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貓來了創建於2016年 ，經過三年的發展，已經是寵物垂直領域的新媒體頭部ip，產品矩陣覆蓋微信公衆號、小程序、抖音、微博、微信羣等，全平臺粉絲超過200w，專注於爲養貓用戶生產優質內容和提供產品及服務。

本文爲貓來了CEO陳壘的分享實錄，他從活動推廣、爆款製造、社羣維繫、價值輸出等方面出發，闡述貓來了團隊持續打造爆款活動的方法論。

本文原載於藍鯨渾水（ID:hunwatermedia）。

圖源丨視覺中國

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如何聯動線上線下推廣活動？

貓來了團隊，從最開始的兩個人，發展至現在已有二十人。從一個公衆號，做到現在擁有微信、抖音、小程序等，全媒體產品矩陣，服務超過兩百萬粉絲。

團隊成員，都是真正愛貓、養貓的人，所以這些年，我們一直都堅持做一件事，就是對流浪貓的公益救助。

說到救助，我們之前做公益和救助是怎樣的形式？

其實和很多志願者一樣，我們辦過線下的公益領養活動，參與救助過很多將被拉去賣的流浪貓、狗，也去過救助基地，做過義工，捐過物資等等。

早些年我們做這些公益活動會存在一些侷限性，因爲個體的力量太單薄。

後來經過反思，如何能借助線上資源，通過某種有效的方式影響到更多人，號召他們和我們一些做這件事。

最後開始嘗試公衆號、社羣、小程序，包括和新浪新進行跨界合作的方式，共同完成線上和線下聯動的一個愛心傳播活動。

2018年，我們通過自己主辦的活動，一共爲流浪貓捐贈了近三千斤物資。

同年12月，我們和新浪新聞共同發起了一場名爲“流浪貓的深夜食堂”的愛心活動。

在整個活動中，貓來了不僅負責微信平臺的傳播，而且負責策劃活動主題、準備宣傳物料，輸出前中後期的圖文、視頻及漫畫內容，包括對接救助基地，進行物資的捐贈和回訪。

那除此之外，我們還藉助新聞新浪客戶端，新浪微博的資源，同時聯動了杭州流浪動物救助基地，包括很多微博大V一起把整個活動推向了高潮。

這三張圖是我們活動效果的集中展現，整個活動中的話題閱讀是1.6億，討論是2.7萬，包括新浪、杭州流浪動物救助基地的推廣，微博的累計轉發量達2萬，評論超3萬，點贊超2萬。

那麼，除去新浪本身提供的資源之外，活動能夠達到高效宣傳的原因是什麼？

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如何引爆一場40萬粉絲的爆款活動？

我先介紹這場活動的參與形式：無需用戶和粉絲捐款，只需要在我們的小程序上參與分享助力，共同完成一個籌集目標，我們就會爲流浪救助基地捐贈貓糧。

這是我們小程序後臺的截圖。這是某一次的活動數據，總的活動PV最高是71萬，右邊用戶量的增長有明顯的階梯性增值，達到40萬用戶的增長。爲什麼呢？

第一，需要一個真實的故事。

我們的活動推文都是基於流浪貓或救助人的真實經歷，不靠憑空編造，而是通過採訪去真正瞭解到的故事。

活動前，我們團隊會去救助基地，看望那裏的上百隻流浪貓。團隊會一起幹活，給它們餵飯，感受它們的生活環境，去深刻理解我們做這件事的意義。

當我們團隊的小夥伴，真聽真看真感受時，表達出的文字和影像一定能達到共情和共鳴。

另外，講述真實故事，目的一是能夠打動人，二是能夠傳遞有效信息。

所以我們選擇用更大篇幅去講述真實故事，無論是關於救助站、救助人還是一隻流浪貓都可以。

當粉絲真正感同身受時，我們不需要解釋太多，粉絲都知道該怎麼去做。

第二點，充分利用社羣勢能，或者說充分造勢和借勢。

社羣是實現活動引爆和快速傳播的重要環節，它主要起到兩個作用：

一是造勢。先從我們自己的資源開始，從團隊內部到公司內部進行批量傳播，進而輻射到各自的朋友圈和行業圈層。

我們自己內部的人一定要先把活動的勢能造起來，再就是藉助我們貓來了的粉絲社羣進行造勢。

我們有超過一百個微信羣，例如貓圈小程序羣、全國粉絲羣、地方粉絲羣、電商羣、主編的KOL朋友圈、貓圈運營的KOL，還有我們的客服號等等，這些都是幫助我們造勢的資源。

這些渠道，我們都會提前進行排期，並且有專人負責推廣，按照順序密集地進行推送。

這時會出現一個問題：當你看到一張圖片在你的朋友圈連續出現多少次時，你會覺得這是一個刷屏的活動，會激起你的好奇心，想去試試？

是一兩次，還是五次、十次，大家可以思考一下。

其實這個次數，沒有硬性標準。我們要做的就是最大化地讓大家覺得它是一個刷屏事件，而且這個次數越多越好。

另一個就是借勢，指借別人的勢，無論是KOL，還是合作方，我們都要充分利用他們的資源。

在發起活動時，因爲大家的心情和目標一致，所以他們會非常積極地去調動自己的朋友和粉絲參與進來。

另外，除了他們的朋友圈、社羣之外，還有救助基地以及我們的合作伙伴，他們可能會有自己的微博、公衆號，幫我們傳播，這是借勢的過程。

如果能充分利用好你的合作伙伴的資源，能夠爲你的活動帶來新一輪，甚至是爆發式的傳播跟增長。新浪新聞和我們合作就是一個非常典型的例子。

3

如何讓活動社羣保持高度活躍？

接下來要講的這個工具和形式，就是小程序。

社交小程序是社羣生態的延伸，擁有非常完善的傳播機制，所以我們的救助活動能夠形成爆發式的傳播，和小程序本身有很大關係。

小程序傳播的弊端是不能分享至朋友圈，但它擔任着一個非常重要的角色，就是分享。所以，我們的小程序，包括這個活動中的所有推廣手段中，一切與分享無關的功能都要簡化。

你如何能讓你的活動，或者社羣保持很強的活躍度？

其實你的活動並不說是就像廣告一樣，放在羣裏就完了。

《深度粉銷》的作者丁丁裏說，做一個活動傳播前，一定要想清楚五個問題：

第一，你的活動有沒有讓用戶切身參與進來？

第二，你有沒有製造新奇好玩的事件讓粉絲去主動分享？

第三，你有沒有在活動時強調你的分享機制？

第四，你有沒有滿足用戶的榮譽感？

第五，有沒有準備足夠吸引人的獎勵？

這五點都滿足的話，你的粉絲便會心甘情願地幫你去分享與傳播。

我們選中小程序進行傳播，那麼如何做好小程序的傳播呢？

第一，抓人眼球。

我們前期的主視覺設計，在養貓的人看來，能夠直擊內心，喚起共情。你會心甘情願地被視覺吸引，然後想要參與進來。

第二點，表達清晰。

這個活動是什麼活動，活動的解釋說明是什麼，怎麼參與，參與方式是什麼，一定要一目瞭然。

把最重要的信息直觀地體現在海報或者活動頁面信息上面。

第三點，激發動力。

這是我個人參與活動的截圖，其中最顯眼的信息是什麼呢？

就是我個人的用戶信息，我的頭像，我在整場當中捐助了多少數量，然後誰又爲我助力，我的助力好友的頭像，還有我在當前捐贈榜單中的排名，這些信息都非常清晰。

另外，我們爲哪個流浪救助基地服務，它的進度如何，都能喚起大衆參與這個活動的共同使命感。

第四點，促使行動。

剛纔提到的，激發動力。我們根據捐贈數量進行排名，如何你排在排行榜前十，我們便設定好對應的獎勵，爲你頒發公益證書。

另外，如果你想捐贈更多東西，可以參與我們設置的其他任務，完成後便可以爲更多的流浪貓捐贈更多的物資。

捐贈物資的明細會在下方顯示，能實現公衆的監督。

第五點，減少步驟。

系統會生成含有用戶信息的主題海報，我們設計了快捷方式，就是點擊它便直接複製，我們還提前預置好分享文案，可以一鍵保存分享海報。這樣能實現用戶以最少的步驟分享到朋友圈的操作。

選好了工具和形式，把它的傳播機製做到極致後，接下來就是在執行流程上的完善。

我們平常發現好的創意或模式，但往往在執行過程中，做着做着就改變了方向，導致整個活動效果不如預期。

這時要反思自己，我們是否和參與項目的品牌、合作伙伴、團隊成員從一開始就達成一致方向？是否能夠把排期、執行表做到極致，並且分配到每一個人？是否提前預備足夠多的應急方案？又是否把用戶的體驗和產品細節做到極致？

說體驗和產品的細節，我們的活動中有幾個細節我特別喜歡：

我們會爲活動愛心值最高的十位粉絲頒發愛心證書。

最簡單的證書其實最有儀式感，也最能夠吸引粉絲參與。

還有一個細節，每一次我們的活動物資到了後，會專門再發一篇文章告訴大家，我們的愛心已經送達了，所有的貓咪都喫上了。

這是非常必要的環節，因爲大家的努力和付出都是有反饋的，這很重要。

回過頭再看，活動效果好與不好，都是站在運營的角度的評價，其實這些都不重要，重要的是我們一直在堅持做我們認爲正確的事，這是我們的初心，也是我們的共同價值觀。

也正因爲如此，有越來越多的用戶、粉絲和合作夥伴，認可我們並且加入到我們的活動當中來。

4

如何保證爆款活動不再是偶然？

只有透過表象看到流行活動的本質，才能保證每次流行都不是偶然事件。

所以關於一場爆款活動的本質，專家是怎麼看的呢？我截下來了幾個專家的點評和他們的見解。

有句話叫“內無粉絲，外無品牌”，首先你得讓內部員工成爲你的粉絲，再靠這個圈層一步一步地往外蔓延。

美國加州州立大學陳明德教授曾在談我們所做的這些事情時說道，“貓來了”這個例子其實就是在激發大家的善心，通過這個讓大家傳播善念。

善念的傳播就是當我們關心的時候，我們就會傳播這個事情，善念的傳播最後積少成多，善心、善念、善行這是一個完美過程，這也符合中國文化所倡導的價值理念。最後能夠將活動和用戶緊緊聯繫在一起，產生共情。

最後再給大家分享一句，我覺得很適合揭示流行的活動本質：真正的製造流行是你有一個價值觀，有一羣共同前行的人，並且有共同做成一件事的野望。

只有在這個基礎上，我們對趨勢的理解、創意能力、執行能力和想象能力纔不會枯竭，我們纔不會擔心，每一次的活動爲什麼都是偶然的，或者說是無法複製的孤立事件。

相反，會有一股動力或者一羣人不斷地給你靈感，不斷地給你執行的力量，也能夠推動着我們往前走。

5

持續性的價值輸出是社羣引流的關鍵

怎麼解決社羣的引流問題？

這涉及社羣運營的相關知識，如果是我的理解的話，我覺得就是三個字，有價值。

你的社羣要有持續的一個價值的供給，讓他覺得你的社羣是能夠爲他解決某些問題，或者是能幫他解決某些痛點。

這就像沙龍，或者論壇分享會如何吸粉，或者如何達到傳播？

在活動前期，我們會不斷對文案進行打磨。我們擁有好幾個內容編輯，所有文案都會經過每一個人不斷提出問題，然後再不斷優化。

當然不能說每一期的活動文案到最後一定要非常完美，但我們可以通過不斷吸取前一期的經驗教訓，不斷優化，盡最大努力把它做到最好。

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