之機，真正地釋放市場潛力。「迪桑特預期將從2019年開始取得好表現。排除組建團隊等時間後，迪桑特目前的發展速度符合『兩年盈利』的預期。」

安踏公司多品牌架構

至於戶外品牌Kolon、健步鞋品牌Sprandi和童裝品牌小笑牛，其發展現狀屬於按部就班，為未來佈局。

最後說到「單聚焦」，這恐怕是安踏公司、安踏品牌成長的靈魂。產品質量的鞏固、產品科技的創新、產品細節的打磨，是其他方面的營銷得以成功的基礎。近年來，安踏公司的研發投入持續上升，到2018年已經達到5.99億元，比2017年增加1.2億元，佔銷售成本的5.2%。目前安踏公司在廈門、晉江、上海、美國、日本、韓國、香港等國家和城市設有設計辦公室，研發設計人員總數超過1200人。

也正是在產品研發這一領域，我們可以窺見安踏公司的探險精神。安踏在美國的設計中心，名字就叫「發射」（Launch）。「發射」的寓意非常深沉，既表達了研發人員對創意和成果洶湧而出的期待，又表明其「高處未算高」的自我超越精神。而到今天，這個名字更印證了安踏公司業績如「火箭發射」般上揚的成就。

重量級收購為履行「服務全球消費者」諾言

乘坐火箭是一個提升海拔的過程，目的地則是太空。太空充滿兇險，但依然為人類所嚮往。

與之相似，安踏公司的業績在「坐火箭」，同時也已經樹立起可類比於「上太空」的目標。對亞瑪芬的收購要約雄心勃勃，假如完成這樁民族運動品牌史上的最大收購，安踏公司就將正式進入全新的領域。

亞瑪芬品牌矩陣

新的領域無疑帶來新的挑戰。目前安踏公司旗下品牌中，安踏品牌仍主要聚焦於國內市場，偶爾才通過NBA名將克萊·湯普森代言的「KT系列」試敲國外的限量版球鞋市場；對於斐樂、迪桑特、Kolon等早已在國際市場成名的品牌，安踏公司多數只擁有國內運營的權益（斐樂有新加坡分店，童裝品牌小笑牛有美國分店）。

而持有始祖鳥（Arcteryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）、頌拓（Suunto）等全球知名的高端品牌的亞瑪芬，無疑是全球市場競爭的積極參與者。因此收購成功後，安踏公司將真正進入全球市場。這其中的運營竅門，都要靠不斷積累經驗和吸納人才才能掌握。

安踏集團此前已表示，若收購成功，亞瑪芬將獨立運營。這將最大程度保留亞瑪芬此前運營歐美市場的經驗。鄭捷在答媒體問時補充說：「而在中國市場開拓方面，安踏公司則有自己的經驗和渠道，幫助新收購的品牌在國內市場發展。」

當然如何協調資本方與收購方之間的管理和溝通流程、投入不菲成本的安踏公司又能否獲得預期中的收益……這都將是相繼出現的難題。另外丁世忠表示，收購亞瑪芬後除了會將其旗下優質品牌更好地在中國運營，未來也要藉助其渠道和經驗把安踏品牌推向世界。安踏品牌乃至民族品牌本身如何國際化，向來是業界熱議的焦點。安踏品牌如何把穩「出海」的航線，也是一場大考。

發起收購要約時，丁世忠豪言「要把看似不可能的事情變成現實」。所以安踏公司仍然要走進未知區域，就像人類無論付出了多少犧牲，「太空夢」始終讓人嚮往。

某些安踏品牌的產品，已經散發著強烈的太空想像味道。這可能與安踏鞋類創意總監羅比·富勒的趣味有關。這位夏洛特人在《星球大戰》最紅火的年代度過孩提歲月，期間見證了美國太空梭計劃如火如荼的發展。在他的監督下，安踏品牌開發出名為「蟲洞」——這個詞本身是一個關於太空旅行的假象概念——的跑鞋科技。而應用「蟲洞」技術的A-FLASHFOAM跑鞋推出了一款美國太空總署合作版。該版本的跑鞋主打「連接」概念，靈感來源於1965-1966年間的「雙子座計劃」——該計劃完成了人類首次在太空對接兩件物件。

安踏與美國太空總署合作款「Seeed」跑鞋

「雙子座計劃」期間，出現了美國太空史上的首次緊急著陸；富勒也在已經懂事的年紀，看到了「挑戰者號」升空後解體的新聞……這些都印證了探索太空的兇險。

但風險不是裹足不前的理由。「雙子座計劃」緊急著陸的那次任務，控制飛船失事後恢復控制的宇航員叫尼爾·阿姆斯特朗——也就是後來的「登月第一人」。

這正是不斷探索的意義。「雙子座計劃」為登月積累了大量技術和人才儲備。安踏公司要再闖民族運動品牌的新高度、丁世忠要踐行「為全球的消費者創造更多的價值」的諾言，同樣必須經過更多艱苦歷練的洗禮。收購亞瑪芬，成為新的歷練的序曲。

2019年，中國人率先被另一個關於「太空」的故事打動。賀歲片《流浪地球》不僅令中國人首次成為銀幕世界中拯救地球的英雄，更重要的是影片標誌著中國電影工業已取得突破，在視覺大片領域向好萊塢逼近。

《流浪地球》是中國電影工業製作的突破性作品

在安踏公司宣佈營收喜訊、收購亞瑪芬推進順利之際，中國體育運動品牌與全球前列的差距也有望縮窄。這是安踏公司譜寫的另類的「上太空」故事：241億到位意味著「燃料」儲備充足，而350億就是下一艘即將「發射」的火箭。那一片如太空般無垠的新市場，安踏來了！

註：本文所用圖片來自網路


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