消費升級時代，消費者喜歡什麼樣的果汁？
文/鍾微
NFC（非濃縮還原果汁）曾被戲稱為中產階級的標配。在消費選擇的鄙視鏈上，NFC果汁遠遠高於低濃度果汁和碳酸飲料。
NFC果汁從2016年開始大量出現在國內便利店的貨架上，當你走到全家、羅森和 7-Eleven的冷櫃前，顏色不一、包裝各式各樣的NFC果汁佔據了大量位置。
消費升級，在果汁行業是必然趨勢。相比匯源果汁、美汁源等低濃度果汁，純果的市場佔有率正在增大。根據智研諮詢的2018年發布的數據，低濃度果汁是中國果汁行業佔比最大、達到70%的板塊，但銷量與銷售額持續下滑。
純果，是未來果汁行業的增長點。其健康、天然、功能性的特點，符合消費者需求發展的新趨勢。
但在NFC果汁方興未艾時，一個新品類——HPP果汁被送到消費者面前。
與NFC果汁相比，HPP果汁是一種冷榨液壓果蔬汁。簡單來說，是利用HPP這種高壓滅菌技術，殺死果汁中超過99.999%的細菌、黴菌和酵母菌，保持新鮮果汁的口味和營養成分。加工技術，是不同品類果汁的關鍵所在。
HPP果汁品類在國外已經流行了15年以上，其中星巴克旗下的Evolution Fresh和可口可樂旗下的Suja等成為HPP果汁行業的早期領導者，甚至在2015年因為新品牌湧入過多而出現市場過度飽和的現象。
在國內，HPP果汁還是新事物，已有品牌瞄準這一市場推出了產品，比如Fruiti果、HeyJuice等，但玩家並不多。
HPP果汁這一新品類正在試圖撬動消費升級的市場，同時也面臨著成長之痛。
新品類的發展存在市場教育期，與傳統的果汁相比，HPP果汁需要冷鏈運輸和低溫保存，導致售價較高，區間在20-40元（300mL），主打高端市場，市場規模有待擴大。
在昨日結束的FBIF2019食品飲料創新論壇上，熙可集團首席執行官兼荷蘭中心聯合創始人朱演銘、華潤萬家有限公司Ole’商品部食品產品經理樑立鵬、鍇明投資的合夥人李全三位業內人士，從企業、零售商、投資方的角度圍繞HPP果汁進行了分享和討論。
新品類的成長之痛
Q：在健康和消費升級的趨勢下HPP果汁進入了中國市場，但仍是小眾品類，你如何看待這個品類？目前主要面臨哪些挑戰？
朱演銘：HPP 技術帶給大家的機會無比巨大的，特別是在商超裡面。但是我們一直面臨的挑戰是，消費者不一定會真正相信在瓶子裏裝的果汁是鮮榨的。我們曾經將產品鋪設在全家、便利店、7-11等便利店裡，但產品淹沒在了其它果汁裡面。只有當消費者喝過以後，嘗到驚艷的味道，他才會真正的認識到這個產品是驚艷的。
這當中需要多少錢去教育市場，是非常大的命題。美國走到今天這一步，不是一個玩家在做的，是可口可樂、Minute Maid、Welch’s 等大品牌一起做起來的。如果在國內只靠我們一個品牌的話，顯得太累了。
樑立鵬：站在零售商的角度，顧客的需求是選品標準，HPP 果汁怎麼去教育顧客是一個問題。舉一個例子，椰子水這個產品，從泰國工廠生產運回我們的庫裏，過了不到一個禮拜，白色的椰汁因為氧化全部變成粉紅了，我們用了一週時間，把這個正常的氧化現象教育給顧客，後來賣瘋了，賣到我們斷貨。另外，NFC 果汁從 2012 年到現在的這個程度，短短 5 年時間就已經教育顧客了。我覺得HPP 果汁要去教育市場，其實並不難。
李全：從基金角度來說，我們覺得HPP 果汁市場廣闊，但是相對來說比較需要耐心去培養、去教育消費者。我們願意投資於這類市場。我覺得教育市場難也不難，因為消費者是分層的，經常去Ole’s超市的消費者，相對於處於消費水平比較高一點的，他們會主動尋找符合生活品質的產品，會選擇HPP 果汁。問題是，如何把HPP從成本和消費理念上降到大眾消費者接受的程度，這是需要時間和耐心的。
讓冷壓HPP果汁“熱”起來
Q：HPP果汁行業如何教育市場、擴大市場規模？
朱演銘：首先，行業要把冷壓HPP果汁行業真正變成讓消費者支付得起。我們已經把這個技術打開，分享給供應鏈上的所有夥伴，用他們的品牌對消費者進行銷售，跟大家一起把品類做起來，而不是藏着自己去做。這能促使HPP果汁的生產量增加100倍，當能夠增加100倍的時候，我相信這個果汁的售賣價格能夠更低。如果我現在手上的這瓶18.8元的果汁可以賣成10塊錢的話，我相信這就不是一個小眾市場了，就可能是上百億的市場。
樑立鵬：冷壓HPP果汁的規模化涉及到三個方向的問題。第一，怎麼解決讓更多的顧客用更低的成本進行消費，那這個考慮的就是要供應鏈的能力，跟市場的規模。 第二，在小眾需求下我們是不是能加強需求的程度，建立強烈的關聯呢？比如說素食主義者、健身愛好者、需要補充某種能量的孕婦，我們能不能在這些人羣上做嘗試，這就考驗產品研發、創新、消費者洞察能力。
去年末我們也嘗試了推動家庭消費，達成的效果讓內部非常欣喜，春節期間，我們希望Ole’s 高端超市的顧客在他們公司的聚會和餐桌上都能喝上一瓶健康的果汁，所以主推了 1L 甚至 1.5L 的果汁，最後達到空前的成功。所以證明顧客是有這個需求且慢慢在改變，所有專家、廠家以及終端得到顧客的反饋，會推動整個行業的進步。
至關重要的果汁保質期
Q：如何理解HPP冷壓果汁的滅菌和消毒工藝？為什麼保質期有長短之分？
樑立鵬：HPP 是一個很新的一個科技加工工藝，令它可能在口味上、風味上比巴氏殺菌更加好。關於保質期長跟短這個問題，未來我們高端顧客的需求會向環保、可持續性方向發展，如果這個技術它真的能達到 90 天的保質期，而保持這個風味，它能極大的減少浪費，做到環保可持續性。
朱演銘： Suja和Evolution fresh是做HPP果汁做得不錯的兩個品牌，大部分的產品，保質期在 21 天，因為它沒有辦法真正對付各種各樣的菌，HPP 所面對的是巨大的有着各種各樣不同細菌的世界。
在整個果汁的生產過程中，從端頭的果園控制到採後的管理，需要上百道程序來解決細菌問題。細菌如果沒有很好的對付的話，那麼保鮮期只能做到21天，21天以後它細菌的繁殖速度一下子就加快了，加快之後果汁是不能喝的。我們把這個技術綜合起來叫 HPP，但是要真正實現150天或者更長的保質期，僅僅有HPP是不夠的，這就是說這家公司它有非常強的技術。
李全：首先我們說果汁是新鮮的。貨架期長了，才能變成大眾消費品，才能在主流渠道買得到。
我們在美國的一家做椰子水友商，他的椰子水是在泰國做的，但是他的HPP技術不能達到我們實際150天、瓶身120天的時間長度，他的HPP技術只能維持30 天，他又是一個在美國全渠道全流通的產品，海上飄的時間都不夠，怎麼辦呢？他的產品在泰國做完後，它是冰凍到美國以後，再由 HPP 技術變成貨架期 30天的東西，然後再經過各 DC 分配到各個門店，到消費者手裡只有兩周，消費者沒有辦法喝到最新鮮的東西。
技術可以讓這門生意可持續，也讓消費者喝到更好的果汁，這就是技術的漂亮的地方。