文 | Mia

「兄弟們，別跑錯了，我怎麼還看到有人衝到名創優品去了！」從6月3日開始，各種因優衣庫誕生的段子開始在社交媒體上刷屏。因名創優品與優衣庫紅白相間的LOGO視覺上相似，也遭到了狠狠調侃。

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類似的還有「一定要嫁今天去優衣庫搶衣服的男孩子，以後你老了搶特價雞蛋也沒人搶得過他」、「女性晚上獨自出街穿上優衣庫KAWS聯名款就沒人敢動你，他們都知道你不僅很能打，還跑得快。」

截至發稿前，#全員KAWS#微博話題閱讀量達到4.4億，討論量達到8.1萬，#優衣庫聯名款遭哄搶#微博話題閱讀量達到4.7億，討論量達到5.5萬，整個朋友圈被相關文章、哄搶視頻持續刷屏。

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在線下，一場場類似於殭屍圍城、《釜山行》式的末日大逃殺更是在優衣庫門店瘋狂上演：一大早，虎視眈眈的男女老少趴在優衣庫的安全捲簾門前，待門一開立即以迅雷不及掩耳之速爬進去搶衣服；擠進店裡的幸運兒爆發激烈撕扯爭搶，模特身上的樣衣被扒得精光；有人在門口撿到了衣服和錢，有人當場加價叫賣，現場宛如競技賽事。與星巴克貓爪杯類似，這已經不再僅僅是一場潮牌和快時尚的聯名款發售，已經演變成為一場現象級的魔幻娛樂營銷，以及年度行為藝術。潮流界聯名限量年年有，為何只有KAWS和優衣庫合謀出圈如此成功？

600萬UT銷量背後KAWS與優衣庫雙贏：聯名終結、從眾心理、集體狂歡

這是一場優衣庫的勝利，也是一場KAWS的勝利。在優衣庫天貓旗艦店，做出了和實體店同樣的要求：每個用戶ID（每人）限購兩件，從6月3日零點開始發售的KAWS X 優衣庫22款單品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花兒童T恤，已經於6月3日當天全部售罄，最快的3秒售罄。其中最受歡迎的單品標註著月銷量3.5萬+，稍加計算，光是天貓旗艦店就銷售20萬件以上。

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而之於KAWS而言，作用或許是極大提高了他在中國的大眾知名度，商業價值得到了進一步驗證。雖然，KAWS在潮流圈的地位已經有目共睹：作為一名美國街頭塗鴉藝術家，1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly，參與過真人版《101忠狗》的創作，在97年前往日本東京後深受二次元文化影響，經常把街上廣告海報帶回家進行二次塗鴉創作，其作品「個人簽名」即是從流行文化和動畫中提取元素，把各個卡通形象的雙眼都變成「XX」，還有奇形怪狀的耳朵，其作品名字多為同伴（COMPANY）、老友（CHUM）、最好的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等，傳達著迷惘邪惡無辜等種種情緒。

其作品及其衍生品不但保值，且有極大的升值空間，與奈良美智、草間彌生、村上隆、Keith Haring、Invader等並列潮流藝術、潮流玩具收藏愛好者夢寐以求之選。長沙國金中心樓頂高達8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，去年上海余德耀美術館也舉辦了他在亞洲的首次個展《KAWS：始於終點》。今年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站來到香港，長達37米的巨型公仔漂浮在維港海面，成為著名打卡景點之一。

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1.16億畫作

在今年4月的香港蘇富比拍賣中，他在2005年創作的《THE KAWS ALBUM》以1.16億港幣價格刷新了其作品拍賣紀錄。拍賣結束第二天，KAWS忠實粉絲Justin Bieber在INS上曬出這幅作品照片，被視為背後買家。他的明星擁躉還包括權志龍、周杰倫、羅志祥、潘瑋柏、五月天、Angelababy、陳冠希、歐陽娜娜等眾多潮流玩具達人。

隨著品牌們紛紛開展攻佔Z世代，提高年輕市場佔有率之戰，同其他街頭藝術家一樣，KAWS成為品牌聯名合作的大熱之選，且每一輪聯名均會引發溢價倒賣、二級市場狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出聯名款，發售價為2499元，二手市場價為9000元至一萬多元。2018年，Dior2019年春夏男裝發布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界聯名，其中最昂貴的一款聯名毛絨公仔售價為2800萬元，最便宜的一款T恤售價490歐（合人民幣3739元）。

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雖然江湖地位尊崇，上述聯名也在潮流圈引起了轟動，但均未能「出圈」：歸根結底，無論是Dior還是AJ4，定價和目標受眾距離平民大眾日常生活都過於遙遠。而大眾認知度、喜愛度極高的優衣庫，以「99元一件」的聯名UT平價定價，無疑極大地縮短了大眾和昂貴潮流藝術的距離。

從去年到今年，在淘寶電商的衝擊下，快時尚品牌紛紛敗走中國：Forever 21、New Look等均從中國大撤退，屹立不倒的唯有快時尚三巨頭：Zara、H&M以及優衣庫。前兩者憑藉的是快速高效的周轉率、借鑒大牌的時尚款式和低廉價格，而後者的核心競爭力是日式企業文化中特有的優質服務、高質量、基本款。其中，每年都和不同藝術家推出聯名款的UT是最能增添品牌內涵和藝術文化氣息的一部分，更是在新媒體時代搶佔消費者注意力、增加媒體曝光率最有效的利器。此前和《少年JUMP》的聯名款也引發了二次元圈層的狂歡。

事實上，這次優衣庫和KAWS的聯名是第六季聯名，也是最後一次，前幾次都沒有引發如此大的轟動。優衣庫UT創意總監Nigo（前日本潮牌鼻祖「BAPE」主理人）是KAWS的老友，在他邀請下，2016年，UT和KAWS開展第一波合作，開售一周賣出了50萬件。2017年4月28日，本文筆者曾親身參與第三季「優衣庫X KAWS X 《PEANUTS》三方聯名」發售，在提前支付定金後，當日零點付清尾款，史努比公仔不含運費共計299元。——現在在淘寶上的價格是899元。截至2017年，KAWS共幫助優衣庫賣出了600萬件UT，總價值6億元。

時至今日，聯名系列引發「喪屍圍城」哄搶現象的過程，同樣也是優衣庫為KAWS大眾認知度推波助瀾的過程。和奢侈品牌、街頭潮牌的聯名不會引起大眾情緒共鳴，而只能是屬於圈層的小眾狂歡，真正幫KAWS打開大眾知名度的還是優衣庫。這次聯名終結，宣傳視頻早早放出，林允、代言人倪妮、劉濤、楊洋、朱正廷等明星上身引發粉絲效應，在新媒體上，KAWS的傳奇故事被講了一遍又一遍，近一個月以來，KAWS的微信搜索指數上升了10萬倍左右，加之其作品的個人辨識度也夠高，「最後一次聯名」點燃了大眾心理的恐慌點，以及對升值變現的渴望。黃牛們則敏銳地嗅到了商機。

當一個文化現象成為刷屏級，置身事外則顯得「不夠潮流、被時代所拋棄」，表情包、流行語、網紅在社交媒體上病毒式傳播莫不如此。在流行文化和從眾心理的裹挾下，每個人自發成為優衣庫聯名款狂歡的購買參與者、段子傳播者和創造者，為其輿情曝光添磚加瓦。有個評論一語中的：「我沖優衣庫不是為了倒賣不是為了KAWS，只是為了享受和兄弟們沖沖沖的感覺。」

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「爆款就是生產力」再度被驗證：雪球數據顯示，優衣庫母公司迅銷（HK：06288）今日逆市上揚，截至收盤時間，漲4.58%，報45.65港幣/股。

一場狂歡之後，想像中的「轉手翻十倍上千」並沒有出現。從「毒」APP和「有貨UFO」APP以及淘寶上來看，該聯名款目前售價從119元到189元不等。

當「聯名限量」淪為快時尚和奢侈品牌潮流圈常規操作，如何成為不一樣的煙火?

「生產量少於需求量」的Drop式上新手法製造稀缺性、用聯名合作款「智慧營銷」激起更大購買慾望、配合社交媒體炒作、利用追求個性、辨識度心理的飢餓營銷是90年代崛起的一眾日本街頭潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美國潮牌Supreme成功的關鍵，其粉絲忠誠度比普通品牌要高得多，一個LOGO背後就象徵著更多的文化涵義，身份地位，人群歸屬。這種手法正在越來越多地被快時尚、奢侈品牌學習。甚至被跨界品牌學習：比如星巴克限量發售的貓爪杯。

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最早開拓快時尚與奢侈品牌聯名限量營銷手法的是H&M。2004年，H&M和前不久去世的香奈兒、FENDI設計總監Karl Lagerfeld推出了首個聯名款。利用人們喜愛大牌又無力承受大牌價格的心理，成功地為自家品牌鍍金、聯合明星進行話題炒作營銷，開售後一小時基本售罄，在網上被炒到原價的五十倍之高。

此後，H&M每年和一名大牌設計師合作，十幾年過去，由於價格高昂（普通款十倍）、面料質感撐不起設計，漸漸從排隊爭搶、黃牛倒賣淪落到了涼涼的地步，每年的H&M聯名款也不再是刷屏盛事。

由於全球經濟下行，銷售額下跌，奢侈品牌們也在積極改造自身品牌形象「年輕度」，和街頭潮流品牌聯名就是最有效的方法之一。奢侈品牌Louis Vuitton和街頭潮牌霸主Supreme的聯名，讓潮牌Off-White主理人入主成為設計總監，均是這種業績焦慮、年輕市場焦慮的外在表現。

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限量發售手法運用「畫虎不成反類犬」的則是匡威。4月2日，匡威兩度登上微博熱搜榜，起因是一張海報：該門店要求，在購買1970S黑色高幫帆布鞋時，需「保證登記信息和所持身份證件相符」、「穿著CONVERSE鞋款和服裝至店搖號購買，嚴禁穿著除匡威以外的運動品牌」。該款式並非具有特殊稀缺性的聯名款，而是普通款，而定價幾百塊一雙的匡威在潮流圈的地位也遠未到可以和Yeezy鞋、AJ等比肩的地步，因此招致大批「匡威飄了」的網路吐槽。

那麼，日漸成為快時尚和潮流圈常規操作的「聯名限量」營銷手法到底應該怎麼玩？以優衣庫UT聯名案例為例，首先是選擇合作對象時，對方需要有足夠的帶貨力，時尚地位，以及商業價值和增值空間，便於後續炒作；其次聯名雙方應當有足夠的反差度，能使用戶產生新鮮感，價格平易近人，例如大眾快消品和殿堂級潮流藝術家的合作，H&M在連續十多年的奢侈品聯名後，消費者已逐漸喪失了好奇心和新鮮感，而優衣庫把握住了街頭潮牌興起的風口；另外，要做到真正絕對的「限量」，當生產量大於需求量，也就削減了購買慾。

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優衣庫UT聯名IP及文化品牌，DT財經整理

社交媒體時代為每個行業帶來了新營銷機遇——不僅影視項目如此，潮流藝術、傳統品牌同樣如此。

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