創業這回事：品牌的靈魂（中）
那如果公司體質好，產品佳，但行銷做不好又會出什麼樣的問題呢？這問題說大不大，說小也不小，最直接影響到的就是產品賣不賣得出去。
我記 得之前接觸一些業主，他們很容易把行銷籠統的當做包裝，以為多花些錢找比較會畫圖的人，做漂亮一點的包裝，產品就賣得出去了；而設計人員也會有這樣的迷 思，認為只要自己能畫出漂亮的圖，就算是對客戶交待的過去，產品的特色無法彰顯出來不說，有時還因為不適當的包裝，讓整個產品定位也跟著走調。
我 喜歡這麼比喻，錯誤的包裝就像不得體的服裝，一般人不會穿著短褲脫鞋去參加宴會，也不會穿著厚重的衣服去海邊，更不會讓一個老學究穿上奇裝異服，或是讓一 個俏姑娘打扮的黯淡無光。行銷不是胡亂的加油添醋，用花俏的打扮和新奇的活動來嘩眾取寵，行銷是凸顯出產品既有的本質，使他的特色能夠被清楚的記住。
不 論是業者或是執行者都應該要有這樣清楚的共識，把自己的公司和品牌當做一個活生生的人，使這個人能夠擁有個性，成為客戶想要交的朋友。不論是在決定定價、 銷售型態、包裝、通路之前，都應該先清楚想到自己的客戶是誰，你的客戶喜歡做什麼事，出入什麼地方、他喜歡說什麼話、看什麼書，用什麼樣的東西。
你 不能讓自己像個變形蟲，前一刻還出現在夜市大聲的叫賣，下一刻又想要莊重的在藝廊出現，這只會讓人覺得你很可疑。你可以很古怪，但一致性、完整性還是必須 時時謹記在心裡的，甚至就連你的人際關係（與什麼樣的公司合作和僱用什麼樣的人），也都包含在完整性之內，特別是如果你希望自己不要總是用削價競爭來販售 產品的話，牢記這件事就更為要緊。因為唯有你的品牌能夠在個個面相都越完整一致，它才能被賦與人格和特性，否則就只是一個毫無意義的圖像和logo，並無 法提昇你的產品附加價值，也會使得行銷定位等手段都形同虛設，而需終日汲汲營營的求生存。簡而言之，清楚記住並且知道自己是誰，然後永遠做自己，可以說是 行銷和包裝的最高指導原則。
到這邊為止，在一般創業者眼中品牌和公司的故事大概就是這麼一回事了，多數經營者也以能夠做到上述這幾點就感 到自滿，但任何一個真正偉大的經營者，都知道光只是擁有這些，離創立一間成功的公司還差得遠了，因為我還沒提到的品牌靈魂，纔是貫穿這一切的精髓所在。一 般管理和創業書籍之所以鮮少提到它，甚至只是初略的帶過，並不是因為品牌理念和精神在實際應用上根本就效益不大，而是因為它所包含和運用的層面太廣了，以 致於你很難說出一間公司的哪一個部分是不包含在這裡面。除此以外，品牌靈魂很難靠讀一本書就學會，也無法照本宣科的做，要學會它和了解它需要太多的智慧， 和人生歷練，所以很多時候，因為它的難度和深度太高了，也就被避而不談了。
品牌的靈魂，是創辦者的初衷和夢想的具體實現，是創辦者特質和思想的延伸。品牌靈魂決定了這些公司將來的命運和發展，也影響了這些公司的存續。品牌靈魂不是用文字說明的章條，而是一種必須透過感受傳遞的氛圍，並透過各種事件慢慢呈現。
這 隱含在各個細節之中，從日常程序到做事心態，從高階主管到最底層的員工，從後端產品的研發到前端的銷售，都是一個塑造品牌靈魂的過程。一個擁有靈魂的公 司，他會隨著時光的推移，而讓自己的特質日益清晰，公司文化也會自然而然的成形，這過程毋須刻意，也不需強求，便能一點一滴的積累起來，成為公司最珍貴的 資產。
品牌靈魂，無法用規章來約束，也無法外包請他人來塑造，更無法用錢去購買它，只能用心去成就。這種特質，是我認為品牌靈魂之所以為 一間公司最珍貴也最重要的資產的原因；因為它無法被其他競爭者抄襲或模仿，也不用擔心會被取代或奪走，你唯一需要擔心的就是失去那份初衷和心意。
只 要這種心意能夠傳遞下去，這個品牌勢必會隨著經驗的積累而日益成長，並散發光彩；除此，一間擁有靈魂的公司，勢必會是一間能夠自我成長和進化的公司，它會 不斷隨著人和組織的成長和轉變而進化，而不會如同一灘死水停滯不前，相對的，公司的競爭力和創新力也會更容易跟隨上時代的腳步，而不會落後於他人。
我知道我所說的話還是很抽象。所以接下來我會用一些實際的例子，把這個觀念說的更清楚些。