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假洋牌？？？？

半對半不對吧，好歹人家也是義大利出生，有個100年歷史的品牌，也曾經歷過一段小輝煌，只是在歐洲市場拚命往奢侈梯隊站位的時候，翻車了。

一開始，Fila的主力是網球線和高爾夫線，後面拓寬了像滑雪、籃球、登山等各類運動產品線。那時靠贊助知名運動員，Fila很快拓寬了知名度和影響力。

可由於2000後經營不善，Fila虧損太嚴重，不得不搞起了清倉大甩賣。把業務拆分，韓國市場的經營權就賣了出去。沒想到因為韓國的一系列操作，Fila在韓國大熱了一把，反過了把Fila給收購了。結果現在Fila總部順利遷到了韓國，只在美國和韓國兩地選擇直營，其他地區選擇公司合作，所以就有了安踏收購中國Fila這檔子事。

目前Fila韓國代言人

Idol代言的Fila，一臉我時尚時尚最時尚的趕腳

其實在我們熟知的被安踏收購前，中國Fila的前東家是百麗，但在百麗的帶領下，Fila依舊在國內不溫不火接連虧損，所以百麗又把Fila清倉大甩賣給了安踏。

而安踏要做的事情是重新對Fila做了品牌定位，時尚評論網大多把劃分到Sports Fashion一列，而目前Fila中國推出的系列有下面幾個。

· Kids系列，針對3-15歲兒童，成立於2015年；

· FUSION系列，定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言分別位於該子品牌不同系列代言人，成立於2017年。

· ATHLETICS系列，專業運動品牌，含網球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產品線，騎行和水上運動作為季節性產品存在。

從定位就可以知道，Fila從一開始就不是為了性價比而生的，而Fila現在也成了Anta最掙錢的品牌。

以上數據來源於無時尚中文網。

個人覺得，單拼性價比，Fila比不過安踏，時尚感和知名度又剛不過Adidas，就處在高不成低不就的尷尬處境。

但如果某天遇到一款跟我眼緣且不燒錢的Fila鞋子，我大概率還是會買單的，畢竟窮人沒資格談品牌忠誠度。

好看，質量闊，價格能接受，足以。

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提起FILA這個品牌，大部分人的第一感覺是什麼？

歐洲傳統運動品牌？韓國時尚運動品牌？舶來品？潮流？亦或是高端？

其實這些標籤都沒錯，FILA成立於1911年的義大利，在1990年代在韓國爆火，在愛美的韓國人的消費促動下，成立了子公司，並且定位為時尚潮流運動風格，與此同時，深受韓國審美影響的中國市場也感受到了這股風潮，這也是大家對於它們有這些印象的原因

2009年，在國內經營連年虧損的百麗國際以僅僅6億港幣的價格售出了FILA在中國的經營權，而在十年後的今天，FILA僅2019年一年就給安踏集團帶來了147.7億的營收，高達40億的凈利潤，這筆買賣，不可謂不划算

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那麼安踏是如何做到讓FILA華麗轉身，鳳凰涅槃的呢？

其實在安踏接手FILA在中國的業務後，並沒有對FILA的品牌定位以及目標客羣進行大刀闊斧的改革，依然是定位目標客羣在一二線城市，具有消費能力，渴望運動潮流的都市年輕人，恰好彌補了安踏自身品牌在高端運動時尚上品牌定位的缺失，這也是安踏集團收購FILA的初衷

眾所周知，安踏品牌的定位一直偏中低端，全國開設一萬多家門店，往四五線城市下沉市場，即使最近兩年通過科研新品以及簽約NBA球星對品牌定位有了很大的提升，但是依然改變不了消費者心裡性價比高的刻板印象，簡而言之就是———不潮

而FILA這方面就跟安踏恰恰相反了

歷史悠久，出身高貴--1911年創立於義大利；

鍍過金，留過學--起源歐洲，卻在韓國發揚光大，確立了運動時尚的品牌定位

這對於缺少文化底蘊，缺少講述故事能力的安踏集團來看，是完美的契合和補充，而且關於品牌定位這一點，安踏也做出了最正確的選擇，那就是--不改變就是最好改變

說半天什麼都沒改，那安踏是怎麼讓FILA重生的呢？

這裡不得不說的就安踏深耕多年強大的供應鏈和渠道了

在優質渠道上，安踏接手FILA以後，將經銷商模式改為直營模式，提供給FILA多年累積的二線城市黃金鋪位，目標二線城市成熟消費者，再重新迂迴到一線城市，目標年輕消費者；

在供應鏈上，利用自己強大的供應鏈給直營扁平化管理的店鋪源源不斷的供血；

除此之外，戰略上高度重視，安踏說服FILA全球CEO，把品牌的百年盛典從義大利挪到了中國；

又恰逢2015年左右，運動休閑的穿搭風格在全球的流行，讓把握住機會的FILA徹底涅槃重生！

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如果說以前的FILA對於安踏是品牌力的補充，那麼重生之後的FILA對於安踏集團來說，定位又是什麼呢？

從安踏集團最新公佈的2019年年報來看，全年收益339億，其中安踏貢獻174億，佔比51.4%，增幅21.8%；FILA貢獻147億，佔比43.5%，增幅73.9%，這已經是妥妥的佔據了安踏集團的半壁江山了

我們再來看毛利，全年毛利達到186億，其中安踏貢獻72億，佔比41.3%，增幅19.6%；FILA貢獻104億，佔比70.4%，增幅75.4%，僅僅十年，在安踏集團的經營下，FILA的毛利已經遠遠超過了安踏這個耕耘了數十年的主品牌了，兩個品牌現在甚至不應該有主次之分了吧

最後來看看凈利，安踏集團全年經營凈利86億，其中安踏貢獻46億，佔比53.4%，增幅26.2%；FILA貢獻40億，佔比46.5%，增幅達到了驚人的87.1%！

關於FILA遠低於安踏的凈利潤率，FILA的大中華區總裁姚偉峯和安踏的執行董事都曾經表示

姚偉雄曾直言FILA在中國增長原因是直營模式。鄭捷也表示，因為FILA大部分是直營，所以零售運營的店員、店長、店鋪租金等等都要在運營成本里體現，而安踏主品牌業務是批發模式，運營成本低，但毛利也相對低。

但是，正是得益於FILA的直營模式，隨著新開設店鋪的逐漸成熟，消費者消費習慣以及品牌形象的培養，FILA的凈利潤率將會有非常高的成長潛力

甚至可以說，FILA在安踏集團裏超越安踏只是時間問題

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2019年3月12日，安踏集團聯合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團Mascot Bidco Oy公司宣佈完成了對於亞瑪芬體育公司高達360億元的高溢價收購

亞瑪芬體育公司旗下品牌以中高端為主，側重小眾羣體的專業運動，包含核心戶外品牌祖鳥ARC』TERYX、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson等，收購完以後，僅從市場佔有率上來看，安踏集團就已經一躍成為世界上僅次於NIKE和ADIDAS的第三大體育品牌公司

關於這筆收購對於安踏來說值不值，未來能造成多大影響我們不過多展開

在這裡要說的是，恰恰就是因為收購FILA的成功，才給了安踏管理層極其強大的信心，促成了這個收購的完成，安踏首席執行官丁世忠也表示，沒有FILA的收購，就不會有這個決定的產生

FILA對於安踏的未來，到底是什麼

FILA目前的定位分為FILA、FILA KID、FILA FUSION

除了FILA KID定位兒童家庭客羣，FILA FUSION更加精準的定位15-25年輕人市場，FILA 本身還是定位在中高端運動時尚的

在此基礎上，FILA目前的策略是利用自己強大的品牌力，快速擴張的店鋪，進一步的細分市場，儘可能抓取更多的細分市場的目標客羣

包括但不限於

FILA推出全新CLUB ALPINO系列服飾，演繹義大利北部雪山風情並融入登山者形象，助力者挑戰未知、突破自我

FILA亦推出全新FILA MODERN HERITAGE系列，結合城市賽車道復古元素，演繹嶄新優雅的意式風格。FILA ATHLETICS YOGA系列，以專業的功能性剪裁和高級的面料，逐步滲透瑜珈服裝市場

簡而言之就是戶外登山，對應始祖鳥，HOKA ONE ONE這種戶外品牌

時尚復古，對應18-19年掀起的復古潮流風

運動瑜伽，對於UNDER ARMOUR跟LULULEMON這種運動瑜伽品牌

一個定位運動潮流時尚的品牌做這些略有不同於品牌定位的細分市場，是好是壞，是否會影響品牌形象我們還不得而知

但是可以肯定的是，以FILA現有的市場份額以及品牌號召力，一定會分走一部分的細分市場的精準目標客羣的份額，但具體是多少，就不好說了

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2020年初，一個新冠疫情爆發的黑天鵝事件給整個市場帶來了沉重的打擊

體育品牌公司也沒能倖免

NIKE公司的股價跌幅超過25%，市值蒸發了400億美金

ADIDAS股價累計大跌17%，市值約為360億歐元。受新冠肺炎疫情的影響，大中華區的銷售額暴跌85%，超過80億人民幣，且關閉了北美和歐洲的所有門店

國產品牌裏李寧從1月17日的高點27.7港元跌去27%至20.15港元，市值約為494億港元

361度上週以來股價下跌13.8%至1.24港元，市值約為25.64億港元

安踏則從年初跌幅22%，市值1604億元，重回2000億以下

面對這樣的挑戰，很多品牌紛紛表示堅持不住，開始清倉打折，追求現金流謀取生存

留存有大量直營店鋪的FILA同樣面臨著巨大的挑戰，往昔的優勢在此刻變成累贅

FILA的高毛利率在今年應該會有大幅下跌

即使堅持過了疫情結束，迎來了市場復甦，FILA面臨的挑戰同樣還有

深耕一二線城市而不去下沉市場會不會出現審美疲勞，客羣流失，擴展困難

細分市場會不會消耗品牌的形象定位

FILA何去何從，如何應對，我們拭目以待！

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17年的時候，淘寶經常給我推FILA商品，逛商場時也發現這個牌子的門店漸漸多起來。

職業敏感覺得這個品牌在發力~ 進一步瞭解發現，確實是個未來可期的品牌。

1、安踏不是收購了FILA，是買了FILA在中國的商標和經營權。

2007年，百麗國際以4800萬美元買下斐樂品牌中國區（包含香港、澳門地區）所有權益。

由於百麗經營不善，斐樂在中國的品牌影響力日趨邊緣化，公司業務甚至出現虧損。公開資料顯示，在2007年凈虧損達553萬元，2008年虧損擴大至3218萬元。巨大的虧損使百麗決定將斐樂這塊「燙手山芋」出售，而買家就是安踏。2009年8月，安踏發布公告稱，以總價約6億港元收購斐樂在中國的商標使用權和專營權。

這裡可以看到

2、安踏接手後，FILA確實由衰轉盛。

安踏的19年中期年報FILA的收益增長了79.9%，和安踏的半年收益相差不遠了，而毛利已經高出了安踏。

所以這個神奇的品牌究竟經歷了怎樣的改造？

3、是潮牌，也走高端路線

雖然被安踏收購，但FILA堅持高端路線一點不含糊，新簽的設計師都是Phillip Lim這樣的輕奢設計師。

4、多品牌戰略處處開花

以為FILA只針對年輕人？FILA中國現在有三個品牌，FILA、FILA KIDS、FILA FUSION。

FILA的未來會怎樣，服飾品牌做起來品牌後，會有兩個潛在風險，

風險1：存貨

服飾行業的發展都會遇到存貨危機，幾乎無法避免。如何把控存貨的周轉和避免高存貨帶來的現金流斷裂，是服飾商家重要課題。

風險2：渠道擴張是否好把控

2008年，趁著奧運會的東風，運動服飾行業大肆擴張。李寧在2010年經銷渠道就從2004年的2526個提升到了7333個。到2011年，李寧門店數量飆升至8255間。到2012年，李寧開始大量關閉門店，當年虧損19.79億元。此後兩年，分別虧損3.91億元和7.81億元，三年虧損金額累計超31億元。

個人認為，品牌的起起落落有周期性，且行且觀察。

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我要確認一下是不是隻有我一個人童年時代看網球王子，因為越前龍馬穿的是FILA，才喜歡的這個品牌。

我不信我是一個人！

另，我粉上FILA那會兒，全中國只有北京和上海有直營店，買一頂龍馬同款帽子才80，現在都漲到三百多了……

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【作為被中國企業收購的品牌，FILA和VOLVO簡直走出了兩個極端。】

可能跟大部分人並不知道收購事件有關。

另外我發現【外資如果收購中國品牌，一般是要在中國市場發力。而中資收購外國品牌，還是為了要在中國市場發力。】

中國品牌也不是不行，外國品牌也不是萬能的。

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