精細化運營框架

精細化運營的核心就是數據驅動，這和《精益創業》中的 「Build-Measure-Learn」框架不謀而合。首先我們有一個好的想法， 然後我們把它落地做成了產品，例如小程序。有了產品，我們需要衡量 效果如何;並且通過數據分析的方式進行評估，然後不斷優化。其中， 圍繞數據(Data)展開小程序的效果評估(Measure)與優化(Learn) 是我們今天要介紹的重點。二、小程序有哪些統計方法?現在有很多的 統計方法和統計工具，那麼如何找到我們需要的東西呢?我強烈建議大 家要有精益分析的思維，從海量數據中找准核心指標，而這些指標往往 就蘊藏在概覽指標或者行為指標裡面。(一)小程序的數據指標 1. 運 營概覽數據微信官方提供了若干指標，這些指標大家都比較熟悉，和網 頁或者 app 裡面的指標類似。具體如下: ? ? ? ? ?

打開次數:打開小程序總次數，用戶從打開小程序到主動關閉小程序或 超時退出計為一次，可理解為一個 Session(會話)。 頁面瀏覽量:訪問小程序內所有頁面的總次數，多個頁面之間跳轉、同 一頁面的重複訪問計為多次訪問。

訪問人數:訪問小程序內所有頁面的總用戶數，同一用戶多次訪問不重 復計。

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? ? 入口頁:用戶進入小程序訪問的第一個頁面。 ? ? 受訪頁:用戶進入小程序訪問的所有頁面。 ? ? 分享次數:分享小程序的總次數。 ? ? 分享人數:分享小程序的總人數。 ? 重點介紹一下「入口頁」，小程序的每個頁面都可以做成二維碼推廣， 類似於「落地頁」的概念。用戶掃不同的二維碼，可能出現不同的入口 頁，這是一個比較新的指標。回顧上面的指標，它們更多局限於運營概 況、結果型的指標。這些指標無法告訴你用戶使用小程序的過程中發生 了什麼，缺乏行動的引導性。比如說「分享人數」指標下跌了，但是為 什麼下跌了，上述指標是無法告訴你答案的。2. 有效的用戶行為數據除 了概覽指標，用戶的行為指標也是非常重要的，具體包括:點擊、進入 頁面、下拉刷新、載入、分享等等。如果把這些行為串聯起來，放在時 間維度上，那麼我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事

新訪問用戶數:首次訪問小程序頁面的用戶數，同一用戶多次訪問不重 復計。

情給做好的話，小程序的數據分析是非常有意義的。用戶行為數據非常 龐大，找到真正重要的用戶行為非常關鍵。以點擊為例，用戶在你的小 程序你們可能會有非常多的點擊，那麼我們該關注哪一個呢?這裡我提

出「有效用戶行為」的概念，這個是跟你的業務目的息息相關的。 微 信小程序示例上面三款小程序依次是輕芒雜誌、今日頭條和豆瓣評分，我 們來分析一下它們各自的「有效用戶行為」。 ?

文章。

? ? ? ? ? 輕芒雜誌是一個精品閱讀的小程序，「收藏」是它的有效用戶行為。用 戶收藏了文章代表用戶認可你的內容，他將來可能會返回來繼續看這篇

今日頭條是一個內容或諮詢的小程序，「下拉刷新」就是它的有效用戶

行為。從用戶角度來說，下拉代表用戶對這些內容有需求;對於頭條來 說，下拉代表有更多廣告展現的機會、有更多商業變現的空間。 豆瓣評分是一個用戶查找電影評分的小程序，「搜索」說明用戶在主動、 明確地查找某部電影，這正是這款小程序期望達到的目的。 3. 用戶特徵數據用戶的特徵數據也非常重要，包括設備機型、網路類型、 地域特徵等等，其他的還有用戶渠道來源。無論是 web 時代還是 app 時代，線下推廣區分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添 加渠道參數，這樣就非常方便識別不同渠道。在這裡要強調一點，除了 分析不同渠道的數量以外，我們要渠道信息放到用戶特徵信息裡面，在

後期的分析中一起考慮。(二)小程序的統計方法那麼我們該如何去 獲取上面這些數據呢?接下來，我給大家介紹小程序三種主要的統計方 法。1. 小程序官方數據統計微信小程序的後台提供了數據統計功能，你 可以從後台看到比較全面的概覽數據。同時還有實時數據，你可以看到

實時有多少人正在使用你的產品。 小程序參數配置頁面(內測中) 微信小程序也提供了一定的行為數據，這是是微信小程序正在內測的頁 面，給我的感覺是非常複雜。 如果你要監測某個行為，你要挑選行為類型，你還需要填寫頁面的路徑、 按鈕的名稱等一系列配置參數，對於產品或者運營人員來說，這是一件 成本和門檻都很高的事情。另一方面，官方還沒有來源統計的數據。2. 自 定義/第三方埋點統計這是一個年代比較久遠的、被大家認可的統計方 法，就是埋點。為每一個用戶行為定義一個事件，事件觸發的時候上報， 它的優點是什麼數據都能統計。埋點的缺點是部署的成本高，一方面是 埋點需要開發人員加入、需要很多開發或者規劃的時間。同時，不埋點 就沒有數據，漏埋、錯埋都沒有正確的數據，而且埋點的話數據是不可 以回溯的。所以這需要非常精心的設計，操作中成本非常高。3. 無埋點 統計無埋點，這是近些年比較火的統計方法。無論是網頁、app 還是小 程序，一次性集成 SDK，就可以採集頁面訪問、點擊行為、用戶特徵等 全量數據。你需要做的就是定義指標，然後就可以靈活進行自定義分析

了。在無埋點的基礎上，補充必要的人工配置，可以非常輕鬆、高效地 完成主要的數據統計和監控工作。三、小程序有哪些數據分析方法?有 價值的分析都是圍繞業務目的進行的，如果對所有數據都進行分析的話， 那就是為了分析而分析，這樣會使你的決策大大偏離你的商業目的。現 在大家都開始琢磨小程序的業務場景，因為涉及到的商業領域非常多， 我們不一一分析。但是有一點可以肯定的是，用戶增長是所有小程序共

同的、最直觀的目的。 增長黑客的「海盜法則」提到用戶增長，不得不 提「增長黑客」;「增長黑客」這個詞在國內已經被逐漸接受了，增長 黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個方面，分 別是用戶獲取 Acquisition 、用戶激活(Activation)、用戶留存 (Retention)、變現營收(Revenue )與推薦傳播(Referral)。下 面我介紹一下，如何從 AARRR 五個方面做好小程序的數據分析。(一) 用戶獲取微信小程序目前有 4 種推廣方式，分別是二維碼、搜索、分 享與公眾號引薦，其中我們強調二維碼是最重要的一種推廣方式。大家 都知道推廣是有成本的，所以我們需要優化推廣渠道、提高轉化效率、 降低獲客成本。以前 app 推廣的時候，我們將用戶下載並打開 app 作 為獲取一個新用戶的標準，但是小程序不行。因為打開小程序實在是太 淺了，用戶跳出小程序也很簡單，甚至都不需要卸載這個動作。所以評 估小程序的獲客成本時，應該分析打開小程序頁面並完成某個有效動作 這部分用戶的獲客成本。某 O2O 小程序以同樣的成本分別在寫字樓、 高校、高鐵站、商場進行了線下投放，用戶可以掃碼進入小程序進行下 單購買。下面是該小程序的投放效果數據:

某 O2O 小程序的投放效果

如果還是按照 app 時代的標準，將下載並打開作為一個新用戶，那麼 上面小程序的最佳渠道應該是商場，掃碼進入人數最多、達 3000 人。 如果你將用戶「下單」「支付成功」考慮在內的話，你會發現商場渠道 的轉化率特別差，反倒是高鐵站渠道的轉化特別高。顯然，在這裡用戶 「下單」和「支付成功」才是有效用戶行為。我舉這個例子是為了讓大 家重視，小程序推廣一定要以「有效用戶行為」為獲客標準;僅僅把掃 碼進入首頁作為獲客評估方式的話，會誤導你做出錯誤的決策。(二) 激活用戶我們激活定位為:活躍用戶產生了有效的行為。我們要圍繞有 效行為的相關指標去做更加深入的分析，從而找到激活用戶的關鍵;或

者說我們要去分析，用戶激活失敗的最大原因在哪裡。

小程序激活過程 以一個用戶在線購物為例，這個過程可以分為三個大的步驟:

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? 第二步，用戶選好商品下單 第一步，用戶掃二維碼進入小程序頁面 第三步，用戶支付成功 通過這三個過程數據，我們可以很快發現用戶在哪裡流失，然後採取針 對性的運營方式，提高用戶的激活率。(三)提高留存留存是指用戶首 次訪問之後還會繼續訪問你的產品，相關指標有次日留存率、7 天留存 率、30 天留存率等等。但是之前的留存更多強調的是打開或者進入頁面 的動作，而在小程序裡面我們強調用戶有效行為的留存率，例如 O2O 小程序可以關注用戶「支付成功」這個行為的留存情況。 找到小程序留存的魔法數字 留存分析中有一個非常重要的概念-魔法數字(Magic Number)，這是 最先由 Facebook、LinkedIn 等社交巨頭髮現的。比如 LinkedIn 發 現新用戶第一周內添加 5 個社交關係的話，它的次周留存率高達 85%， 是一般用戶活躍度的三倍。這個在我們生活中也很常見，比如信用卡發 卡方規定，兩個月內完成 5 筆 100 + 以上的消費，信用卡免年費、送 禮品等等。其目的在於讓用戶形成使用產品的習慣、提高用戶的留存度 和活躍度。對於小程序，也可以很好的運用魔法數字。某 O2O 小程序 發現，每周消費滿兩筆的用戶，次周留存高達 45%，這是一個非常高的 留存率。既然如此，我們可以推出針對性的運營策略，比如「第二筆半

價」「滿 2 送 1 」等等，提升用戶的留存率。(四)獲利變現小程 序的變現模式非常重要，受到之前的經驗和教訓，這次大家都提前開始 思考小程序的商業模式。要知道如果不能有效變現的話，小程序是很難 持久、健康增長的。從數據分析的角度思考小程序的變現模式，我們可 以採取 A/B 測試的方式來探索盈利模式。如果你是一個內容型的小程 序，那麼你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業廣告，商業廣告 勢必造成部分用戶的反感。那麼你可以通過數據分析不斷優化廣告的內 容、形式、投放人群，從而在商業變現和用戶體驗之中取得平衡。(五) 推薦傳播傳播和推薦在微信小程序裡面指的就是分享，雖然分享到朋友 圈是不行了，但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。小程序分享 到群組的預覽中包括三個元素:標題、文字注釋、圖片。可以預知的是， 不同的圖文組合下，群組中用戶的點擊率是不同的。通過不斷測試以及 數據分析，我們可以找出最佳的圖文組合，提升小程序在微信群中的打 開率和分享可能性。同時，我們可以按照維度進行切分。

? ? ? ? 第一，都是哪些人在分享小程序，他們有哪些特點? 第二，分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為，在分享小程 序之前他們都有哪些共性的操作。 這些特徵應該是我們提升用戶分享可能的關鍵點。AARRR 的五個環節 並不是一個階段都要考慮在內，最重要的是有精益分析的思維，你要知

道增長的每一個環節都可以優化。最後把 AARRR 聚焦到小程序的具體 問題上，多測試、多優化，最終實現小程序的穩步增長。

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