前些天，關於寶潔退市的消息鋪天蓋地，被不少媒體誤讀爲寶潔的時代過去了。各大自媒體、公衆號開始大規模唱衰快消巨頭，一致認爲這已經是個大品牌失靈的時代。

然而事實我們也已經知道了，寶潔官方已經發表聲明，本次從巴黎泛歐證券交易所除牌，是基於寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所（佔總量的99.9%以上）的因素，以及更有效地進行行政管理的考慮。寶潔股票將繼續在美國紐交所上市。說到底，這不過只是一次企業在投資市場的技術操作而已，對寶潔來說算不上什麼實質性的危機。

那麼，大品牌是不是真的如網傳那樣日漸式微了呢？答案，是不一定的。

大品牌從來不會失靈，但老品牌會

近年來，確實有不少曾經輝煌卻最終退市的企業。比如曾是中國最大的鞋履零售商百麗，他同時擁有阿迪達斯、匡威、彪馬、Bata、Clarks的在華代理權，市值曾一度超過1500億港元。這樣的一家企業卻在2017年7月宣佈退市了。但他退市的原因絕對不是因爲品牌大，而是老化的定位和一層不變的營銷戰略。

不過強大如寶潔，能活182年歲並非沒有原因的。

遠在自媒體們追趕寶潔這個品牌巨人的熱點之前，寶潔便早已經知曉了自身所面臨的品牌老化的問題。所以它從未停止過尋求創新，全面實施年輕化與個性化戰略。並充分重視高端產品的營銷收入。

所以，在外界發現寶潔潘婷飄柔海飛絲已經成爲媽媽們的品牌，爲年輕人所拋棄的時候，你可知這個社會最核心消費羣體最想擁有的護膚品牌SK-Ⅱ，正是寶潔旗下的？去年雙十一，SK-II限量瓶在天貓的銷量近3萬,穩坐天貓高端護膚品牌第一名。

可見，大品牌從來不會失靈，老品牌纔會。沒有誰能永遠站在聚光燈下。雖然在過去四年中，寶潔遭遇了銷售滑鐵盧，但是，經過一系列的調整，近兩年寶潔又開始重新增長。

更何況企業的健康度，需要看銷售額、利潤率、增長多方面，一味只看營收總量，有可能會做出與事實相背的判斷。

也許我們看到的寶潔的增長瓶頸，非但不會讓寶潔完蛋，反而是他們一個新的彎道超車的機會。雖然說以寶潔這種大公司的體量，它們的反射弧可能會比中小企業要長，但其實只需要三步，寶潔們就可以輕而易舉地重新站在聚光燈下。

其實，寶潔已經邁出第一步並收穫良好。

在追用戶的時候，必須明白用戶在追求什麼？

如果說這幾年寶潔在品牌戰略上真有問題，那最大的問題正如寶潔自己已經認識到並已經開始迅速調整的：沒能緊跟消費者。

具體的表現在，中國作爲寶潔最大的國外市場，購買力早已比10年前翻了一番，日用品市場的增長已經變爲由高端產品驅動，但寶潔十年如一日視中國爲發展中市場，仍然售賣着十幾年前的那批早已被80、90看成中低端的品牌。

消費者至上，纔是企業的長期市場生存法則。所有品牌的危機，都源自脫離消費者。在過去的消費時代，消費者最在意的是品質，大品牌爲這一點做了一定程度的擔保。那麼，在消費分級和升級時代，有品質的東西不再稀少，消費者最在意的是什麼？

——他們需要炫耀，需要分享，需要個性化表達。

寶潔過去的產品能夠征服消費者，正是因爲緊跟消費者的生活與消費習慣，在注意力最集中的電視廣告中，傳達給消費者品質帶來的安全感，贏得了消費者最多的注意力和信任。

所以，近幾年，寶潔圍繞這點，開啓了應對策略：4次更換CEO，甚至裁員近萬人，砍掉上百個高耗資低收益品牌，推出更具個性化定位的小而美的新品牌矩陣。據悉，過去3年，這些新品牌爲寶潔貢獻了80%的增長。雖然整體營業額降低了，但卻盤活了利潤率。

這第二步，就是品牌傳播媒介的數字化和社交化。

世界永遠年輕，品牌推廣策略更要常換常新

互聯網讓消費者的眼球轉換了焦點，廣播、電視、報紙甚至傳統的門戶網站，都在遭遇無人問津的窘境，新媒體與社交平臺在不知不覺中佔用了消費者絕大部分的時間。

過去，寶潔將80%的廣告預算投放在傳統媒體上，但2013年以後，寶潔已經開始縮減傳統廣告的投放，重新佈局營銷路徑，如今這80%投入到了數字媒體中。或許不就的將來，寶潔馬上會迎來新的增長點。

只不過，想要抓住飛速變化的互聯網社會，在數字化媒體投放廣告還遠遠不夠。個性化時代的消費者不在相信品牌方主導的廣告營銷，他們相信口碑、喜歡分享，相信消費者自身的傳播。所以，以前觸達越多的人羣越好的營銷方向也慢慢開始過時，現在以及將來的傳播策略，一定是以社交媒體爲載體的口碑式精準營銷。

更何況，在如今各種小而美的品牌細分市場狀況下，傳統大衆媒體獲客的成本已經遠遠高於社交媒體。在移動互聯網時代，使用數據和算法找到你的用戶圈層，精準觸達他們，纔是品牌商的上上之選。

品牌商需要找到更多類似紛來那樣的，能夠提供以內容社交爲手段的口碑營銷工具。

所以，要說真正失靈的，不是大品牌，而是大媒體戰略。

第三步，藉助平臺進行營銷渠道的碎片化與體驗場景的打造

商品從稀缺時代到過剩時代，徹底引爆了消費者的個性化需求，購買行爲也變得極其碎片化。

如果說，營銷手段的改變，對寶潔來說談不上是個難題，那渠道的變化則是寶潔真正該努力的方向。

寶潔等日化巨頭，一直以來依靠的都是百貨、商超以及電商平臺的代理店鋪等渠道，鋪設的渠道越多越廣，銷量和收益就會越高。但問題是，一旦這些商超、代理店鋪開啓關店潮，將直接影響到銷售業績。

大品牌怎麼跟網絡一代交朋友？

互聯網電商平臺，讓消費者省下了線下商超尋找商品、排隊的時間，電商的搜索引擎，顛覆了傳統商超的貨架陳列，平臺用算法實現了貨找人，可以越來越精準地推薦消費者“想要”的商品，代替了廣告來支配消費者的喜好。線下的無死角渠道覆蓋，因此變得不再那麼重要。

渠道優勢在今天不僅僅體現在便利，更在於體驗。有調查數據顯示，將近四分之三的網絡一代認爲體驗過程可以帶來樂趣與操作簡單一樣重要。

網絡一代賺得多，花得也多，更重要的是，他們對他們的父母（財富的擁有者）具有巨大的影響力。不再盲目相信廣告的年輕的網絡一代正在改變傳統市場營銷的遊戲規則。他們的成長世界裏充斥着各種營銷廣告，所以他們一下子就能分辨出帶了水分的營銷說辭；他們從小就在進行雙向溝通，所以他們不會再接受這種單向推銷的方法。他們會參考其他人的評論和說法來搞清楚事物的真相。他們中的大部分不再僅僅是消費者，他們更希望能參與其中，改善他們認爲品牌和商品做得不好的地方，攜手商家創造更好的產品和服務，自定義產品的價值。

所以，如果想要影響網絡一代，首先必須要將他們放置營銷策略的中心，滿足他們的參與感，和他們做朋友。例如，目光長遠的的公司會在網上添加產品評論功能，或是讓熱情的消費者幫助他們傳播信息，或是跟他們一起，在網絡上參與自己商品的評論。以和消費者成爲朋友的方式，達到推廣產品的目的。

這些或許都是品牌巨頭們想要嘗試卻不敢或者說不會做的事情。事實上，如今已有早就看到這些變化的企業開始爲大品牌們鋪設這樣的渠道。

譬如紛來短視頻電商平臺，爲品牌商們提供了自零售的營銷模式，品牌可以自主入駐，創立自己的營銷渠道，以有趣的短視頻形式，與消費者一起進行自家商品的相關內容創作，和消費者做朋友，依靠每一位消費者，進行社交化的口碑傳播。

誰也不能一直站在聚光燈下，但是，厲害的角色可以下臺及時充電，轉身立刻重回舞臺的中央，重點就在於選擇。