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網紅IP時代，越來越多達人與MCN機構合作，一道奔赴短視頻和直播淘金的浪潮，開始收穫粉絲、人氣和百萬起步的收入。


他們的聯手，已悄然改變抖音、快手們的生態，並向阿里、京東的邊界滲透，這對於電商賣家和新型創業者都有參照意義。


 本文授權自：21世紀商業評論（weixin21cbr），作者：小二



拉攏達人

 


MCN（Multi-Channel Network）意爲多頻道網絡，發源於美國視頻網站Youtube。模式是簽約有潛力的內容創作者，孵化網紅，最終實現商業化。MCN是連接網紅和各平臺之間的橋樑。


網紅“帥你一臉毛蛋”所在的美妝垂直類MCN“快美”，起步於美妝短視頻製作，目前簽約達人賬號超過200個，其中約50個屬於百萬粉絲級的垂直頭部賬號，全網累計覆蓋粉絲超過1億。


“主流的MCN都傾向於簽約有潛力的達人，然後快速孵化。”快美CEO陸昊說，快美對達人的管理細化到一條視頻拍攝時的打光和創意。


毛蛋回憶，2016年12月，快美找到她希望簽約，當時她主要在B站分享美妝視頻，粉絲數只有十幾萬，也未形成明確的人設。簽約後，快美根據毛蛋的個性和特徵，逐漸確立了“黑黃皮種草博主”的風格標籤。


毛蛋是快美爲數不多實現電商變現的達人。2018年9月，她聯合化妝品牌VNK，推出第一款個人合作款產品眼影盤，在毛蛋個人店鋪上線發售，開售5分鐘銷售額便過百萬元；一個月後，與黛末推出的聯名款化妝刷售價149元，開售30秒銷售額過百萬元。至今，個人淘寶店鋪開業半年，月流水超過300萬元。



papitube是由達人papi醬創辦的MCN，他們也在拉攏達人，已簽約了Bigger研究所、ACui阿崔、張貓要練嘴皮子、KatAndSid等超過100個短視頻創作達人賬號，覆蓋搞笑美妝、影視、科技、萌寵、美食等多個垂直領域。


MCN機構與平臺關係日益親密，頭部短視頻創作者彙集於某一個機構成爲不可逆轉的趨勢。據艾瑞諮詢的調研，截至2018年6月，頭部達人與MCN機構簽約佔比達到93%，他們已經基本收割了頭部達人。


在孵化網紅的方式上，每家機構都有一套方法論，其共同點在於：用各種獨特人設的達人賬號獲取高流量，再以專業化運營延長達人生命週期，保證優質內容持續輸出，最終實現商業變現。



網紅工廠



追逐短視頻紅利的，除了專業的MCN，還有那些衝着 “短視頻電商”機會的玩家。


廣州左匠貿易最早做淘寶風格店鋪運營，擅長紅人電商服務，是抖音公佈的首批十家購物車服務商（簡稱“DP”）之一。


有別於MCN機構概念由來已久，DP機構是2018年依託抖音而來的一個概念，意爲抖音購物車功能運營服務商，向平臺上的達人和企業提供活動對接、達人包裝和品牌營銷等服務。相比MCN專注於網紅孵化，注重全平臺運營，DP更專注於抖音平臺的電商運營。


“李李李婉君”是左匠的一個女裝品牌，成立時採用“淘內”的方式運營，後來察覺到抖音的巨大流量和機會，團隊玩起了短視頻。


2018年8月底，“李李李婉君”的抖音賬號發佈了一條變裝短視頻，快節奏的音效下，她邊走邊換裝，15秒的時間裏一共呈現了16套服裝。這種視覺衝擊強烈的變裝玩法多見於娛樂內容，用在女服裝推廣上屬於先例。


她的賬號很快在抖音上火起來，1個月後，探索變現的抖音官方，主動幫她開通了正處於內測階段的“購物車”功能。這是抖音的電商導流服務，其中包含的“商品櫥窗”是獲取抖音插入電商平臺商品鏈接的權限。



試水抖音的一個半月後，李婉君的抖音賬號粉絲量便突破100萬。抖音賬號綁定淘寶賬號，點擊“商品櫥窗”中的商品，可直通淘寶，淘寶店鋪流量也大增。由於目標人羣就是愛美麗、愛搭配的女性，內容很垂直，大部分粉絲就是目標客戶，銷售轉化率非常高。“月銷從200多萬增長到1000多萬，其中抖音轉化了近50%的銷售額。” 


在抖音半公開測試的3個月中，左匠團隊提前掌握了一套運行女裝店鋪的方法論。2018年12月，抖音全面開放購物車功能申請，同時公佈了包括左匠在內的首批DP機構。


相比MCN，左匠團隊深諳電商運營方法論，熟稔流量轉銷量之道，在變現落地上打法更直接。


左匠將抖音當作短視頻電商運營的主攻場地，整套運營體系中，會深度參與達人服裝風格確定、店鋪建立、內容製作、供應鏈建設、倉儲管理等從零到一的電商化環節。


無論MCN還是DP，本質上乾的都是“中間商”的活：一端爲達人/商家提供內容運營、商業變現等服務，一端爲平臺輸送個性化內容吸引更多用戶，是連接網紅與平臺的一座橋樑。


有人把這類機構比作“網紅工廠”，默默潛伏於鏡頭後端，批量複製網紅IP，不動聲色地收割流量和金錢。



變現突圍



目前，抖音、快手的收入模式，主要來自廣告、遊戲、直播打賞等板塊。廣告、遊戲外，電商是互聯網企業最常見的收入來源，這是平臺及其生態夥伴們當前開拓的重點。


根據Quest Mobile報告顯示，2018年12月，短視頻用戶總使用時長，佔到即時通訊總使用時長的28.7%。電商平臺拼多多憑藉即時通訊領域霸主微信的導流，成立3年市值超300億美元，那麼，短視頻領域，誕生一家百億美元市值的電商公司，理論上也是可能的。


挑戰在於，兩者的流量屬性和分發機制不同。機器算法掌控下的短視頻平臺，在不停地爲用戶尋找“刺激”刷新首頁，用戶與達人、用戶與用戶之間並未建立起強連接關係，缺乏像微信、微博等社交產品所建立的信任關係，粉絲留存率低，商品推薦也變得異常艱難。


2018年，抖音、快手等接連上線電商帶貨功能，轉化率很低。頭部MCN機構或者頭部網紅，現在依然主要依賴廣告變現。


即便頂着“第一網紅”標籤的papi醬也是如此。2018年，papitube公司營收同樣過億元，主要收入來自廣告、平臺分成及電商三大業務，其中廣告業務收入佔比超過五成。


一直有達人和機構在探索電商變現的路徑。同樣在2016年走紅，如今微博粉絲近1600萬的古風美食網紅李子柒，就是這樣的試水者。


2017年，李子柒簽約MCN機構微念。2018年5月，微念獲得B輪融資，微博戰略直投。3個月後，李子柒對外宣佈將打造個人品牌，同名天貓旗艦店正式上線，首款產品是其聯合故宮食品推出宮廷蘇造醬。



據統計，李子柒天貓旗艦店上線一週銷量破千萬。受限於產品定價偏高及品類有限等因素，銷售勢頭並未保持下去。截至目前，店鋪粉絲總數高達125萬，按照店鋪公開的價格和付款人數，粗略計算可知近一個月的銷售額約爲176萬元。


像李子柒這樣深入介入生產、運營、售後等產業鏈的達人並不多。絕大多數達人會選擇爲商品導流變現，涉足供應鏈太棘手。在達人有限的“生命週期”裏，更多人的最優選擇是賺快錢，通過品牌廣告變現。


事實上，達人的影響力決定了MCN機構營收的上限，除了處於金字塔頂端的少數網紅IP，多數達人的“生命週期”極其短暫，可能等不到回收成本。


至今，很多MCN機構仍未能實現穩固的盈利，依靠平臺補貼、品牌廣告和內容電商等低效的變現模式，短期難以覆蓋內容生產的高額成本，若是這種情況持續，就會波及短視頻平臺的內容吸引力。


變現之路，道阻且長。 



探路提速



據微博官方數據，平臺內容創作者最主要收入來自電商變現。2018年，微博賦能內容作者的收入規模爲268億，其中網紅店主和內容導購相關收入達到254億，佔比超九成。2018年雙十一當天，淘寶女裝交易金額前10名都是微博上的女裝大V，其中6家微博網紅店交易額破億。


不同於微博，抖音、快手等短視頻平臺依據大數據算法，在內容分發的把控力更強。在造星能力方面，抖音等平臺堪稱“金手指”，“成都小甜甜”等用戶一夜成名。


平臺算法推薦的另一面是，達人與用戶的關係不如微博、微信等社交平臺緊密。這被視爲抖音在2019年初發力視頻社交，接連推出“隨拍”功能和視頻社交APP“多閃”的原因之一。


儘管產品基因不同，抖音也開始借鑑微博的經驗，加速商業化。由於頭部大V已被相應的MCN機構簽約，抖音正在更深地介入到數量更爲龐大的中V羣，希望在細分領域扶持他們。


從抖音官方公佈的10家購物車服務商來看，選擇機構類型高度垂直化，涉及服裝、美食、美妝、家居等具體品類。垂直化的商品內容可以與現有娛樂化內容生態互補，抖音想要迅速引進更廣域的商品，做實各細分垂直內容。


快手同樣在發力電商業務。2018年11月，其舉辦“首屆電商節”，拿下“快手賣貨王”頭銜的“散打哥”稱，當日通過直播賣貨的銷售額高達1.6億。據快手官方數據，2018年雙十一、雙十二期間平臺訂單量超千萬。目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺。





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