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作者按：數字營銷前沿發展系列是我對數字營銷經過半個月的學習後整理的內容，用於自我梳理及各同行交流學習。

在如今的傳播環境中，以往打擾式的營銷或KPI模糊的創意營銷時代已經過去了，數據賦予營銷變革的能力，互聯網科學又將營銷的藝術性放大，於是數字營銷解決方案將在技術和藝術的結合中，締造出新的完整的營銷方法論體系和不斷迭代的營銷工具陣營。

早在2012年就被提出且火熱的數字營銷概念，經過大數據、雲計算及AI技術的普及，將會成為解決「我知道一半的廣告費是被浪費的，但我不知道是哪一半」的營銷效果量化這一世界級難題，但，憑藉現代營銷技術，此路仍然任重而道遠。

此系列將數字營銷涉及的所有模塊及概念全面整理，希望幫助到那些對數字營銷懵懵懂懂的人快速理解及掌握，感謝大家。

本文內容概覽：

  • 什麼是程序化廣告

程序化廣告是指廣告主通過數字平台從受眾的匹配角度由程序自動化完成展示類廣告的採買和投放，並實時反饋投放分析的一種廣告投放方式，實現整個數字廣告的自動化。

上面的定義可知，我們從以下4個角度理解程序化廣告：

  1. 數字平台：通過DSP和AD Exchange撮合廣告；
  2. 受眾角度：它購買的是受眾，而不是廣告位；
  3. 程序自動化：根據媒體主提供的信息，根據廣告策略和演算法自動完成出價，返回都是毫秒級別；
  4. 展示類廣告：不同於如百度、谷歌關鍵詞競價的搜索類廣告，程序化廣告只以展示類廣告方式存在。

綜上所述，程序化廣告是指通過技術手段進行廣告交易與管理。

  • 選擇程序化廣告公司的2個維度：

1、看能否實現受眾優選，這代表其有沒有擁有自己的DMP，可否打通各方數據；

2、看演算法，每家程序化廣告公司的演算法不同，注意甄別出價演算法是否能根據廣告策略自動完成，返回必須在100毫秒以內。

  • 程序化廣告和傳統廣告的區別：

傳統廣告公司購買廣告位，按照廣告位排期支付；程序化廣告購買受眾，根據受眾標籤只針對性展示。傳統廣告對媒體主而言，不相關用戶看不相關廣告導致體驗不佳；對廣告主而言，為不相關用戶付費導致預算浪費。而程序化廣告則很好解決了這個問題。

  • 程序化廣告出現的背景
  1. 競價在搜索類廣告的商業化成功。競價由原來一家小公司率先提出，後被雅虎收購。谷歌及百度模仿後將這種模式最終商業化。於是展示類廣告模仿這種商業模式，把競價帶到程序化廣告中；
  2. 媒體主長尾廣告位變現。媒體主除了熱門和熱季廣告位，還有長尾及淡季廣告位需要變現的需求，於是就打包給DSP公司；
  3. 中小媒體主的變現需求，所有媒體主都希望將自己的廣告位充分利用；
  • 程序化廣告帶來的影響：
  1. 媒體主角度：提升廣告交易效率、擴大交易規模。可提升長尾流量填充率並將廣告位差異化定價銷售給廣告主。
  2. 廣告主角度：可實現跨媒體/跨終端投放，對廣告效果進行及時優化。
中國程序化廣告生態圈
  • 程序化廣告的交易邏輯：

廣告主有一個廣告投放需求，預算充分的「土豪」可以直接找到AA廣告代理商，花錢進行一整套程序化廣告服務；預算不夠的，可以藉助DMP，DMP就是數據處理中心，分為第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。DMP的作用就是將分散的多方數據整合納入到統一技術平台，對數據進行標籤化細分，打通數據標籤使受眾畫像更加立體化。有了受眾標籤後，我們就可以對接DSP/DSPAN進行受眾採買，再進行SSP、AD Exchange及Ad Network上進行廣告位投放。

你也可以這樣理解：

DSP是一個小批發市場，DSPAN是一個批發市場直營店，AA就是零售店，它需要去DSP和DSPAN這種批發市場去批發商品。廣告主就是買家，他可以去家門口的零售店買東西，也可以去小批發市場購買，但DSP和DSPAN這種小批發市場也需要去大批發市場批發，因為像DSP這樣的小批發市場只是貿易市場，但不自產商品。所以DSP這個貿易市場可以去SSP批發，也可以去省城大批發市場Ad Exchange進貨，也可以直接對接Ad Network這種工廠。

注1：

DSPAN：通常是Ad Network轉型成DSP，是一種混合經營的模式。比如新浪、網易、易傳媒等，這些門戶平台自身是Ad Network，有廣告位資源，再通過搭建廣告位售賣平台，讓其他媒體資源接入，豐富自己的廣告位資源。如果是純DSP，他本身沒有廣告位資源，只是搭建了一個廣告位售賣平台，抓取市面上的廣告資源打包售賣。

  • 何為DMP

DMP的作用在於數據的收集、管理和應用，通過DMP可以將各方數據整合分類成不同標籤，用於其後受眾購買。

DMP根據數據角度可分為

第一方數據：即「我的數據」，廣告主自有用戶數據；

第二方數據：即「你的數據」，廣告商在投放過程中積累的業務數據；

第三方數據：即「他的數據」，非直接合作方擁有的數據，比如購買騰訊DMP數據等。

DMP根據平台角度可分為以下，這種分類邏輯是按照「數據是誰的」來進行。

第一方DMP：廣告主自己搭建的數據平台，或外包搭建數據平台，但數據是自己的；

第二方DMP：廣告商建立的資料庫，幫助廣告主優化投放效果，滿足廣告主需求而建；

第三方DMP：以交易數據為核心，進行數據售賣等，第二方DMP也經常購買第三方DMP豐富自己的資料庫，進行更好演算法學習。

DMP的工作流程
  • 程序化廣告競價方式

程序化廣告競價方式基本上按照出價方式和庫存是否有保證二項維度來區分。公開競價的叫RTB（主要方式），私有競價叫PMP。

公開競價：

RTB——實時競價。指用戶在訪問媒體產生曝光機會時，眾多家DSP根據曝光的上下文以及用戶屬性實時評估曝光價值並給出報價，經過ADX競價後最終出價最高的品牌主贏得此次曝光機會。RTB廣告的特點是「兩個不確定和一個可干預」——不確定廣告位、不確定廣告價格，但是廣告效果可以實時干預；傳統互聯網廣告則是「兩個確定和一個不可干預」——廣告位和價格確定，但效果不可干預。

RTB交易邏輯
現主要採用Header Auction（頭部競價）

私有競價：

PDB——保價保量。這種方式簡單講，是一對一（1v1）的購買方式。這種購買方式，與我們傳統的廣告採買方式基本上沒有區別，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價格，然後按照排期規定的時間進行廣告投放。在傳統方式中，廣告排期（spot plan）是這個交易過程的關鍵。PDB方式支持傳統的CPD（Cost Per Day）的廣告採買方式，也支持CPM（Cost Per Milli，即廣告被千次曝光所需的成本）和CPC（Cost Per Click）的方式。

PD——優選購買。與PDB方式相比，情況略有不同。PDB方式下，廣告位資源是廣告投放前就鎖定的，但在這種方式下，廣告資源具有一定的不確定性。這個不確定性並不是指廣告位不能被鎖定，也不是指廣告的價格不能預先談好，而是指這個廣告位的展示量，不能預先保證。Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的採買方式，傳統的CPD方式不可以。

PA——邀請制競價。媒體把那些眾多土豪廣告主們都喜歡的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣。廣告主要到達一定的牛逼程度才能夠進去，一起競價，價高者得，必須按照CPM進行交易。

廣告交易形式順序一條龍：

先是廣告位直接採購，如果沒賣出去就PDB（固定價格固定廣告位），沒賣出去就PD（固定價格不固定廣告位及流量），其中好的廣告位沒賣出去就PA（邀請制土豪競價），再不行就RTB，還賣不出去就內部消耗，最後兜底到網盟上賣。

廣告位交易過後只是展示，用戶點擊過後才能產生流量。從展示到點擊過程中我們通常需要進行數據監測與分析，對於展示環節我們通常用到Admaster、秒針和DCM這些廠商。而流量環節我們通常會使用到GA、AA、國內百度統計之類的工具。

  • 程序化廣告常見誤區
  1. 程序化廣告的熱門是第三方DSP公關後的效果；
  2. 程序化廣告雖可以做千人千面個性化投放，但目前從數據層面來講，很多DSP公司自己沒有數據，多購買BAT等第三方的二手數據，準確度可商榷；演算法層面來講，研發人員少，素質不高；程序化服務商層面來講，由於生存壓力，容易衍生數據造假、欺瞞廣告主等不道德行為。
  3. 垃圾中找寶貝：「精準人群定向的DSP」略等同於投放劣質流量；
  4. 直采是趨勢：媒體主擁有自己的DSP，廣告主希望數據質量和投放透明度越來越高。比如騰訊推出的「one tencent」整合理念、阿里巴巴推出全域營銷的營銷方法論；
  5. 現在的DSP越來越難做，因為數據越來越透明。

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