去年adidas在大中華區的銷售增長23%，已成爲該品牌的全球第三大市場

　　作者 | 周惠寧

　　運動服飾行業競爭越來越激烈，adidas似乎卯足勁要在70歲之際跑得更快。

　　在adidas的發展規劃中，每5年便是一個節點，該集團於2010年啓動“通往2015之路”戰略後，又於2015年制定了主題爲“立新”的全新戰略計劃，目標是在2020年成爲全球“最佳運動品牌”，這也意味着將持續向頭號競爭對手Nike施壓。

　　該計劃主要從足球、跑步、女子、兒童及運動經典系列五大驅動領域着手，通過改進供應鏈、積極擴張主要市場以及加速佈局線上業務來強化關鍵品類並塑造品牌影響力。

　　隨着爲期5年的“立新戰略”即將到期，adidas也加快革新步伐，進行最後衝刺。據時尚頭條網監測，自今年以來，這個德國運動服飾巨頭幾乎每月都有新舉措，特別是在中國市場。

　　1月19日 adidas入駐全球最大初創園區Station F ；

　　2月19日 adidas在天貓全球首發UltraBOOST 19新配色；

　　3月13日 受中國市場雙位數增幅推動，adidas去年業績創歷史新高；

　　3月27日 adidas亞太區總部在上海揭幕；

　　4月4日 adidas與歌手碧昂絲簽署合作協議。

　　每日時尚要聞

　　在adidas的發展規劃中，每5年便是一個節點，現在又到了十字路口

　　▌把亞太區“心臟”安在中國市場

　　adidas於1997年首次涉足中國市場，比Nike晚了17年，但這並不妨礙adidas的野心。

　　和其它競爭對手一樣，adidas在2019年開始之際把目標對準了擁有巨大潛力的中國等亞太市場，在去年把亞太區第一品牌中心開在上海第一百貨商業中心，即Nike 001全球旗艦店的對面後，adidas亞太區及大中華區總部Homecourt於3月27日在上海正式落成。

　　這距離品牌把大中華區、日本、韓國、東南亞及太平洋地區四大增長強勁的重點區域整合爲統一的亞太市場只過了短短一年。揭幕當天，adidas首席執行官Kasper Rorsted與亞太區董事總經理高嘉禮Colin Currie一同攜手品牌大使David Beckham到場出席並剪綵，足見品牌對中國市場的重視又上升了一個高度。

　　在Homecourt揭幕啓動儀式上，Kasper Rorsted和Colin Currie全面地解讀了新總部的戰略意義及其地位。Kasper Rorsted表示，過去的2018年品牌在中國表現亮眼，亞太區也是集團全球最大且增速最快的市場之一，此次全新總部佈局上海，旨在通過上海輻射亞太，從而實現新的突破。

　　Colin Currie則強調，近3年多來，adidas始終將“立新戰略"所倡導的速度、重點城市和資源開放三大核心貫徹在品牌運營的各項工作之中，新總部的啓用是集團着力建設亞太市場的全新開始，“今年是adidas的70歲生日，這是一個好時機”。

　　分析人士指出，上海是adidas集中資源，優先進行持續性投資的全球六大重點城市之一，全新的亞太區及大中華區總部Homecourt選址於此，體現了adidas對“立新”戰略的持續落實。未來上海將在品牌亞太區的業務發展中發揮更加重要的作用，從而帶動亞太市場其他地區的發展。

　　Colin Currie在接受時尚頭條網採訪時表示，亞太區新總部正式投入使用後，adidas首要任務是把每個市場的產品服務和傳播標準統一化，從而進一步優化服務，通過把亞太區幾大潛力市場合並，實現更高的效率。

　　全新的亞太區及大中華區總部選址於上海，體現了adidas對“立新”戰略和中國消費者的高度重視

　　其次是從更多維度把握中國消費者。Colin Currie透露，現如今的消費者不僅在國內消費，也會在境外旅行時到adidas門店中尋找特別的產品，隨着亞太區新總部的成立，幾個市場之間的壁壘也會被打通，全球不同地區門店可依據數據庫中的信息有針對性地爲中國消費者提供更個性化的服務。

　　據adidas最新公佈的財報，品牌大中華區2018年全年銷售增長23%，已成爲全球第三大市場，儘管第四季度同比增長13%，增速明顯放緩，但截至到第三季度，adidas曾在大中華區連續11個季度增速超過20%。與此同時，Nike也在該市場持續遏制adidas，在截至2月28日的第三財季內於該地區的收入大漲24%至15.88億美元約合106億人民幣。

　　受益於中國市場的推動，adidas亞太區去年銷售額也錄得14.9%的增幅至71.41億歐元。2018年全年內，adidas集團剔除匯率因素後的銷售額同比增長8%至219億歐元，淨利潤則大漲19.5%至17億歐元，創歷史新高。

　　在“立新”戰略的指引下，adidas目前已深入中國1200多個高低線城市，去年共新增1000家門店，令門店總數增至12000家，今年還將繼續開設1000家，同時加速推進數字化轉型。

　　值得關注的是，新Homecourt的設立不僅出於產品、效率和成本方面的考量，Kasper Rorsted在儀式後接受採訪時強調，集團要想實現長期可持續發展，工作環境和企業文化也很重要，深有意味的是，Nike、Under Armour等品牌近年來先後爆出歧視女性等企業文化問題。

　　新Homecourt位於上海徐家彙國貿中心ITC二期，可用辦公面積約3萬平方米，共有21層，這是adidas在中國首次以一整棟獨立大樓作爲公司總部。全新Homecourt圍繞數字化、合作、健康及創新四大關鍵要素創立，旨在充分提升員工工作效率，實現各單元緊密高效地協作，踐行爲員工打造最佳工作環境的承諾與追求。

　　爲了讓不同區域、部門員工之間更靈活地協作與交流，辦公區域大部分爲開放式設計，各會議室與功能廳也用玻璃作爲區隔。大樓中的15、16、17、18和21層被稱爲“My Arena”工作區域，裝修設計與德國總部大樓一致，其中21層設有咖啡吧與餐吧，供員工休息和補充能量，3樓則爲面積達800平方米的健身房。

　　新Homecourt的設立不僅出於產品、效率和成本方面的考量，也爲了給員工創造一個更好的工作環境

　　全面數字化也是新Homecourt的一大亮點，爲此集團特別爲所有中國員工配置了iPhone作爲公司手機，一樓大堂員工可刷臉進入，各樓層的門只需搖一搖手機便可。此外，從查閱新聞，到預定會議室甚至健身房，員工都可通過手機完成。據悉，該全面數字化的系統未來也會在adidas德國總部以及美國分部投入使用。

　　Colin Currie指出，隨着Homecourt的投入使用，未來將有約1500名來自全球28個不同國家和地區的員工陸續遷入，adidas將更高效地推動亞太市場整合以及可持續的商業模式，全面提高運營效率，簡化流程，充分發揮各個區域市場在人才、經驗和資源方面的優勢，從而在激烈的市場競爭中爭奪更多份額。

　　▌“爆款”也要多元化

　　亞太區新總部才成立不到半個月，adidas近日又憑藉與美國歌手碧昂絲Beyoncé的合作登上熱搜話題榜。adidas與非運動明星合作並不罕見，此前已有Kanye West、Rita Ora等成功案例，但此次其與碧昂絲的聯手依然引發業界高度關注。

　　adidas在聲明中表示，雙方會共同重啓碧昂絲個人品牌Ivy Park，除服裝和配飾等產品外，還將推出Ivy Park首個鞋履系列，碧昂絲繼續全權擁有品牌的自主經營權。與此同時，品牌與碧昂絲也會進行更深層次的合作，包括激勵和賦權下一代創造者、通過體育來推動全球產生積極變化以及發掘新的商機等。

　　目前碧昂絲在Instagram的粉絲數高達1.26億，這對adidas而言無異於一個巨大的流量池

　　碧昂絲則指出，在adidas的資源支持下，品牌將會加速全球化擴張。去年11月，碧昂絲決定從英國快時尚Topshop手中收購Ivy Park剩餘的50%股份，此前她的管理公司Parkwood已擁有Ivy Park品牌50%的股權。

　　Ivy Park的名字源於碧昂絲與其丈夫Jay Z女兒的名字“Blue Ivy”，儘管該品牌於2014年就已成立，但首個系列在2016年才正式在市場中發售，產品設計以街頭運動風格爲主，旨在向消費者傳達女性也可以很強大的品牌理念。

　　目前adidas暫未透露更多與碧昂斯合作的細節，鑑於Ivy Park此前一直在Topshop、JD Sports和Selfridges等渠道發售，adidas此次與碧昂斯的聯手或許不會再重複Yeezy早期的飢餓營銷路線，而是更加大衆與親民，意圖規模化佔領市場。

　　有分析人士認爲，adidas與碧昂絲達成的新協議不僅旨在通過Ivy Park延伸到新的產品領域，還巧妙地響應了品牌今年提出的新戰略重點，即加大對女性運動休閒市場的投入。

　　另有業界人士猜測，adidas或許有意把Ivy Park打造成“第二個Yeezy”，推出更多的爆款以刺激業績實現新的增長。和創立了Yeezy的Kanye West一樣，碧昂斯夫婦在社交媒體也有着超高的的曝光度，碧昂絲在Instagram的粉絲數高達1.26億，這對adidas而言無異於一個巨大的流量池。

　　鑑於Ivy Park此前一直在Topshop、JD Sports和Selfridges等渠道發售，adidas此次與碧昂斯的聯手或許將走大衆親民路線

　　在2011年到2015年間，adidas在美國鞋履市場的份額每況愈下，直到2014年斥資1000萬美元與嘻哈明星Kanye West簽下合約後，憑藉Yeezy系列和Stan Smith等經典復古小白鞋回潮，adidas纔在美國捲土重來，並於2017年底實現翻番，成功趕超Nike旗下的Air Jordan。

　　儘管adidas從未在財報中披露過Yeezy系列的具體業績數據，但Kanye West去年曾透露，其負責的Yeezy品牌估值已達15億美元。NPD分析師Matt Powell則預計2018年第四季度Yeezy系列銷量同比增幅高達600%。

　　Kanye West去年曾透露，其負責的Yeezy品牌估值已達15億美元

　　不過在去年8月Yeezy Boots突然宣佈增產後，卻未獲得積極的市場反饋。有分析表示，隨着該產品進入量產階段，消費者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產品在KLEKT等轉售平臺上的平均售價不斷下跌。

　　令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續相信Kanye West，但在加大投入的同時也會對經營模式作出調整。三年前，Yeezy每年最多隻會發布兩到三款新產品，且數量極爲有限，但爲響應Kanye West對Yeezy品牌大衆化的渴望，adidas未來每年會推出20到30款Yeezy產品，並在其中穿插部分限量款式。

　　增產這一行爲也意味着該系列正式從飢餓營銷階段走向規模化收益階段，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，集團要開始用這個系列賺錢。“現在我們要做的是確保能繼續將真正熱門的鞋履產品帶入市場，從而實現業績增長，Yeezy不是美國品牌，而是一個全球品牌。”Kasper Rorsted補充道。

　　顯然，adidas已意識到靠單一爆款產品生存的風險，時尚頭條網早前在報道中寫到，adidas旗下每一個爆款產品的生命發展曲線似乎都殊途同歸。藉助飢餓營銷的策略，adidas復興了Stan Smith和Superstar兩款經典球鞋，但是隨着時間的推移，這兩個幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背後是年輕消費者越來越喜新厭舊。

　　在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續培養新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的復古跑鞋Yung等，而adidas今年1月與真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon運動鞋也引起了至少1.3億Instagram粉絲的興趣。

　　圖爲adidas首席執行官Kasper Rorsted

　　Kasper Rorsted向時尚頭條網特別強調，運動一直是adidas最主要、最核心的業務，收入佔比約爲三分之二，來自休閒類產品的收入約佔三分之一，因此adidas的定位依然是專業的運動品牌，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發展重點。

　　值得關注的是，Nike首席執行官Mark Parker早前在財報會議上表示，今年將會推出更多價格在100美元以下的運動鞋，以吸引更多消費者，同時提高Nike各個價位產品的競爭力，將在全球範圍內實施提高產品性價比的計劃，在平價產品中融入更多創新設計。

　　根據市場調研機構NPD Group的數據顯示，100美元以下的運動鞋市場十分龐大，美國2017年和2018年最暢銷的運動鞋不是Air Jordan和Air Max等經典系列，而是Nike售價65美元的Nike Tanjun，顯然，這對adidas帶來空前的價格調整壓力。

　　▌誰跑得快誰贏

　　adidas不可能沒有意識到，進入2019年後運動服飾行業這條賽道的荊棘越來越多，也愈發擁擠。

　　無論是在專業運動領域還是時尚潮流板塊，前有Nike，後有Under Armour、Puma甚至是國內的李寧與安踏，都在試圖用各種創新的方式贏得更多年輕消費者的關注。

　　在adidas宣佈簽下碧昂斯後，Nike也發佈聲明稱其已任命WTA女網全球冠軍大阪直美爲代言人，該球星的原贊助商爲adidas。同樣因Rihanna的明星效應而復活的Puma則於去年底簽下90後歌手Selena Gomez，還與美妝品牌M.A.C進行跨界合作。今年3月，Under Armour宣佈Nike原高管爲任首席設計官。

　　對此，Colin Currie認爲好的競爭在不管任何行業裏，對消費者都是有利的，“adidas在任何一個市場，都會面對當地的競爭對手，而我們總能從他們身上學到新的經驗。”在adidas看來，要想從衆多對手中脫穎而出，能否跑得快，真正實現數字化是關鍵一環。

　　圖爲Nike、adidas、Puma和Under Armour四大運動品牌經營利潤率對比

　　Kasper Rorsted坦承，“如今的年輕消費者普遍會先通過數字社交媒體渠道來接觸和了解adidas的產品，特別是在中國，而要與年輕消費者拉近距離，就要找到恰當的交流平臺，並針對不同的細分人羣推出不同的產品，不是所有產品都能吸引到所有消費人羣，目前adidas員工的平均年齡爲29歲。”

　　在中國市場，adidas也一直遵循着這一原則來對標年輕人，不僅是第一個邀請Angelababy、楊冪等中國本土明星代言的國際運動品牌，還推出了“無極”等一系列以中國特色和文化爲靈感的主題產品。

　　去年底，adidas與中國電商巨頭阿里巴巴的天貓平臺達成戰略合作，又於2月19日在天貓全球首發UltraBOOST 19新配色。目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數爲2064萬，已超過Nike的1880萬。

　　此外，adidas與騰訊也有合作，同時還在中國設有adidas官網。據Kasper Rorsted透露，adidas目標自有電商業務在2020年的銷售額要達到40億歐元，2018年品牌在中國的線上銷售額增幅已超過50%。

　　adidas在天貓旗艦店的粉絲數爲2064萬，已超過Nike的1880萬

　　在adidas看來，數字化和大數據時代下的中國不僅僅作爲一個整體，不同城市之間的消費者需求也不一樣，所以集團也將繼續通過微信、微博等本土社交媒體平臺更好地理解、洞見不同地區的消費者。

　　爲此，adidas在亞太區新總部中特別開設了一個數字中心，通過核心的品牌官網，結合天貓與騰訊平臺數據建立數字生態體系，未來只要消費者進入線下門店，adidas就可以通過臉部識別獲取相關信息，例如購買歷史和產品喜好等，幫助銷售人員有針對性地提供服務。

　　adidas與阿里巴巴的合作也遠不止產品發佈和發售那麼簡單，Kasper Rorsted表示，與阿里巴巴的合作是從技術層面出發的，重點還是迴歸到專業運動領域上，品牌將通過阿里體育這一橋樑覆蓋中國下一代的運動愛好者，從而培養更大的市場與商機。

　　adidas注重的不僅是消費端的數字化，還有設計端的數字化，在高新科技的不斷髮展下，新款鞋履圖紙一從歐洲發佈便可在全球的供應鏈中同步生產，從而實現全球統一上市。

　　adidas全球品牌戰略副總裁 James Carnes 則表示集團已經開始大批量生產 Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D打印技術同時還可以大批量生產的運動鞋，“新的3D技術可以讓adidas在本地製造產品並縮短運輸時間，同時大幅降低成本，因爲我們不需要製作一套完整的模具。”品牌預計，2019年將生產總計約100萬雙Alphaedge 4D。

　　另一個新的技術則與當下最受關注的可持續發展有關，即adidas的“Parley”系列，主要使用海洋飄浮的塑料垃圾爲材料製成，涵蓋鞋履、T恤和泳衣等產品。據悉，Parley系列鞋履去年共發售了500萬雙，今年該數字將翻倍至1100萬雙。

　　今年1月，adidas正式入駐全球最大的初創園區Station F，啓動孵化器Platform A，並選擇了三個領域的13家初創公司參與該計劃，預計投資100萬歐元。除幫助初創企業選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學習並獲得更多新概念靈感，以用於強化自身的銷售供應鏈條。

　　毋庸置疑，adidas已從早前的消費者新鮮感競爭迴歸市場理性，正式轉入下半場產品力和核心策略的新篇章。究其根本，運動服飾集團的第一要義應該是與專業性掛鉤，在多變的趨勢和消費者面前，永遠不變的還是產品與服務。