2017年被稱為「新零售元年」，零售業的變革大幕拉開。就在這一年，有一家企業將3700萬會員信息匹配到2100多家「智慧門店」，通過大數據平台將用戶群體分析精確到單店單顆，進而精準地挖掘消費需求，並一舉在2017年「雙11」和「雙12」的狂歡購物日拔得線下渠道的頭籌。這個通過全渠道數據化成功搶佔新零售先機的贏家，就是休閑食品領導品牌——「良品鋪子」。

創立12年，良品鋪子從武漢街頭的零食鋪子，發展成為擁有超過2100多家零食專業連鎖門店、全渠道終端銷售收入行業第一的休閑食品領導品牌。

然而，羅馬非一日建成，能夠站在新零售風口樹立標杆，良品鋪子成功的背後有著怎樣的嘗試與創新？日前，良品鋪子高級副總裁趙剛向客道介紹了這條新零售探索之路。

據中國食品工業協會預計，到2020年，中國人吃「零嘴兒」會吃出2萬億市場。這是一片在消費升級新趨勢下誕生的藍海，消費者心目中不再只有兒時的幾樣糖果和炒貨，越來越多的「吃貨們」渴望更豐富、更美味、更健康的零食。

良品鋪子也十分清楚，要抓住「吃貨們」的心，得先抓住他們的胃。因此，在鋪天蓋地的解讀背後，新零售的立足之本，首先是具備做好產品的能力。「當你堅持只做最好的產品時，消費者最終一定會選擇你。」這一直是良品鋪子創始人楊紅春的堅持。他認為，零食的核心競爭力就是質量和口味，「當所有人品嘗之後認為你的產品比別家好，就更容易成為你的忠實顧客，從而支撐銷售的增長和供應鏈的擴張。」

企業能否獲得持續增長的力量，常常取決於能否堅持初心。良品鋪子從開第一家門店起，創始團隊的想法就很單純：要把全世界最優質美味的零食集中在顧客家門口。

良品鋪子高級副總裁趙剛

「第一家門店規模很小，銷售的零食只有60多種，但每一款零食背後都有紮實的調研數據支撐，它是創始團隊在人流最密集的武廣商圈整整調查了兩個月發掘和總結來的。」趙剛介紹。「另一方面，為了選品，創業團隊跑遍了全國上百家工廠，親眼去勘察好吃的零食是怎樣製作出來的。」

這份初心，就是不僅僅把開店當成一筆生意、而是認真為客戶提供好產品。它夯實了良品鋪子選品和品控的基礎，由此慢慢建立起完善的產品鏈和供應鏈。良品鋪子的堅持不僅贏得了消費者的信賴，市場份額也在不斷擴大。

此外，良品鋪子還投入了大量的精力和財力，保證產品的持續迭代更新、滿足不同地區不同口味消費者的需求。趙剛說：「目前，良品鋪子已經擁有一支200多人的商品研發和品控團隊，總共開發了1500款零食。每年大概能保持300個產品上市。」

良品鋪子在產品研發上已逐漸形成了自己的核心競爭力，這種競爭力主要體現在產品的標準化與個性化上。標準化可以較好的確保產品質的提升，但個性化往往才是滿足眾多消費者的關鍵。

為了解決消費端的個性化需求，及時捕捉快速變化的趨勢，良品鋪子通過消費大數據做了兩件事：

第一：洞察客戶需求。通過抓取大量評論數據，來分析消費者最新的產品喜好，然後做產品品類的新增。良品鋪子以周為單位研究消費大數據，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，通過反饋數據來洞察消費者的行為和偏好。通過消費者研究和大數據分析中獲取精確的會員畫像，將人群和消費場景進行細分，從中就可以預測不同的消費需求，從而幫助我們研發新產品。新推出的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的。

第二：產品改良迭代。除了分析客戶喜好研發新品外，對於已上線的產品，會根據消費者的反饋來調整口味。例如一款產品70%的顧客都評價過甜，就會回溯到產品端，重新調整口味。

良品鋪子世界盃零食狂歡

良品鋪子在大數據上的探索遠不於此。2016年，良品鋪子全面上線了全網顧客心聲系統，對從海量客戶評價中獲取大數據和關鍵詞，從客戶的角度出發追溯問題。

「僅去年3月至9月，我們就通過顧客心聲系統，挖掘了超過千萬客戶的評價數據，獲得了產品改善、內部運營、銷售增長等多方面的機會點。之後我們調整了10個單品的口味，15個單品的包裝規格。實踐也證明，大數據確實是我們最好的幫手，我們調整過的每一個單品最終都創造了千萬元以上的銷售增量。」趙剛表示要做好客戶體驗，傾聽用戶心聲是關鍵。

零售行業是一個快速增長的行業，特別是快消品類。在過去12年，良品鋪子的零售模式跨過了三個階段：第一階段，「把全世界的零食都放在顧客家門口」，將休閑食品從傳統的零售渠道中細分出來，作為線下零售連鎖去經營。第二階段，從線下零售連鎖到線上的電子商務。第三階段，新零售時代下的全渠道、數字化、體系化的運營。良品鋪子發展的三個階段也印證了零售業的演變過程：由單渠道時代到多渠道時代再到全渠道時代。

良品鋪子門店

全渠道是消費領域的革命，在這場變革中，良品鋪子再一次走在前沿。

目前，良品鋪子的全渠道零售模式，整合了門店、本地城市化、社交與電商、第三方開放平台與APP移動端，讓消費者通過最便利的渠道接觸到產品與服務，同時實現了會員數據、產品、促銷、訂單、庫存、物流的資源整合。

在分享全渠道的發展歷程與戰略布局時，趙剛首先向我們說明了為什麼要做全渠道：

首先，門店銷售方式發生了變化。以往叫賣式的銷售方式已經行不通了，消費場景化和互動娛樂更容易和90後消費群體產生共鳴。其次，全渠道可以提高效率、降低成本。第三，全渠道能增加與顧客的觸點。讓客戶可隨時、隨地、隨意的享受良品鋪子的產品和服務，可以有效地提升品牌影響力，同時幫助企業建立全渠道多維度的客戶數據體系，獲取更深入、更精確、更全面的客戶數據。

「在全渠道的發展過程中，很多企業往往想一口吃成胖子，一步就走到底，這在短時間內是無法實現的。」趙剛介紹了良品鋪子通過「四化運動」推動全渠道變革的過程：「第一，門店互聯網化：在技術的推動下，以門店為核心，打通全渠道、全會員和全數據；第二，社群化：打包社交平台，實現綜合社交；第三，本地社區化；第四，業務電商化。」

2017年「雙11」、「雙12」，良品鋪子2100多家門店拿下了新零售狂歡戰場的兩個「TOP1」。「如果說線上渠道滿足便利性優勢，門店則補充了前置倉、體驗、社群經營等功能，在數字化大潮中，它是有機組成，更是情感載體。門店能否帶來極致體驗，是新零售決勝的關鍵。」趙剛分析到。與中途砍掉線下店鋪專註線上，近期又回歸線下的百草味不同，從成立之初，良品鋪子就沒有放棄過線下實體店面的持續建設與革新。

良品鋪子門店

因此，儘管線上一路高歌，良品鋪子卻也從未放鬆線下布局。而智慧門店的建設，則是2017年良品鋪子最重要的新零售戰略步驟。從2017年6月開始，直到雙11前夕，良品鋪子與阿里合作，打通了2000多家門店，完成了會員數據、支付、財務核算和大數據營銷系統的對接。

對良品鋪子來說，智慧門店最大的意義不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數據進一步打通。「在我們的線下店可以支持手淘和二維碼交易，這就使消費者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗。」趙剛介紹說，「未來，良品鋪子門店不再僅僅是一個交易場所，經營的核心環節將是數字化。所有在門店發生交易和互動的顧客行為全部被記錄下來，商品賣給了誰？他為什麼感興趣？回頭率有多高？有多少利潤貢獻？包括核心會員對美食的評論、對健康的評論、對旅遊的評論，良品鋪子的系統都會記錄，並進行精準分析。」

新零售時代下的良品鋪子憑藉自身強大的信息化體系、全渠道平台、紮實的供應鏈及店鋪運營能力，全力加速發展。2018年，良品鋪子將進一步探索「新零售的打法門道兒和成果」，以數字化運營為縱軸，以單客經營為橫軸，實現用戶經營的全域觸點交互閉環，實現高效產出。????

本文由「草根致富經賬號」發布，2018年7月10日


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