Just Eat、GrubHub和 DoorDash等外賣公司走向何方？

原作者 Serene Chen

原出處 Medium

就在今天，我看到了5個不同的外賣配送手機應用程序的廣告——3個來自社交媒體的，1個來自我的郵件收件箱，還有1個來自公交車站旁的廣告牌上。外賣配送初創公司正在打一場結結實實的硬仗，爲的就是贏得消費者的關注和錢包。

我很好奇，外賣業內究竟發生了什麼？這些初創公司的未來會是什麼樣的？

外賣公司的起源

1995年，World Wide Waiter（現在的Waiter.com）成立，成爲第一批線上訂餐服務公司中的一員。在互聯網泡沫的大潮中，其他線上外賣初創公司被拍死在了岸上。

現在，每年外賣行業的投資超過了10億美元。Just Eat已成功上市，Uber Eats的訂單比Uber起家的網約車業務還要多。而在不久之前，Facebook也有了大動作，通過在Facebook主頁添加點餐功能正式進軍外賣行業。

儘管競爭非常激烈。但值得注意的是，這場硬仗打了這麼長時間，但在整個食品和副食品行業，線上市場只佔了1%。

整合商（僅限軟件）

第一家外賣初創企業的重心在於打造一個軟件市場，類似於虛擬的美食廣場。餐廳仍然負責外賣的物流配送，而整合商的作用則是增加餐廳的曝光率和業務量。整合商大部分都是軟件公司，能夠迅速擴大規模，但他們的劣勢在於無法控制食品質量和送達時間。

整合商舉例：Just Eat、GrubHub、Delivery Hero等。

打包服務（軟件和物流配送）

第二波出現的外賣公司則提供了打包服務，即既提供軟件平臺，還有自家的配送團隊。儘管這種打包服務能夠爲消費者和餐廳提供更流暢統一的體驗，但是繁重的工作量和對勞動力的巨大需求也讓此類外賣公司難以擴大規模。爲了補償開銷，通常它們收取的服務費也更高。

舉例：Postmates、Deliveroo、DoorDash等。

快餐時代2.0（享受家常美味）

又名爲快餐時代2.0的第三批外賣初創企業相信餐廳體驗的未來在消費者的家裏。這些餐廳通常不想要實體店面，而會向消費者提供一個菜單供其選擇，消費者需在應用程序上下單。再加上有半成品食材，這樣做不但節約了時間，也節約了成本。

其中一個例子就是Momofuku的創始人David Chang創辦的Ando。該公司擁有700萬美元的風投和一位以創新聞名的明星主廚，但卻並沒有實體餐廳。（綜合點評，點擊此處。）

其他例子：Bento、Sprig

外賣行業的未來是什麼？

我們可以通過兩種方式來看待外賣行業的競爭。

第一，三類初創企業中誰會勝出？最後，倖存的外賣公司是否都會提供包括軟件和物流在內的打包服務？又或者說，能夠快速擴展的整合商會率先超過打包服務公司嗎？而像Ando這樣的快餐2.0類型的餐廳，還能在市場上贏得一席之地嗎？

第二，初創企業中會出現最終贏家嗎？最終的局面會是贏家通喫，還是說會有多個企業來迎合不同地區和不同人口的需求？

第一代外賣初創企業就是整合商，但現如今這些企業也感覺到了發展的壓力。特別是上市公司，在競爭日益激烈的市場中承受着股東要求繼續發展的壓力。

英國GrubHub以9000萬美元收購了三個地方性的快遞公司，又投資了550萬美元建設了獨立的配送承包商網絡，推動這一系列舉措的一大原因就是來自投資人的壓力。沒錯，從軟件解決方案轉變爲配送解決方案的代價是巨大的。

“我做配送這行最大的目標就是要收支平衡。我也不樂意這樣，要是平時我會覺得做生意做成這樣太蠢了。做生意就爲了收支平衡？太煩人了。”——Maloney

高運營成本以及消費者的高要求造成利潤壓縮

共享出行業務連接的是司機和消費者。而外賣初創企業除了外賣司機和消費者，還有餐廳這一環，所以有更多需要擔心的事情。此外，消費者往往更願意在自己乘坐的交通工具上花錢，卻不怎麼願意在外賣配送上花錢。在遭遇重重困難的配送和消費者期望的雙重影響下，外賣行業的利潤率最終會被壓縮。

該行業的另一大挑戰是外賣員的高流動率。爲了讓外賣員留下來，鼓勵他們呈現出最好的公司形象，公司對這批人的招聘成本往往會較高，且薪水也會超過行業標準。例如，DoorDash招聘一個外賣員要花將近200美元，而其中大部分人只會工作3到6個月。

還有一張方法能從根本上改變外賣行業：採用無人機和自動駕駛汽車等技術。雖然現階段可能無法實現，但是外賣員配送的高昂成本還是足以讓公司考慮開發其他的配送方法。包括披薩自動販賣機、捲餅轟炸機（burrito bomber）和餐飲配送無人機等。

先搶佔市場，再談利潤

儘管外賣初創企業獲得了大量的關注和投資，但卻幾乎都不見盈利。相反，現在的競爭是在獲得市場份額的同時建立壟斷，所以這過程中就會有意無意地犧牲掉利潤。硅谷有個說法：外賣消費者都是在享受“風投們提供的餐補”。

Bento就是這樣一家資金耗盡的初創企業。Bento提供的便當配送服務的確有市場需求，公司當時每週的增長速度甚至達到了15%。但這卻是噩夢的開始：如此激進的增長進一步加速了虧損，最終耗盡了公司的資金。消費者一頓12美元的外賣，Bento要花32美元來完成製作和配送。

結果就是，資金最爲雄厚的公司將成爲最終的贏家。

雄厚的資金可以讓一家公司收購競爭者，收購對方的資產、市場份額和區域專長等等。例如，Just Eat就非常熱衷於四處收購：

l 2016年12月，Just Eat以1.1億美元收購了SkipTheDishes。Just Eat的首席執行官David Buttress表示，收購將“顯著強化”公司在加拿大的“霸主”地位。

l 2016年12月，Just Eat以2億英鎊收購了Hungryhouse。

l Takeaway.com於2016年8月向Just Eat出售了自己的資產。

l 同年2月，Just Eat還以9470萬英鎊的價格收購了西班牙的La Nevera Roja、意大利的PizzaBo/hellofood Italy、巴西的hellofood Brazil和墨西哥的hellofoodMexico。

從全球角度看外賣市場

不出所料，從全球角度來看，外賣是一個巨大的市場。特別是中國和印度，兩個國家正推動着亞太地區外賣行業當前和未來的增長。

在中國，外賣過去主要集中在如麥當勞和肯德基等快餐連鎖店。但此後，中國本土的外賣服務能夠提供價格更低廉、種類更多樣的外賣服務。現在，中國的外賣市場主要由餓了麼等公司佔領，餓了麼擁有一萬名外賣員，合作餐廳超過三萬家，業務遍及260多座城市。

但印度還沒有發生這種轉變。當本土和外來的外賣初創企業剛剛在印度起步的時候，許多公司沒有爲外賣員提供良好的培訓，這一錯誤導致消費者體驗較差。

所以，印度成熟的餐飲連鎖店比新成立的初創企業擁有更好的聲譽，同時還能夠利用年輕人對食品配送日益增長的興趣。比如說，印度就是Domino’s Pizza最大的國際市場，主要就是因爲Domino’s Pizza自家的外賣服務很受歡迎。Domino’s Pizza保證在30分鐘內把披薩送上門，配送成功率目前是99%。

印度市場上另一個很有意思的競爭者是Dabba Walas。Dabba walas是一家擁有上百年曆史的送餐企業，專門按照預定配送盒裝的工作午餐。Dabba walas有着非常忠實和穩定的客戶羣，外賣員的流動率相較之下也非常低。

重新審視未來

三類初創企業中誰會勝出？

顯然最終倖存的外賣配送企業將會是提供打包服務的外賣配送企業。僅僅提供軟件服務的整合商，將因難以控制配送時間、食品質量和消費者服務等與最終消費者體驗相關的重要因素，而很難推動公司進一步發展。

將重心從利潤轉移到市場份額，以及不講求成本效益地擴大規模，會減少整合商的競爭優勢。退一步講，規模的擴大甚至都不需要是因爲公司本身的發展。初創企業更關注的是能融到多少資金以及是否能夠管理自己的現金流。

最後，我認爲，像Ando這樣的快餐2.0類型的餐廳，很難獲得較大的市場份額。消費者已經表現得很明白了，他們需要的是多樣性，而Ando這樣既不是成熟的快餐品牌、菜單還很單一的解決方案似乎無法滿足市場需要。

初創企業中會出現最終贏家嗎？

激進的擴張和收購活動似乎暗示着，當塵埃落定後，可能只有少數幾個大玩家還能留在牌桌上。不過，放眼全球市場，區域專長仍是一種防禦優勢，

餓了麼在中國市場的地位就是一個典型的例子。除了非常瞭解中國消費者和技術優勢，獲得了阿里巴巴12.5億美元投資的餓了麼也有着雄厚的資本。阿里巴巴還入股了在中國市場上打敗了Uber的網約車服務公司——滴滴。如果某個國際外賣公司想要效仿Uber進軍中國市場，有可能最終也會失敗。

然而，有一點是肯定的，外賣行業還有未被髮掘的巨大潛力。在接下來的幾年中，我們會看到，即便資本對該行業的興趣慢慢減弱，各家公司仍會爭相解決配送難題、設計出最佳的消費者體驗，同時降低行業人員的流動率。

我本人就很希望將來有一天能看到我的炸雞被這樣完美地配送。