自從去年馬雲提出新零售三個字，我們的朋友圈像瘋了似得被這三個字霸屏。但是很多人覺得做新零售落地是阿里、騰訊等這些大公司玩的，其實我們知道在探索新零售的路上，十個項目有九個是失敗的，運氣好就有一個成功。那我們不如跳出當下，從歷史的角度看消費，放眼世界，從全球的角度看新零售。縱觀日本、美國的企業，他們在零售發展的道路上領先於中國有好多年，我們發現中國過去幾年的消費升級路徑跟美國特定階段的歷史情況非常相似。

從兩國居民的消費結構看，中國與美國的差距就沒有MPD資料庫顯示的那麼大。從非耐用品（食品飲料和服裝）消費支出佔比看，2016年中國此項數據為37.1%，相當於美國1964年的水平；從服務消費支出佔比看，2016年中國此項數據為54.4%，相當於美國1980年的水平。

中國和美國居民非耐用品消費佔比走勢的相似性

因此，根據非耐用品消費佔比進行國別對比可能更準確。實際上，中國的居民非耐用品消費佔比不僅在2016年這一具體時點上與美國在1964年的佔比相同，而且其從2013年至2016年的演變軌跡也和美國1961年至1964年的軌跡高度吻合。由此推測，居民消費的升級規律很可能具有一定的普適性，美國的歷史經驗很可能在一定程度上適用於未來的中國，1964年後美國消費升級的歷史可能在2016年後的中國重演。

而我們從美國零售業經驗來看，美國線下巨頭亞馬遜目前約80個自有品牌中，只有三個以「亞馬遜」命名，但它們佔據了該公司自有品牌產品的近25%。

另外日本的蔦屋家電被稱為世界首家「生活提案型」家電店。集合人文、衣、食、住、設計、旅行六大主題，以家電為切入點，構造人們多樣化的生活方式選擇。設計理念在於打造一個人們可以體驗新技術的生活場景，被譽為「顏值最高的家電店」。除了家電類，還進駐了美髮沙龍、植栽等，讓家電不只是家電，而是提供完整的生活體驗。

而現在國內新零售的現狀，簡單可以分為三類：

1

零售+超市

從概念到實踐，新物種、新業態如盒馬鮮生、無人貨架、天貓小店等不斷湧現，層出不窮。從最初的「線上線下+物流」，到「大數據驅動的人、貨、場重構」、「數據驅動的、以消費者為中心的泛零售業態」。

2

社交+電商

從主攻新零售做線下店轉向社交電商，禮物說真正看中的是微信 8 億微信紅包用戶、日活1.7億微信小程序的「流量紅利」。此外，不同於成熟的電商平台，在微信小程序里，禮物說可以採用全新的思維方式、全新的打法，去解決信任、獲客、運營、沉澱等問題。

3

社區+電商

UGC社區，醫美領域的「小紅書」，新氧最初是做社區起家的，作為一個整容經歷分享社區，新氧吸引了很多想要變美的女孩。新氧的社區里大部分都是UGC的內容，很多用戶都會在社區分享自己整形和微整形的手術過程、恢復過程等，給想要進行整形的用戶提供多方面的信息。「

新氧就是為了讓消費者更全面地了解真實的整形。一方面，不要妖魔化整形，另外一方面，也不要過度理想化地看待整形。我們希望建立一個平台，讓大家把整形的案例分享出來，讓更多人了解真正的整形。」創始人金星說，新氧希望通過這樣的方式，把以前消費不能從醫生獲得的信息，給用戶整合出來，讓整形行業的信息更加透明、更加全面。

國內傳統的零售業就是買來賣去，這幾年因為線上的方便性和價格對線下造成了重大衝擊。其實不難理解，把別人的產品買過來賣過去這叫做採購，如果說我們能夠根據消費者的需求來研發設計客戶所需要的產品服務，再來生產，產品和服務是企業所獨有的，競爭對手也很難衝擊。借用中國連鎖經營研究院院長馬瑞光說，要提高商品經營能力和顧客服務能力。

這兩組數據，左邊這幅圖談的是國內的零售業自有品牌的比例。自有品牌佔到我們品類3%，銷售佔到我們銷售額3%以下的高達67%，9%以上的只佔4%在國內。我們調查了一下，屈臣氏有20%左右，它的自有品牌佔一個店面產品銷售額的比例，中國的數據平均下來在10%以下。英國數據高達45%，美國高達22.9%，日本高達60%以上。這意味著什麼呢？顯然他們對客戶的理解，和貼近客戶的距離比我們近一點。所以我們對消費者的理解、研究，以消費者、市場為中心，我們確實有很大差距。

包括沃爾瑪他的自有品牌佔到20%到25%。無印良品基本接近於一個牌子為主將近100%。但是咱們想想咱們國內的零售業，基本上沒有自有品牌的研發能力和設計能力。

我們也不難發現，一直以高性價比產品作為優勢的小米，在2016年3月上線了 「米家」品牌，其中的產品均來自小米生態鏈夥伴企業；「京造」是京東在2018年1月中旬悄然上線的生活家居自有品牌；6月28日阿里巴巴也在杭州舉辦了「淘寶心選」品牌發布會，所以未來肯定會有以品牌專賣店的形式出現，我們預測線下的實體店一定會增加。

小 結

新零售的概念炙手可熱，它的出現也在不斷重構行業形態，甚至改變我們的生活，不管是服務業還是零售業，新的商業模式和形態一直在變，新零售也並非突然隔空冒出的新概念，而是基於不斷消費升級趨勢下的必然產物。無論商業怎麼變，以消費者為中心的商品服務能力和產品的經營能力是永恆不變的。

逸馬連鎖商業經營模型

我們對比了美國和日本，然而中國的實體連鎖企業發展也歷經了3個階段的發展變化。通曉歷史才能展望未來，商業的變化和未來在哪裡，逸馬連鎖精華班課程給出了具體的方向及趨勢分析。（以上內容來自逸馬精華班現場課程素材整理 ）

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