2019年3月12日，英菲尼迪宣佈停產英國桑德蘭工廠的Q30和QX30，未來一年將關閉所屬範圍之內的55個4S店，本來說好的QX50永遠跳票，品牌預計在2020年徹底退出西歐。

　　不過作爲緩衝，這段時間的4S店會依然保留車輛保養和維修等服務，官方也保證幫助250位員工找到下一份工作，實現平穩的過度。

　　相比眼前的窘境，三年前Q30/QX30在歐洲亮相，英菲尼迪信心滿滿地說出“他們將製造一次轟動”，當時用了“Big Bang”這個單詞。

　　事實是這兩款重磅車型並沒有引發一丁點火星的爆炸，起初定下的理想目標是3-4萬輛，現實是2016年賣出9086輛，2017年則是9414輛，2018年跌到4051輛。

　　兩者加在一起的銷量，遠遠不如同一個工廠的逍客。而逍客是歐洲的年度銷量十佳車型的常客，年銷20+萬輛。

　　英菲尼迪在歐洲這10年有如風靜波平的水潭，任何投放的車型都像樹上掉下的落葉，晃悠悠地飄在水面上，沒有激起任何的漣漪，最後無聲無息地沒入水底。

　　地，不利

　　“地利”是所有成功故事中的三要素之一。

　　歐洲可以說是世界上最老牌的汽車市場，也是品牌忠誠度最高的市場。

　　消費者從小就受到上一輩的耳濡目染，上一輩又受到上上一輩的影響，這在很大程度上決定了他們未來的選擇，一家三代全是奔馳車主的情況並不罕見。

　　而且不少國家都有本土的豪華品牌。德國有ABB，瑞典有沃爾沃（之前還有薩博），英國有路虎捷豹，意大利有阿爾法·羅密歐。

　　當地人總是對本土品牌有特殊的感情和情懷，尤其是這些品牌都有好幾本書也寫不完的光輝歷史。這些故事文化在歐洲，也是購車理由的一部分。

　　你現在創造的故事，更多是爲了吸引下一代消費者。如果故事不精彩，也無法贏得這羣挑剔消費者的歡心。

　　此外除了戰爭因素，奔馳、寶馬外加崛起的奧迪，在推陳出新方面並沒有出現遲滯或重大錯誤。即使其他國家的豪華品牌發生斷代，仍然有ABB作爲最後的選擇。

　　所有的一切，導致歐洲的豪華市場築起天然的隱性堡壘，外來的品牌想要插一根小拇指進來都困難。

　　這就對歐洲之外的豪華品牌提出了比阿爾卑斯山還高的要求，擁有常規水準的產品力還遠遠不足，必須有一項歐洲品牌缺乏的特點，纔有可能吸引一小部分的消費者。

　　英菲尼迪Q50

　　英菲尼迪新聞發言人Trevor Hale也承認，對於豪華品牌，西歐無疑是最有挑戰和競爭的地區。

　　但是“地不利”對所有外來豪華品牌是一樣的不友好，大家站在同一條起跑線上。剩下留給各位的，是“車和”與“天時”。

　　車，不和

　　英菲尼迪在英國和歐洲販售的車型有：緊湊型兩廂車Q30和跨界版QX30，中型轎車Q50（G級）和跑車版Q60，中大型轎車Q70（M級），緊湊級SUV QX60（EX）、中大型QX70（FX）和全尺寸SUV QX80（QX）。

　　我相信多數人沒辦法在第一時間，在腦海中把這些英文字母組合和某款有具象的車型聯繫在一起，因爲英菲尼迪的命名毫無章法，另一方面是存在感實在太低了。

　　前面說過，外來豪華品牌最好有超越同級的實力。可是現在的英菲尼迪根本配不上“技術日產”的稱號。

　　不要再提十年前還是二十年前的VQ系列發動機了，現在是小排量渦輪機時代，日產直到這兩年，纔拿出一款可變壓縮比渦輪機，黃花菜早就涼透了。

　　這反映出來的動力總成匱乏，也是英菲尼迪失敗的主因之一。何況尺寸大一點的SUV難以深耕歐洲市場，長時間的無法走量只會讓新晉者淪落爲邊緣人，從此消失在購車清單末端和記憶中。

　　再有Q30和QX30基於奔馳GLA，Q50搭載奔馳的渦輪機，即使調校在媒體看來略勝一籌，到消費者眼中，都不如直接買奔馳。

　　英菲尼迪QX30

　　換代也跟不上時代的節奏，新一代QX60和QX80要等到2020年，QX70還有兩年時光。反倒每年車展有一大堆酷炫的概念車，偏偏沒有在4S店買得到量產車。

　　2016年是英菲尼迪在歐洲的巔峯，結果全部車型的銷量只有13775輛，2017年僅爲12571輛，2018年更是慘不忍睹的6250輛，只佔全球銷量的2%。

　　其中的Q30和QX30，已經稱得上一顆濺起水花的小石頭，上市至今貢獻了不少份額。問題是這點銷量帶來的利潤和每年的開銷相比，簡直是小巫見巨巫。

　　英菲尼迪Q60

　　這兩款車像是英菲尼迪黯淡無色的10年縮影，從來沒有達到，甚至接近過銷售目標。外媒不禁在2018年打出英菲尼迪何時退出的問號，爲何苦苦堅持這麼長時間。

　　或許堅持這麼長時間和戈恩有點關係，他曾經說過把品牌帶入一個市場，想要全身而退並不是一件容易的事情。等到他在2018年11月份被捕，這一切也變得順其自然。

　　不過英菲尼迪本身難逃其咎。

　　天，不時

　　現在看來，英菲尼迪在2008年進軍歐洲市場，完全是錯誤的時間和錯誤的決策。

　　當時首發的兩款車型是EX37和FX37，全部搭載3.7L V6發動機，這分明是把一款爲美國市場打造的大排量汽油車引入歐洲。

　　英菲尼迪FX35

　　殊不知，邁入21世紀的歐洲正在大力支持和發展柴油汽車，通過降低價格和成員國之間的稅收，鼓勵消費者購買柴油車以及車企改進柴油機。

　　所以提供柴油機成爲歐洲豪華品牌的一大特色，連S級、7系和A8這類D級車也有柴油版。我們認定歐洲人喜歡柴油機，其實只是最近30年的事情。

　　奔馳S350 BlueTec，搭載3.0L V6渦輪柴油機

　　早在90年代初，歐洲的柴油車銷量佔全年的10%，基本和日本一樣，多數是商用車。然而接下來的時間內，形勢發生巨大的逆轉。

　　回溯1988年，世界氣象組織和聯合國環境署聯合成立了政府間氣候變化專門委員會（簡稱“IPCC”），這個組織在1997年擬定了《京都協議》，目前一共有174個國家簽署，致力於將大氣中的溫室氣體含量控制在適當的水平。

　　歐盟一直是《京都協議》的主要支持者，同時積極說服中立國家加入條約。條約規定原來佔有全球21%排放量的歐盟，需要在2012年之前降低8%。

　　因此，歐洲走上了改進柴油機的道路，因爲IPCC在2001年發表一份報告，聲稱具有直噴技術的柴油機，燃效比汽油機提高了35%。

　　反之，日本開始淘汰柴油機，選擇了混合動力另一條道路，全世界第一款混動量產車豐田普銳斯應運而生。

　　走向不同道路的雙方來到2010年，日本柴油車只佔全年銷量的1.4%，歐洲卻超過50%，一年後再攀升到58%。

　　豐田普銳斯

　　面對龐大的柴油機市場，後知後覺的英菲尼迪等到2010年，終於想起來爲EX和FX增加3.0L V6柴油機。

　　雖然EX趕上緊湊級豪華SUV增長的時機，卻因爲缺少柴油機，有且只有3.0L柴油機和用於擺設的3.7L汽油機兩款動力總成，最終還是和這一波紅利失之交臂。

　　有了前車之鑑，英菲尼迪在2010年帶來的另一款新車：M級，這次上來就有柴油機。

　　不過中型豪華轎車的歐洲市場中，奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6一直是霸榜的存在，地位無法撼動。

　　再者，M級沒有多餘的小排量柴油機，一年落得三位數的銷量，有時就100輛出頭，這完全是汽車市場的小透明。

　　英菲尼迪M37

　　直到2016年的Q30和QX30，有了奔馳的幫助，爲消費者奉上1.6L、2.0T汽油機和1.5T、2.2T柴油機，終於讓銷量有了一絲絲起色。

　　沒想到在排放門醜聞的後續影響下，歐洲在2018年9月出臺了嚴苛的WLTP測試規程和RDE排放測試。

　　這是一套接近於真實路況的流程，用於取代對車企更加友好的NEDC測試循環。

　　這套新規到底有多嚴苛呢？

　　直接導致歐洲汽車業遭到嚴重打擊，多數車企停產部分車型，進行整頓。

　　奧迪把八月和九月的每週工作日減少1至2日，大衆在德國各地的工廠至少有五條產線被迫停工。

　　另外，由於升級排放的過程費錢費力，寶馬7系乾脆在歐洲停產一年，M3和標緻308 GTI這類小衆玩具只有下調動力；奔馳也表示CLA和GLA暫時退出市場一年。

　　準備測試的奔馳CLS

　　這次排放法規也成爲英菲尼迪退出西歐的導火索。

　　考慮到Q30和QX30的銷量不佳，升級卻需要大量的資金。

　　英菲尼迪認爲這次投資不划算，既然這兩款“主力”車型無法接着銷售，乾脆讓整個品牌撤出西歐，把精力集中於北美和中國。

　　曾經，“敢愛”

　　北美一直是英菲尼迪的主力市場，佔到全球份額的70%，也是因爲2005年在美國的大獲成功，累計銷量突破100萬輛，讓日產覺得英菲尼迪有能力走出安全區，是時候迎接不同的挑戰了。

　　於是，時任日產社長卡洛斯·戈恩發佈爲期三年的“日產增值”計劃，其中之一是在全球範圍推廣旗下豪華品牌英菲尼迪，同時將歐洲、中東、韓國、俄羅斯以及中國定爲全球擴張的重點目標市場。

　　當EX/FX在大西洋那邊上市的時候，英菲尼迪提前在2006年11月進入中國，首推車型即G級和FX，可惜一直不溫不火。

　　英菲尼迪G25

　　畢竟本身是國人不感冒的運動豪華，身邊圍繞着衆多國產的豪華品牌，還要面對高額的排量稅，2.5L和3.5Ｌ兩款大排量發動機無處安放，關鍵是多數人不知道這個品牌的存在。

　　然而情況在2013年開始有所轉變，英菲尼迪在中國難得迎來一次高光表現，這是時任總經理“中國通”戴雷的功勞。

　　戴雷從小喜歡中國文化，曾經在南京大學專修中文，還有一位當時認識的中國妻子。這些生活經歷攢在一起，他身上有歐洲人的熱情開朗，也明白中國人的委婉。

　　這纔可以在2014年，把“敢愛敢恨”提煉成“敢愛”這麼富有感情和想象空間的Slogan。

　　我至今也忍不住嘖嘖稱讚，覺得這是國外品牌在中國最好的宣傳標語之一。

　　這一代年輕人，正走在從含蓄到開放的路上，他們有對身邊人說出“愛”的衝動，卻礙於上下五千年的環境，不敢大聲地表達，深怕別人投來異樣的眼光，結果一次次的錯過再錯過表達感情的最佳時機。

　　在中文裏面，“敢”和“愛”彷彿是不可能一塊出現的副詞和動詞。

　　我們從小被灌輸，從小接受的愛，是含蓄的，無需表達的，大家就這樣生活在你不說我也不說的環境中，到最後互相留有遺憾。

　　“敢愛”這簡簡單單兩個字打動了包括我在內的不少人，這次營銷也順利達到戴雷的預期：“我們要把英菲尼迪打造爲最感性的豪華汽車品牌。”

　　在他的帶領下，英菲尼迪還是最早植入真人秀節目的汽車品牌，代表作就是《爸爸去哪兒》，隨後贊助了第二季《舌尖上的中國》和深圳衛視的《極速前進》。

　　戴雷在2013年上任短短一年後，迅速提升了英菲尼迪在中國的知名度。

　　根據全國重點城市品牌知名度和美譽度的調研結果，英菲尼迪的影響力上升速度在所有豪華品牌中居首。

　　英菲尼迪也在2014年順水推舟——實現國產，門檻的降低和知名度的提高，幫助英菲尼迪獲得短暫的輝煌時期。

　　2015年，英菲尼迪在華銷量連續三年創下新高，同比增長33.8%，達到40188輛，佔據全球銷量接近20%的份額。

　　第一款國產英菲尼迪Q50L

　　知疲軟，而轉型

　　然而打出名聲之後，2014年和2015年只有Q50L和QX50兩款國產車，後續產品太少且遲遲不換代，外加三次國家質檢總局責令召回，導致英菲尼迪隨後幾年始終是原地踏步。

　　2016年，英菲尼迪銷量爲41590輛，同比微增3.4%；2017年的銷量爲48408輛，同比增長16.4%；2018年銷量不到4.5萬輛，同比下跌8%，距離4年前定下的10萬輛目標漸行漸遠。

　　如今的英菲尼迪，早就從中國的二線豪華品牌陣營中掉隊，但是他們不可能放棄龐大的中國市場，放棄西歐就是爲了在這裏All In。

　　根據英菲尼迪的計劃，未來5年將在北美和中國推出5款新車，準備在2021年通過日產的e-Power混動系統，實現除了大型SUV之外，其他車型的電氣化。

　　同時量產今年底特律車展首發的純電動車QX Inspiration，預計到2025年，新能源汽車的銷量佔到全部的50%。

　　誠然，e-Power是一套高校的增程式混動系統，有效地提高燃效，MPV Note是首款搭載的車型，百公里油耗僅爲2.7L。

　　Note也在2018年，打敗豐田兩款混動常青樹Aqua和普銳斯，成爲新晉的乘用車銷量冠軍。

　　日產Note e-Power

　　估計英菲尼迪現階段的燃油車是沒戲了，在中國同樣陷入銷量不好——沒有資金研發新車——產品換代且引進時間漫長——銷量不好的泥沼。

　　他們冀望這次轉變和下一輪節能減排的風口，英菲尼迪可以成爲豪華品牌中最有競爭力的一位。

　　但是豪華品牌的消費者，看中的並不是只有省油一點，還有品牌背後的調性和展現給外人的隱形價值。

　　戴雷做了一次正確的示範，可惜他在2016年離開英菲尼迪，成立了另一家新能源車企拜騰。

　　如何接着把故事講好，把講好的故事傳出去，絕對是英菲尼迪當下和未來不可忽視的側重點。

　　當然，好宣傳最終離不開好產品的支撐，不然誰還敢愛英菲尼迪？

　　《恕我直言》| 作者：李日新