​如今，在家電一線市場競爭中，領軍企業的“示範帶頭”效應，仍然繼續影響着行業的發展和走勢。

通過分析空調市場上主流企業的市場經營策略，從中尋找產業發展和變革的規律，對衆多空調經營者來說，更有意義和價值。

大局：2019年開盤，一地雞毛

空調再次搶跑2019年家電市場的開盤大戰。這對於整個家電產業來說，並非好消息；同樣，對於空調市場來說，則是一個新的商業性利空。

從今年2月份開始，美的、海爾、奧克斯、格力、志高、海信、TCL、長虹、揚子、美博等衆多空調廠家，以及京東、蘇寧、天貓、國美等衆多零售商，相繼瞄準空調市場展開一輪又一輪的戰火引爆和促銷。最終，這也成就了整個3月家電市場的“空調月”主題，愈發濃烈。

不過在家電圈看來，當越來越多的跨界者，甚至是投機者，開始將最後的希望，以及掙扎，寄託於已經陷入泥潭的空調市場，無論是對於產業的健康發展，還是消費者利益來說，或是對於行業主流企業來說，都不是一件好的事情。這會助推空調市場上演“最後的瘋狂”。

一方面，大量投機者、跨界者，爲了搶奪市場蛋糕，無疑會進一步採取低價格戰攪局和搶市，雖然這些攪局者不一定能搶到多少蛋糕。但是會對其它空調企業，以及行業競爭秩序，以及產業的轉型升級，造成不小的影響和衝擊；

另一方面，整個空調市場在家電業並不能一直保持着“獨立上揚”的發展通道，雖然空調的套購率高，以及單價高、利潤高，產業的盤子大。但是，其並非沒有風險和壓力，來自於天氣，以及高庫存風險巨頭，弄不好就是“資金斷流、市場斷供”。

再者，從去年開始的空調上游供應商產能上演“大躍進”，中游的空調整機產能也在進一步擴張，最終下游的家電零售體系卻現出不同程度的收縮和低迷。

由此，供大於求的局面不斷惡化，倒逼下游的家電零售商們爲了搶奪市場將會“不擇手段”、“不顧大局”，只管自己的死活和出路。最終，帶來的不只是市場亂戰不斷，還將是行業的局面惡化。

變化：企業競爭手段，多樣分化

梳理今年2月來，3月初，一些主流空調企業的市場動作來看，基本上可以總結和梳理出今年市場的幾個競爭方向和發展熱點：一是，渠道模式變革帶來的競爭新動能；二是，產品健康化智能化引領消費升級；三是，低價促銷搶跑帶來的競爭白熱化和無底線；四是，貼近市場和用戶的差異化微創新頻現。

對於空調行業來說，格力不能不提。不過，進入2019年以來，受到格力電器6千億新目標，以及外部市場環境和內部消費需求的變化，格力空調的市場經營策略快速生變。其重心不是在渠道優化、產品迭代上，而是市場促銷上，其重心就是“利用品牌優勢和用戶口碑”一輪輪在終端市場上通過品牌日、工廠內購會等各種形式，收割市場。

從今年1月初開始，無論是元旦、春節，還是2月專賣店節、3月品牌日等，不同區域的不同代理商們都在策劃“形式多樣”的促銷活動。以月爲週期、以周爲單位，線上的引流搶籌、線下的推廣引流同時展開，一場接着一場的促銷連綿不斷，雖然搞的格力直營商們都很累很苦，卻在悄然幫助格力持續的出貨，搶雜牌小牌的市場單子。因爲，在格力看來，這種市場局面下，什麼都是虛的，一切都以出貨、賣貨爲核心，倒逼其它環節的跟進和推動。

對於空調用戶來說，美的空調必須要提。相對於格力的終端促銷車輪戰，美的空調絲毫不弱，無論是在產品、價格，還是營銷、推廣止，都在正面迎戰、全力拼搶。同時，美的在產品和用戶的社會化創新上“更勝一籌”。這幾年來，圍繞無風感爲代表的一系列明星產品的市場引爆，美的有力推動商家產品經營結構優化，建立起有質量增長新能力，爲變革時期的家電業打開新的視野。

可以看到，美的空調這幾年來的追求不是規模化擴張，而是高質量發展。由此，圍繞這一目標，美的空調探索並創立一套“社會化創新”體系，以科技創新爲內核，推動產品的迭代和性能的提升，實現產品的原創性和差異化成長；以多變而碎片化的用戶需求爲引擎，不斷跨界整合文化、體育、音樂、動漫等七大行業資源後，從順應需求到引領需求的跨越。最終，在產品和用戶中間通過圈層營銷建立多條紐帶，完成了向用戶推銷到與用戶交朋友的蛻變。

對於空調產品來說，不得不提海爾。這些年來，海爾空調基於用戶交互的模式和理念，實現了在產品迭代上的“一枝獨秀”。以自清潔技術爲龍頭，從舒適自清潔、空淨自清潔、新風自清潔的持續迭代，爲追求健康品質生活的消費者們，提供了豐富而多樣的選擇。得益於平臺化的資源優勢，海爾在智能和健康方面，已經建立起對市場和需求的引領。

今年以來，海爾空調進一步強化在市場上的品質促銷和產品換新，在經營重心持續下移的背景下，推動用戶觸點的完善和提升：一方面，通過品質節等主題促銷活動，加大自清潔產品的普及和引爆；另一方面，藉助海爾專賣店等自營體系，還在進一步擴張線上線下的用戶觸點。最終，在追求有質量增長的同時，構建有速度的增長。

對於空調商家來說，必須要提奧克斯。當奧克斯以“互聯網直賣空調”的全新定位和商業模式，打響2019年空調第一場戰役時，這不只是簡單的“去掉中間商、工廠直達用戶”，更是要深入“虎穴”搶奪還在堅持“層層分銷、政策套牢”商家的格力們市場份額。可以看到，相對於其它同行，奧克斯這次是“守正出奇”在行業最熟悉的渠道模式上動刀，從最初的擁抱電商，到發展網批，再直接搞互聯網直賣，最終這讓很多企業被打了一個“措手不及”，卻也讓奧克斯實現變道超車。

當然在奧克斯渠道變革的背後，還有其圍繞產品的時尚簡約化、品牌的年輕可信賴展開了一系列的破局和變革。特別是圍繞互聯網直賣空調的最大用戶痛點：產品品質和服務體驗上，奧克斯過去幾年的智能製造、品質提升和產品創新投入不容小覷。這也從一個側面提醒所有家電企業：機會永遠是給有準備的人。

同樣，提到空調市場，也不得不提京東和蘇寧兩大零售商，前者是互聯網電商巨頭，後者是空調零售發家的商業巨頭，兩家企業在空調這個品類上可以說是“寸土不讓、分毫必爭”。目前來看，雙方爭奪的一個新焦點，就是線下的縣鎮市場，京東家電專營店、蘇寧零售雲，而比拼的則是對於空調企業的資源籌碼和價格促銷的談判能力，而京東的線上分銷與蘇寧的線下分銷都在爭奪。蘇寧更是在今年出大招，推出自有品牌空調搶蛋糕。

其實，每當空調市場遭遇“寒冬行情”，各個空調廠商，以及社會輿論和行業媒體，都會關注空調的庫存量。在家電圈看來，空調庫存永遠是一個動態因素，對於企業來說，沒有多與少的問題，只有能不能承受。對於格力，現在2、3千萬臺的庫存，只要每天在出貨、消化，都不是問題；對於小微企業，即使是5萬、10萬臺的庫存，就會導致企業資金鍊斷裂。

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