|羅冉峯

體育大生意記者

在正式展開一場投入350億元人民幣的「探險」前,安踏公司用2018年營收241億的重磅新聞,為探險旅途送上一章氣勢磅礴的壯行曲。

北京時間2月25日,安踏公司在香港公佈2018年度財報。2018年,安踏公司收入241.0億元人民幣,較2017年上升44.4%。毛利首次過百億,達到126.9億元。經營溢利57.0億元。而在一天前,安踏公司發布公告,稱總斥資46億歐元(按現時匯率摺合人民幣350億元)收購知名跨國運動品牌公司亞瑪芬(Amer Sports)的行動,已獲所有官方批准。

安踏公司高管合照

從2015年營收首次破百億,到2018年翻了一倍以上,安踏公司最近四年的上升速度,猶如乘坐火箭。火箭的發明把人類帶上前所未有的高度,送進充滿未知和偉大的太空領域。同理,「241億」意味著「坐火箭」的安踏公司締造了民族體育用品的新高度;「350億」則是向中國體育用品行業新的宏大格局的探索,是安踏公司自己的「太空探險」。

有關投資、轉型的三次冒險

「241億」神話背後,經歷了幾個重要節點。安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠把這幾個階段,分別以「1.0-4.0」階段來命名。前三個階段,都是一次傾盡全力的冒險。

「1.0階段」即創業階段,也就是丁世忠1991年向家人朋友籌措了數萬資金、創立製鞋工廠的年代。丁世忠稱之為「生產製造批發階段」,當時安踏只是晉江上千家鞋廠中平平無奇的一家。

其後丁世忠意識到「品牌」的力量,先在1999年簽約知名乒乓球傳奇孔令輝,再在2000年悉尼奧運會期間投入幾乎全部可用資金,投放央視體育頻道廣告。安踏品牌自此知名度逐漸走高,成為最富認知度的民族運動品牌之一,期間在2007年赴港上市。這一時期被丁世忠稱為「品牌批發2.0階段」。

孔令輝簽約安踏

「2.0階段」最具象徵性意義的操作,當數贊助中國奧委會。2009年,安踏公司正式成為中國奧委會戰略合作夥伴,為中國代表團提供包括領獎服在內的各樣裝備。2012年倫敦奧運會,安踏品牌為中國代表團設計以「龍」圖案為主題的制服,成功推出「冠軍龍服」的概念。時至今日,安踏集團與中國代表團走過兩屆夏奧會、兩屆冬奧會,「冠軍龍服」概念與安踏品牌也隨之深入人心。

「3.0階段」是安踏公司完成營收百億突破的關鍵時期。在這個「品牌零售3.0階段」,安踏公司完成轉型,從「製造型企業」轉為「零售型企業」。轉型的「誘因」是2012年席捲全國的服裝庫存危機。企業產能上升、消費者需求萎縮,夾在中間的經銷商去存貨壓力大,出現嚴重虧本甚至關門大吉。安踏公司開始嘗試建立與消費者直接聯繫的渠道,包括在門店打造企業資源計劃(ERP)系統、推動經銷商由訂貨制改為配貨制、開拓電子商務等。後來收購的斐樂(FILA)品牌更直接採用了自營模式經營,從而實現真正的「直面消費者」。

轉型前業務內容

轉型後業務內容

每一條具體的轉型操作,都加強了安踏集團對消費市場真實需求的把握,安踏集團自此走進「零售時代」。期間企業的物流方案、配貨方案得到優化,經銷商的壓力減輕,安踏集團最終平穩度過庫存危機。

在庫存危機之前,已有民族運動品牌接近觸及百億營收的門檻,可惜後來在危機期間深受打擊。當競爭對手嘗試恢復元氣時,安踏集團通過成功轉型,化「危」為「機」,「接管」了醞釀多時的消費市場機遇。因此,安踏集團2013年尚因庫存風波而首次出現年收入下滑,但兩年後已破百億,率先立起里程碑。

「4.0階段」三方向發足狂奔

「4.0階段」則是安踏公司「坐火箭」的動力所在。這個「單聚焦、多品牌、全渠道」階段,體育大生意已在去年安踏公司公佈2017年財報期間有詳盡介紹。簡單地說,「單聚焦」側重於產品質量方面,「多品牌」側重於產品結構方面,「全渠道」側重於產品銷售方式方面。

從光彩照人的財報數字中可以看到,2018年,安踏公司繼續在這三個領域「永不止步」。「全渠道」方面,各個品牌的店面數量繼續按預期增加。其中於中國的安踏店(包括安踏兒童獨立店)共有10057家,按年增加590家;於中國、香港、澳門和新加坡的斐樂店共有1652家,按年增加566家;於中國的迪桑特(DESCENTE)店共有117家,按年增加53家。安踏集團總裁鄭捷表示,按照安踏公司規劃,安踏品牌店面到年底可望達到11000家,斐樂1900家,迪桑特130-140家。

電商表現也蒸蒸日上。兩大主品牌安踏2018年「雙11」當天收入11.3億元,在運動品牌榜上排名第三。斐樂排名第五。這成為兩者2018年在電商領域快速成長的側影。

斐樂在香港的門店

「多品牌」方面,財報中專門提及,2018安踏公司其他品牌產品的零售金額,與2017年相比有85%-90%的升幅。這說明斐樂、迪桑特等子品牌的業績上揚,在超越200億的過程中居功至偉。

斐樂「當紅炸子雞」的形象近年非常鮮明,幫助安踏公司在中高端休閑運動市場開拓出大量新客源。2018年中期業績公佈期間,鄭捷曾介紹,2017年斐樂營收增速超過50%,佔安踏公司總營收超過兩成。到了2018年,「斐樂銷量增幅超過80%,流水超過100億元。」

而另一個鋪墊已久的高端戶外品牌迪桑特,今年也有突破。安踏公司在2016年拿下迪桑特在中國大陸地區的銷售權,並在發布當年財報時提出「兩年內迪桑特盈利」的目標。鄭捷透露,2018年,迪桑特完成了「從無到有」的鋪墊,因此其銷售額增長可謂「倍速」。

不過鄭捷同時指出,由於基礎量小,所以迪桑特倍增長的可借鑒意義不大。安踏公司對迪桑特最大的期望在於其借2022年北京冬奧會之機,真正地釋放市場潛力。「迪桑特預期將從2019年開始取得好表現。排除組建團隊等時間後,迪桑特目前的發展速度符合『兩年盈利』的預期。」

安踏公司多品牌架構

至於戶外品牌Kolon、健步鞋品牌Sprandi和童裝品牌小笑牛,其發展現狀屬於按部就班,為未來佈局。

最後說到「單聚焦」,這恐怕是安踏公司、安踏品牌成長的靈魂。產品質量的鞏固、產品科技的創新、產品細節的打磨,是其他方面的營銷得以成功的基礎。近年來,安踏公司的研發投入持續上升,到2018年已經達到5.99億元,比2017年增加1.2億元,佔銷售成本的5.2%。目前安踏公司在廈門、晉江、上海、美國、日本、韓國、香港等國家和城市設有設計辦公室,研發設計人員總數超過1200人。

也正是在產品研發這一領域,我們可以窺見安踏公司的探險精神。安踏在美國的設計中心,名字就叫「發射」(Launch)。「發射」的寓意非常深沉,既表達了研發人員對創意和成果洶湧而出的期待,又表明其「高處未算高」的自我超越精神。而到今天,這個名字更印證了安踏公司業績如「火箭發射」般上揚的成就。

重量級收購為履行「服務全球消費者」諾言

乘坐火箭是一個提升海拔的過程,目的地則是太空。太空充滿兇險,但依然為人類所嚮往。

與之相似,安踏公司的業績在「坐火箭」,同時也已經樹立起可類比於「上太空」的目標。對亞瑪芬的收購要約雄心勃勃,假如完成這樁民族運動品牌史上的最大收購,安踏公司就將正式進入全新的領域。

亞瑪芬品牌矩陣

新的領域無疑帶來新的挑戰。目前安踏公司旗下品牌中,安踏品牌仍主要聚焦於國內市場,偶爾才通過NBA名將克萊·湯普森代言的「KT系列」試敲國外的限量版球鞋市場;對於斐樂、迪桑特、Kolon等早已在國際市場成名的品牌,安踏公司多數只擁有國內運營的權益(斐樂有新加坡分店,童裝品牌小笑牛有美國分店)。

而持有始祖鳥(Arcteryx)、薩洛蒙(Salomon)、威爾勝(Wilson)、頌拓(Suunto)等全球知名的高端品牌的亞瑪芬,無疑是全球市場競爭的積極參與者。因此收購成功後,安踏公司將真正進入全球市場。這其中的運營竅門,都要靠不斷積累經驗和吸納人才才能掌握。

安踏集團此前已表示,若收購成功,亞瑪芬將獨立運營。這將最大程度保留亞瑪芬此前運營歐美市場的經驗。鄭捷在答媒體問時補充說:「而在中國市場開拓方面,安踏公司則有自己的經驗和渠道,幫助新收購的品牌在國內市場發展。」

當然如何協調資本方與收購方之間的管理和溝通流程、投入不菲成本的安踏公司又能否獲得預期中的收益……這都將是相繼出現的難題。另外丁世忠表示,收購亞瑪芬後除了會將其旗下優質品牌更好地在中國運營,未來也要藉助其渠道和經驗把安踏品牌推向世界。安踏品牌乃至民族品牌本身如何國際化,向來是業界熱議的焦點。安踏品牌如何把穩「出海」的航線,也是一場大考。

發起收購要約時,丁世忠豪言「要把看似不可能的事情變成現實」。所以安踏公司仍然要走進未知區域,就像人類無論付出了多少犧牲,「太空夢」始終讓人嚮往。

某些安踏品牌的產品,已經散發著強烈的太空想像味道。這可能與安踏鞋類創意總監羅比·富勒的趣味有關。這位夏洛特人在《星球大戰》最紅火的年代度過孩提歲月,期間見證了美國太空梭計劃如火如荼的發展。在他的監督下,安踏品牌開發出名為「蟲洞」——這個詞本身是一個關於太空旅行的假象概念——的跑鞋科技。而應用「蟲洞」技術的A-FLASHFOAM跑鞋推出了一款美國太空總署合作版。該版本的跑鞋主打「連接」概念,靈感來源於1965-1966年間的「雙子座計劃」——該計劃完成了人類首次在太空對接兩件物件。

安踏與美國太空總署合作款「Seeed」跑鞋

「雙子座計劃」期間,出現了美國太空史上的首次緊急著陸;富勒也在已經懂事的年紀,看到了「挑戰者號」升空後解體的新聞……這些都印證了探索太空的兇險。

但風險不是裹足不前的理由。「雙子座計劃」緊急著陸的那次任務,控制飛船失事後恢復控制的宇航員叫尼爾·阿姆斯特朗——也就是後來的「登月第一人」。

這正是不斷探索的意義。「雙子座計劃」為登月積累了大量技術和人才儲備。安踏公司要再闖民族運動品牌的新高度、丁世忠要踐行「為全球的消費者創造更多的價值」的諾言,同樣必須經過更多艱苦歷練的洗禮。收購亞瑪芬,成為新的歷練的序曲。

2019年,中國人率先被另一個關於「太空」的故事打動。賀歲片《流浪地球》不僅令中國人首次成為銀幕世界中拯救地球的英雄,更重要的是影片標誌著中國電影工業已取得突破,在視覺大片領域向好萊塢逼近。

《流浪地球》是中國電影工業製作的突破性作品

在安踏公司宣佈營收喜訊、收購亞瑪芬推進順利之際,中國體育運動品牌與全球前列的差距也有望縮窄。這是安踏公司譜寫的另類的「上太空」故事:241億到位意味著「燃料」儲備充足,而350億就是下一艘即將「發射」的火箭。那一片如太空般無垠的新市場,安踏來了!

註:本文所用圖片來自網路


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