成立 1 年就開了 2000 家門店、還說要超越星巴克的瑞幸咖啡，最近開始了新的用戶補貼計劃，就是“百萬大咖”，每週送 500 萬現金。但與此同時，它也把自己的咖啡機、奶箱、粉倉拿去

　　質押融資了 4500 萬元

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　　瑞幸每週送錢的“百萬大咖”活動，每週消費滿 7 件商品及以上的用戶就可以參與，從 3 月起將持續 10 周，按照規則消費商品數排名全國前 5000 的賬戶，可均分 100 萬元現金，而剩下的 400 萬由其餘滿足條件的用戶均分。

　　只不過，瑞幸的用戶補貼，有多少是給到了真實的用戶，可能是有爭議的。

　　此前，瑞幸曾推出用戶拉新活動，一個用戶買完後分享給好友就能各得一杯免費咖啡。這種吸引用戶的規則是存在套取免費咖啡的漏洞的，而市場上也確實出現了批量的代下單業務，也就是用大批註冊的手機號下單，一次就有 2 杯免費咖啡，然後以低於瑞幸門店的價格再轉賣出去，幾乎是無本生意。

　　這甚至成了半公開的業務了，現在在電商平臺裏搜索“瑞幸咖啡代下單”，就有大批代下單、轉賣免費券的商家出現，其售價顯然大大低於瑞幸自己平臺上 20 元左右的定價。

　　圖：瑞幸代下單業務

　　來源：淘寶頁面截圖

　　這意味着，瑞幸的問題可能不只是燒錢換市場，還在於燒的錢是不是真的變成新用戶，抑或是變成了一個被套利的工具而已，連 GMV 交易量都可能是有水分的。

　　按照賣 8000 萬杯咖啡收入 3.75 億計算，大約每杯售價 4.4 元。但咖啡的物料可能都不只這個錢。以星巴克的標準來說，它一杯咖啡的成本里，牛奶約 2 塊，咖啡豆約 2 塊，杯子約 0.5 元。瑞幸即使在原材料上節省一點，也得在 4-5 塊這個區間，產品售價本身沒有利潤空間，算上店鋪租金、人力成本，肯定虧錢。

　　即使不考慮它在加速開店、聘請更多員工，只是粗略以收入 3.75 億，虧損 8.57 億元來看，這 8000 萬杯咖啡要收入 12.32 億纔不虧錢，那麼平均每杯就是 15.4 元，是當時均價 4.4 元/杯的 3 倍。

　　這樣燒錢看不到盡頭、營銷支出可能被刷單刷掉的生意，顯然很需要持續的投資才能延續下去。於是，瑞幸最近把自己的咖啡機、奶箱、粉倉質押了，換回了 4500 萬。

　　說到底，10 元以下的廉價咖啡是有需求、有空間，但很可能不是留給瑞幸這樣專門瞄準這一生意的新公司，反倒是 711、羅森、麥當勞這樣的公司更適合進入這個市場，因爲對它們來說，不用付出太多新增的人員成本、門店租金、品牌推廣成本就可以把咖啡賣出去。

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