近年來，在線教育行業高速發展，剛性需求引發資本青睞，垂直細分領域日趨完善，越來越多的品牌加入到在線教育的賽道中。由科技部公布的2017獨角獸企業名單中，滬江網校躋身教育品牌TOP3。

但即使是這樣一個在線教育行業的領軍企業，也面臨著行業里繞不開的營銷難題：

  1. 面對眾多新老競品，如何在消費者心中脫穎而出？（聲量難題）

2. 面對愈加精細化的消費需求，如何精準獲取目標受眾，將品牌印象轉化為實際購買？（銷量難題）

面對這兩個普遍性的行業痛點，滬江網校在社交媒體的社會化營銷實踐中找到了答案。經過一系列的社會化營銷實踐，收穫了數以萬計的粉絲資產，同時將品牌粉絲轉化成品牌消費者，獲客成本降低50%，品牌聲量一舉反超競品。

成功營銷的背後有怎樣獨特的打法？庫菌將為你詳細解讀。

一、以點帶面撬動年輕群體，粉絲經濟成激活利器

  1. 鎖定社交平台對話年輕消費群體

滬江網校需要不斷觸達更多目標用戶——大學生和年輕白領，和他們建立情感鏈接。發掘更多的新客戶，才能鞏固並提升現有的行業領先地位。

想找到目標中的年輕消費群體，就要找到年輕人聚集的平台。基於平台的人群特性，滬江網校從眾多媒體中選擇了微博作為營銷主戰場，來保衛並擴大市場佔有率。

*4.11億月活用戶是截止到Q1季度末的數據。根據微博Q2最新財報，微博月活用戶數量為4.31億。

除去人群匹配以外，社交媒體能進行大曝光、產生共鳴共振的特點也是教育品類重點考慮的因素。滬江網校品牌部總經理尤丹蓉（現任大學生事業部總經理）表示：「社交媒體對於互聯網教育品類來說，是非常重要的陣地，因為可以進行大的品牌曝光，觸達更多人群。優質的內容往往能夠產生非常好的情緒共鳴和共振。」

2. 利用「關鍵先生」在目標人群中形成「爆點」

17年，滬江網校的策略是借勢明星的影響力，快速提升滬江網校的品牌知名度與好感度，和年輕用戶群體產生聯接。滬江網校邀請了吳磊作為品牌代言人，並在明星數量和明星粉絲數量最龐大的微博打響了這場聲量戰。

吳磊是1999年出生的流量新星，微博粉絲超過2265萬，基本上都是90及00後群體，與滬江網校人群高度契合。對品牌而言，找到契合度高且有影響力的明星,就是找到了品牌傳播的「關鍵先生」，一舉借勢，形成爆點，引發目標用戶關注和參與，實現明星粉絲向品牌粉絲的轉化。

滬江網校在微博上進行一系列的代言人預熱、揭曉、引爆及延展傳播。這些傳播內容首先在吳磊的粉絲及滬江網校的自有粉絲中廣泛傳播，很快擴散到全網。其中，吳磊宣布代言的一條微博就獲得了26萬轉發，近10萬條評論。整個代言人傳播事件，讓滬江網校微博聲量達到峰值，一舉追上並反超競品。

3. 收穫大量與目標用戶畫像相似的品牌粉絲

通過本次傳播，吳磊粉絲、微博用戶成功轉化為滬江網校品牌粉絲，滬江網校品牌官微粉絲直線增長。通過畫像分析，可以看到這些粉絲與滬江網校的目標用戶高度重合，成為品牌長期的潛在消費者。

一、面向細分群體精準營銷，社交大數據一招制勝

有了品牌聲量及關注度，滬江網校如何進一步促進購買，實現社交聲量變現？

在17年明星借勢打下的夯實的聲量基礎上，18年，滬江網校開始深耕子產品市場，將營銷策略下沉到旗下市場知名度和口碑不錯的考研、留學、日語等子產品線，滬江網校亟需為子產品線增加付費用戶。

1.利用三支視頻與細分人群建立情感鏈接

根據對細分用戶的精細洞察，滬江網校推出了三支素人視頻，分別去講述這三個不同人群的故事。

有了接地氣的視頻是第一步，如何讓考研、留學、日語等更細分領域感興趣的人群看到這些視頻並且產生對滬江網校的認同呢？

尤丹蓉認為：「微博上面有很多教育屬性的KOL（意見領袖），它本身已經累積了千萬級的粉絲數量，而且他的互動率和活躍度也非常高。」

所以滬江網校的策略是藉助微博KOL的圈層影響力，邀請數十個考研、留學、日本風情文化類相關KOL賬號分別對三個短視頻進行直發，三個視頻在目標人群中快速引爆。

2.依靠精細化社交數據找到「對」的用戶

為了更精準地找到三類目標群體，滬江網校利用「超級粉絲通」 這一效果轉化的工具以及微博大數據定向能力，進行了更精細化的傳播， 以達到快速轉化的目的。

尤丹蓉表示：「微博的粉絲通是我們用得比較多的商業化工具，幫助我們去尋找和定位精準的人群。通過定向高校微博賬號和粉絲通提供的大學生人群包，成本下降了50%，大大地提高了投放效率。「

借用超級粉絲通的基礎定向，滬江網校首先在微博找到大學生和年輕白領群體。再通過微博獨有的社交標籤，分析這些群體在微博站內賬號關注、博文互動、搜索、話題互動數據，更精準地區分考研、留學、日語等細分領域興趣用戶，真正做到對對的人傳達適時的內容，有效降低成本，提升轉化率。

三支短視頻，一經推出，獲得近千萬級觀看量，在用戶間獲得很好的情緒共鳴，收穫到了不同人群，近4萬次的互動量。投放期間，滬江網校獲客成本降低50%，品牌增速超過行業平均增速。

通過此次營銷，滬江網校在年輕人群當中的好感度和購買意願提升遠高於競品，效果非常明顯。

三、經驗總結

首先，「借勢」：既借勢影響力、契合度「雙優」的明星（關鍵先生），又借勢微博強大獨特的廣場效應（關鍵路徑）快速提升品牌聲量和露出，實現明星粉絲向品牌粉絲的轉移；

其次，「傳染」：策劃素人視頻，發揮教育行業KOL在垂直圈層的影響力和號召力，做產品認知深耕，形成病毒式傳播，有效感染目標人群；

最後，「轉化」：社交資產變現。通過信息流廣告精準觸達已「感染」人群，臨門一腳，促成產品購買，實現聲量換銷量。

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