首個抖音合作美妝品牌，瑪麗黛佳鬼馬小蘑盒新品上市成功秘訣是？

移動互聯網的發展和媒介碎片化對傳統的整合營銷傳播提出挑戰。過去品牌將不同的媒體形態整合在一起就足夠了，一條廣告片/海報可以投到各個媒體上。但在今天「一招鮮吃遍天下」不管用了，品牌還需要考慮如何去選擇有效的傳播渠道，如何管控各渠道的內容，向消費者傳遞出穩定的一致的聲音。整合勢在必行，但這對品牌而言並不是一件容易的事情。

2018年1月，瑪麗黛佳發布全新眼影產品——鬼馬小蘑盒。新品上市，品牌需要更多消費者的關注到這個產品，並主動去了解它。並且作為一個還很年輕的國產美妝品牌，讓產品幫助品牌去表達，新品推廣還承擔了品牌教育的職能，傳播需要服務於瑪麗黛佳品牌「創意、藝術」精神的表達和「讓天下沒有難畫的妝」的品牌理念。

如何去應對日益複雜的傳播環境提出的挑戰，打響新品認知並持續滲透瑪麗黛佳的精神理念？Infinity Digital通過洞察力、創意力和渠道資源整合能力，幫助瑪麗黛佳發起新品推廣整合營銷戰役。通過準確洞察年輕消費者新消費觀念，在3月8日國際婦女節之際，融入多樣的女性態度主張，鼓勵品牌女性#一鍵秒出色#。並串聯微博、微信、抖音三大平台搭建傳播矩陣，結合微博大事件、6大態度海報和抖音挑戰賽等三個階段，從情感共鳴到場景植入層層遞進，深度傳遞新品價值點和品牌精神理念。

洞察女性情感痛點，#一鍵秒出色#

引導消費者關注產品的功能價值，降低嘗試的心理成本是營銷活動首要解決的挑戰。眼影品類迎來高速增長，但仍然呈現出較低的市場佔比，其中最主要的原因是消費者受限於色彩類產品對「專業性」的要求。消費者使用眼影不僅需要考慮配色、化妝技巧，還需要更多的妝容時間。作為一款「入門級」美妝產品，瑪麗黛佳新品鬼馬小蘑盒是一款為更多的消費者嘗試眼妝提供了可能性的產品。鬼馬小蘑盒是經瑪麗黛佳調研過亞洲人的眼型得出的「黃金比例分割」的設計，並配合亞洲人眼影距離的「蘑菇頭」眼影刷，幫助消費者按比例取粉，輕鬆實現「一鍵上妝」。

如何解決眼影品類低關注的挑戰？將產品功能點融入消費者的情感痛點，用產品為消費者提供解決方案。在物質極大豐富的今天，可供消費者選擇的商品更多了，這在美妝護膚市場上，進一步督促著消費者美妝護膚產品消費由功能導向型向價值導向型升級，消費行為向感性需求傾斜。Infinity Digital發現，每個女生都有想更出色的願望，但這現實生活中並不容易實現。就像化妝的過程一樣，想要嘗試更多的妝容和色彩，但技巧的不成熟，讓這個願望總是落空，充滿了不甘心。以鬼馬小蘑盒作為解決方案，平衡消費者在不純熟的化妝技巧和強烈的要變美的願望中的不甘心，Infinity Digital打造#一鍵秒出色#活動創意，幫助消費者表達內心的出色願望：年輕而美麗的你，不甘做「小透明」，一旦掌握方法，就會絕地反擊。不做透明女生，卻也有屬於我們這一代女孩耀眼的方式。瑪麗黛佳新品鬼馬小蘑盒幫你掌握更聰明的方法，毫不費力明艷奪目，#一鍵秒出色# 。

娛樂話題+社會議題，共同推進新品傳播戰役

消費者常年對娛樂話題有著較高的關注度，新品推廣又臨近婦女節，是女性意志表達的活躍期。在傳播中，品牌如何串聯娛樂話題與時事輿論氛圍，為新品鬼馬小蘑盒造勢？以微博為擴散陣地，利用娛樂話題在微博的傳播優勢，續寫微博熱門事件「周杰倫演唱會，小仙女diss前男友」。線下造懸念事件配合線上話題打造，引發消費者關注。

Infinity Digital發現面對現實生活中的種種制約，女性有很多的不甘心，但少有反擊的餘力。而最近發生的「小仙女diss前男友」事件，則因為女生在周杰倫演唱會上，面對自己在前一段感情的不甘心，快意發聲，引髮網友熱議。而這與產品#一鍵秒出色#、不甘做「小透明」的主張不謀而合。3月8日，瑪麗黛佳在上海世博軸上的LED大屏幕上續寫事件後篇，小仙女再次Diss前男友「看我用現在的美，秒殺過去式的你」。同期在微博上打造事件話題#最強報復前男友#，懸念事件引發關注。

3月9日，圍繞年輕人興趣話題，品牌陸續與袁梓夏、豆瓣說、星座秘語等多個KOL達成合作，揭秘線下懸念事件，陸續釋出「一鍵秒出色」劇情反轉視頻——《宮斗篇-拒絕做職場小透明》、《機智篇-愛得有底氣》、《雷人篇-校園寬容你的天真》、《自戀篇-有資本驕傲》，圍繞消費者生活、職場、校園、感情等不甘心場景，用鬼馬小蘑盒演繹自信妝容帶來的快意反擊，進一步詮釋「一鍵秒出色」的題中之義。其中，「小仙女」出鏡的《機智篇-愛得有底氣》也將懸念事件關注引流到瑪麗黛佳新品發布話題。

另一方面，將態度融入「出色」場景，品牌發布6款態度海報/視頻，並配合多位美妝護膚類KOL擴大傳播勢能。趕在了微博女性價值觀表達的浪潮，瑪麗黛佳以每款產品演繹一種女性態度：晒傷：不需要最漂亮，只要讓人眼前一亮；奶茶：輕易不出手，出手就出眾；桃花：最漂亮的五殺，是你亮相的那一剎；微薰：屬於我的化妝間，叫做瞬間；南瓜：看風景，不如成為風景；宿醉：所有的一見鍾情，都源於過目不忘。通過產品的價值觀表達和KOL的通力合作，刺激消費者UGC內容，並通過以眼睛為主的視頻內容，突出產品「一鍵秒出色」的功能賣點。