阿里系“資本魔咒”：“投入無上限”的高光與落寞

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　　文｜歪道道

　　近日，英國《金融時報》發表了對中國外賣市場的調研報告文章，文中指出，作爲阿里巴巴旗下的業務之一，餓了麼在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了麼的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續挑戰美團，進軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

　　投資人的不安不無道理。餓了麼只是阿里收購衆多業務之中的一個，此前包括優酷、淘票票等被阿里收購的業務，也都不同程度面臨着一些問題，而阿里曾多次做出的“投入無上限”的承諾，現在來看似乎也成了一句“魔咒”。

　　2017年10月，當時還是阿里文娛董事長的俞永福，在優酷秋集上與楊偉東一起喊出了“阿里文娛對內容投入不設上限”的口號，話音剛落不久，俞永福交出“兵權”，曾經他寄予厚望的楊偉東去年也因貪腐落馬、不明去向。優酷自此進入全面整頓期，而這背後是跌落第三的事實。

　　在此事不久前，俞永福對淘票票也表示了與優酷一致的態度，“阿里影業賬面資金仍有百億規模，還將繼續加大對淘票票的投入，暫時沒有上限”。不過隨後貓眼、微影合併，一舉超過了淘票票的市場份額，並率先上市。

　　如今餓了麼也開始遭遇這種尷尬的境況，阿里全資收購餓了麼後，新CEO王磊表態，投入金額“沒有上限要求”，可緊接着的“夏季戰役”收效甚微。

　　爲何當阿里越是投入無上限，這個業務反而越顯頹勢？

　　優酷陷裁員風波，凜冬已至？

　　3月23日，有媒體援引數名阿里離職及準離職員工的話稱，3月28日是阿里大文娛優酷團隊第一批裁撤員工的最後一天。被裁撤的員工涵蓋了前臺中臺後臺幾個端，包括產品、技術、運營、市場、影視劇集等多個業務線，涉及到在北京、上海等多個城市的base員工。

　　有人猜測，優酷本次的裁員規模大概在三分之一，也有員工說，3.28這一批裁員之後，4月還將繼續。

　　不過，隨即阿里大文娛對外進行了闢謠，稱“不存在裁員，公司新財年還計劃在影視內容製作、互聯網產品策劃、技術研發等方向開放招聘超過1800名新員工”。但無獨有偶，26日財新網發佈《優酷10%員工無年終獎自制團隊轉入阿里影業》的報道，雖然阿里再次否認，可優酷的裁員風波依舊越鬧越大。

　　裁員一事之所以難以平息，其實根源在於優酷自身。

　　自優酷退市、被阿里全資收購後，無上限的投入非但沒有成全優酷一統視頻“江湖”的野心，反而弄丟了古永鏘時代的王者之位。而當俞永福奮力喊出“優酷怎麼從第一的位置上被拉下來的，也要用同樣的方式回到第一”，且楊偉東大膽激進的內容策略剛剛有了起色，沒曾想，阿里高層的人事動盪，又給優酷迷茫的未來增加了更多的不確定性。

　　現在，擺在阿里和優酷面前最關鍵的問題是，如何避免與愛奇藝、騰訊視頻的差距越拉越大。

　　2019年2月，綜合艾瑞和QuestMobile等多方數據顯示，優酷主客戶端在用戶規模、用戶日活躍、用戶月總使用時長等核心指標的表現，均落後於愛奇藝和騰訊視頻。而且從數據上看，優酷與愛奇藝、騰訊視頻並列視頻第一陣營的位置，越顯名不副實，其多項數據都被另外兩家拉開了一個層級。

　　用戶數據的落差，也導致優酷的會員付費情況不容樂觀。自優酷2016年公佈了3000萬的付費用戶後，就再沒有官方消息透露，而去年2月底，愛奇藝與騰訊視頻公佈的付費會員都在6000萬以上。

　　所以，這個時候優酷裁員不無可能，尤其是優酷無上限投入帶來的虧損，或許讓阿里開始心有餘悸。世界盃就是個例子，去年6月，優酷耗費逾10億元拿下了世界盃播放權，但是業績卻是乏善可陳。在2019財年第三季度的財報中，阿里文娛單季度70億的虧損，依然難看。

　　阿里的“傲慢與偏見”

　　一位阿里巴巴大文娛中層人士對《財經》記者說，大文娛走到今天，大方向並沒有出錯，但很大程度上是需要有一個有決斷力和影響力的人。話雖如此，可阿里“前太子”俞永福、視頻“常青樹”楊偉東絕非無能之輩，更關鍵的應該是，阿里大文娛的大方向也要服務於阿里的商業帝國，這本身可能就傷害了內容。

　　因爲阿里電商基因的加入，讓優酷更忠於渠道導流的角色，而不是內容本身。如一位優酷離職員工所講的那樣，當這裏成爲人家的導流渠道，做內容的人也就沒有了念想。

　　當然，內容生產與運營上，阿里從不吝嗇，這極大地幫助優酷解決了版權購買的困擾，但也正是這種“高投入、高回報”的風格，導致阿里一方面盲目推崇金元大棒的威力，而另一方面，又急切看到回報。一位熟識俞永福的人士曾說，他考慮最多的往往不是喜歡什麼、討厭什麼、夢想什麼，而是什麼能帶來最大的回報。

　　所以，“投入無上限”這一句話，看似是巨頭的承諾，實則也是壓力。如今，一個個被阿里吸納的明星公司，頭頂光環卻跌落雲端，甚至再被阿里拋棄，這也正說明策略的失效。

　　究其原因，阿里的傲慢與偏見，讓他們忽視了每一個行業自身發展的規律。

　　從2016年的下半年開始，優酷土豆在版權採購方面勢頭迅猛，甚至有些不惜代價，熱門電視劇和綜藝版權的報價，常常是對手的兩倍。例如《春風十里不如你》的電視劇版權，其他幾家網站報價200萬、300萬的時候，優酷以800萬拿下了《春風十里不如你》的版權。

　　瘋狂的版權採購，固然彌補了當初優酷在版權爭奪戰中落後於人的缺失，可流量爆發並沒有維持太久。在愛奇藝和騰訊視頻接連押中或產出爆款內容的對比下，優酷在版權購買以及資源運營上顯得尤爲保守。

　　2016年，胡海泉的公司巨匠買下了韓國嘻哈綜藝《SMTM》中文版改編權，他原想和優酷合作開發，但決策到了優酷那裏，項目不了了之。愛奇藝看在眼裏，率先出擊，打造了2017年的爆款綜藝《中國有嘻哈》。流量爆發在一定程度上依賴爆款的誕生，可優酷的運氣總差了那麼一點。

　　不僅如此，頭頂阿里光環的優酷，在內容運營上也開始變得傲慢起來，他們通常購入一些頂級資源之後，便坐等收錢。

　　優酷的故事，講到現在，是一個王者跌落青銅的悲劇，但阿里收購的步伐不會停止。如果理念照舊，悲劇可能也不會停止。

　　餓了麼會是下一個“優酷”嗎？

　　優酷之後，阿里併購案中最爲引人注目的應屬餓了麼，同樣地，餓了麼也被給予了“投入無上限”的資金支持。而稍微不同的是，阿里這次清掃原管理團隊的速度，遠比對優酷來得迅速。據企查查顯示，餓了麼原股東鄧高潮、張旭豪、汪淵等全部退出，新任股東爲杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司。

　　張旭豪的“名存實亡”，讓外界不免對那場驚心動魄的O2O之戰，再次唏噓。

　　不過張旭豪已經成爲過去式，阿里的餓了麼進入主戰場，而且在將餓了麼融入新零售的服務場景後，這一戰場的邊界又擴大了。

　　優酷的打法再次被複制到餓了麼上。去年7月初，餓了麼高調宣佈要在兩個月的時間中投入數十億元開啓“夏季戰役”。當時有數據顯示，上海在7月12日當天的交易額突破1億元。時隔半年左右，餓了麼再次開啓補貼之戰，藉助首輪超過30億美元的獨立融資，在大理推出高額補貼。

　　這場新的戰事，一定程度上是對去年夏季戰役失敗的重來，可目前來看，除了慣常的補貼，似乎未見新意，這其實很有可能再次將餓了麼置於一個尷尬的境地。

　　據Trustdata發佈的《2018年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，2018年上半年，美團外賣、餓了麼和百度外賣的交易額佔比分別爲59%、36%和3%。而再看最新的數據，第三方數據機構DCCI發佈了外賣行業報告，數據顯示，目前美團外賣、餓了麼和餓了麼星選的市場份額分別爲64.1%、25%和8.7%。此外，國家信息中心發佈的《中國共享經濟發展年度報告（2019）》顯示，2019年1月美團外賣市場份額已超過64%。

　　單看餓了麼的市場份額，下降了11%，可見，去年餓了麼投入的高額補貼，非但沒能擠掉美團的佔有率，自身反而損失不小。一方面，補貼效應明顯弱化，一味執着於上半場打法的餓了麼戰略失誤，另一方面，美團的網絡效應增強，加快了用戶沉澱。

　　近日，英國《金融時報》發表了對中國外賣市場的調研報告文章，文中提到，在對外賣平臺的偏好上，美團仍然佔據絕對優勢。餓了麼在三四線城市發力佈局，雖然對美團有挑戰，但顯然難度極大。此外，作爲阿里巴巴旗下的業務之一，餓了麼在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了麼的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續挑戰美團，進軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

　　餓了麼近期加大補貼力度，其主要原因可能是多次更換東家以及整合百度外賣失敗，最終內耗太多而失去原有的市場份額。再加上此前被多家媒體曝光食品問題，餓了麼這塊招牌已經在消費者心中逐漸失去可信的地位。

　　去年10月底，百度外賣更名爲餓了麼星選，但整合的陣痛似乎讓餓了麼失去了整個收購百度外賣得來的優勢，隨着百度外賣代理商維權事件持續升級，讓原來比較有優勢的餓了麼在市場份額下降的同時，品牌效應也受到了巨大的損失。