這裡我舉一個案例。幾年前我在央視無錫影視基地工作時,曾經碰到過一件事。那是在五一黃金週期間,我發現長期以來一直很難銷售的景區三城聯票,忽然賣出去好幾百張。細查之下,原來是我們無錫片區的營銷經理在協助唐城票房工作人員賣票時,對遊客進行了主動推薦。於是,我們立即對此做了專門研究,並且迅速形成規範化的服務標準,明確要求票房工作人員在售票時每次主動推薦一下三城聯票,讓遊客多一種購買選擇。就這樣一個小小的舉措,到年底為止,三城聯票在七個月時間裡一下子賣出去13380張,門票收入增加100多萬元,相反的情況是,如果我們忽視了服務細節,就很容易導致遊客不滿,甚至形成惡劣口碑。比如,當遊客入園之際,如果檢票人員在驗票時態度生硬,或是在給半票兒童丈量身高時動作幅度過大,就很可能引起遊客的強烈反感,引起遊客和景區工作人員之間的爭執,甚至導致遊客憤而離去,從而給景區造成品牌和利益的雙重損失。
景區要真正做好觸點服務,管理者必須對景區服務的各個環節逐一分解,從中找出最具潛在價值的關鍵細節。在此基礎上,還要重新制定和不斷完善相關服務規範和標準。與此同時,景區管理者還要深入研究遊客對景區產品的消費過程和消費心理。
我們應該充分認識到,遊客對景區產品及其服務的消費慾望,既跟景區的產品品質有關,也跟遊客在景區內的具體經歷有關。事實上,導致遊客強烈不滿的,常常是一些小事,比如服務人員的一個臉色,或者一個動作。而對於遊客的不滿情緒,應當在第一時間加以消除。否則,不滿就會迅速蔓延,從而直接影響遊客在景區內的心情體驗和實際消費。
引人深思的一個問題是,國內許多景區寧願每年花費上百萬元廣告費用,對景區進行品牌宣傳和市場推廣。但是,對於已經主動找上門來的遊客,卻不願意提供哪怕是最簡單、最起碼的人性化的細節服務。豈不知,跟景區的巨額廣告宣傳相比,遊客更願意相信他自己親眼看到和親身經歷的事情。一個遊客對某個景區的認知評價,有時候也許是主觀武斷的和以偏概全的,但是我們卻很難改變他的看法。因為人對事物的認知判斷,首先源於自己的經驗。
我在國內景區考察時,發現一個具有普遍性的管理現象:許多景區規模不大,攤子卻不小。一個年營收只有幾百萬元的小景區,直接面向市場的營銷人員也許只有三四個甚至一兩個,但是領導班子卻是麻雀雖小五臟俱全,管理幹部和後勤人員一大堆。這一現象對於景區的市場發展是很不利的。它最主要的弊端有三點:一是管理成本升高;二是工作流程複雜;三是景區面向市場的快速反應能力下降。