在咖啡界有種戲稱，星巴克所到之處是「大樹底下寸草不生」，令一些創業型咖啡館舉步維艱，甚至讓很多想做咖啡生意的望而卻步。可是，近兩年咖啡大戰硝煙四起，外賣咖啡竟闖出了兩匹黑馬。

小藍杯瑞幸想必大家都不陌生，持續打折不眨眼，8.24億燒出一個行業第二，就在不久前瑞幸已經提交了IPO。儘管如此，在這場咖啡大戰中，有一位對手實力不容小覷，和瑞幸一起被視為咖啡界的藍黃之爭，它就是小黃杯——連咖啡。

連咖啡成立於2014年，當初以微信號【連咖啡微服務】為切入口，為消費者提供星巴克和COSTA點單和代購服務。

2015年8月，連咖啡從咖啡外送服務市場輕模式切入，轉型成首個沒有「真正的線下門店」的獨立外送咖啡品牌——Coffee Box。

去年3月宣布完成了1.58億元的 B+輪融資，已經在北上廣深有100多個站點並全面實現盈利。

當朋友圈被各種瑞幸咖啡優惠券刷屏的時候，連咖啡早已憑藉創意滿滿的運營玩法和跨界營銷在新媒體營銷領域大放異彩。不少人應該被去年的「口袋咖啡館」強勢刷屏過吧，它甚至還獲得了微信的官方蓋戳——連咖啡的「微信力量」。

除了微信力量之外，究竟怎樣的力量讓連咖啡如此成功呢？我們認為無論從產品還是營銷，從包裝還是運營，創新力始終深入其骨髓之中，今天我們就來剖析一番。

1模式創新力：「人找咖啡」變成「咖啡找人」

剛成立時，連咖啡從星巴克、COSTA等門店配送切入，線上積累了寶貴的用戶數據：什麼地區的什麼人喜歡咖啡外送，他們喜歡什麼口味甚至是溫度，咖啡怎麼送能保持溫度和口感……這些給連咖啡的轉型打下了良好的基礎。

2015年底連咖啡開始脫離單純的外送，轉向自創品牌Coffee Box，從外賣服務轉向產業鏈上游，整合線下門店。形成商業模式和消費理念的雙升級——將咖啡消費場景「人找咖啡」重構為「咖啡找人」。

在消費場景和時間地點上，人們不再受制於咖啡店的限制，通過公號在線下單，由Coffee Box在北上廣深熱門商圈「咖啡車間」配送，周邊3公里用戶在30分鐘內就能喝到一杯熱騰騰的咖啡。消費者也可以到店消費或自提，即客戶在哪裡，咖啡就出現在哪裡。

從數據上看，截止到去年同期，連咖啡在北上廣深的核心商圈的站點從16年的50家拓展至100多家並已全面實現盈利，核心會員從16年的80萬增長到數百萬。

2017年雙十二期間，萬能咖啡8小時返場當天，單日銷售峰值接近40萬杯（含預付費進入咖啡庫的儲存飲品），相當於星巴克1000家左右門店的單日銷售量。

2、產品創新力：快速迭代和獨創包裝

產品永遠是最核心的競爭力。僅在2017年，連咖啡就發布了30款新咖啡，其中包括防彈咖啡、粉紅椰子水等小爆款。通過新品不斷地迭代培養品牌認知，也為會員帶來新鮮感和營銷活力，保證市場滲透率。

經過幾次迭代和研發，連咖啡還開發了能夠「翻杯不撒」的杯型，杯子比星巴克的厚，還有空氣層，再加上特殊的專利外送包裝盒，保證送到消費者手裡時的溫度和口感。解決了現磨咖啡在配送途中品質下降的問題，是不在咖啡館品嘗現磨咖啡的最優化的選擇。

3、營銷創新力：All in小程序，玩轉「社交+一切」

此前，即便連咖啡擁有如此強大的交易額和線上流量，卻一直沒開發獨立的App，它的所有業務依然通過「連咖啡微服務」＋「Coffee Box」雙微信公號入口完成。

不少餐飲品牌推出了自己的APP，甘願投入高額的研發和推廣成本，目的就是想形成只屬於自己的銷售閉環，而連咖啡為什麼不呢？

「連咖啡始終堅持無限靠近用戶，既然用戶現在80%以上的時間都在微信上，那我們在微信給他們提供服務，是最合理的選擇。」連咖啡的CMO張洪基說。

去年連咖啡all in微信小程序，進一步提升了微信平台的購物體驗。沒想到的是，在競爭激烈的咖啡行業，一個咖啡新秀品牌，在去年8月上線的「口袋咖啡館」小程序的助力下，一天就開出了52萬家「門店」，創新性的玩法堪稱教科書級別！

通過小程序「口袋咖啡館」，用戶可以自行裝修和上架商品，擁有屬於自己的一家咖啡店，並且真的可以在線上售賣咖啡。

開店包含了裝修、選品、分享這幾個環節。虛擬咖啡店的背景、桌椅、人物都能自主選擇，手繪風格的店鋪文藝清新，每家店經過DIY後都會長得不一樣。

接下來是選品，新手賣家只有 5 個貨架空位，連咖啡還對兩個新品：「甜蜜暴擊」、「蔓莓無花果雪昔」做了限制，只有成功賣出貨了才能解鎖上架，有點遊戲闖關的意思。

賣出一杯飲品，店主可以得到0.1杯成長咖啡獎勵，也就是說，每賣出十杯連咖啡就會送店主一杯飲品，刺激開店並分享。此外，店鋪內每天會有特定品類打折，官方價格31元的產品上架價格是9元，用低價刺激打開後的購買。

通過裂變效應，「口袋咖啡館」規模迅速擴大，上線首日PV超過420萬，累計開出咖啡館超過52萬個，賣得最好的用戶當天就賣出200多杯，足以媲美很多小型的線下咖啡館。

除此之外，連咖啡還積極利用明星的個人IP，有了明星的角色加持，這波裂變營銷的延展性更高了。明星李誕的店，據說當天賣出了 596 杯。

連咖啡還借勢去年大火的《延禧攻略》，讓富察皇后的扮演者秦嵐也當起了咖啡店老闆娘。

「口袋咖啡館」本是個拉新促活的營銷手段，但通過創意卻玩出了新的高度。通過遊戲機制一步步引導用戶完成任務，廣告的感覺大大削減，表現形式溫和而又富有趣味性。

而一般拉新促活大多是贈飲補貼，比如瑞幸分享即送咖啡券，時間久了很容易審美疲勞，並且極其容易被複制，不存在什麼壁壘。連咖啡卻玩出了社交電商的意味，如今流量太貴，就拿獲利來刺激用戶開設個人店鋪並分享，利用其社交鏈觸達到更多人。

此外，連咖啡的咖啡庫、咖啡福袋、手氣咖啡、成長咖啡、萬能咖啡和咖啡拼團等開創性玩法都運用遊戲化的思維，將社交裂變、社交分享玩到了極致。

他們深知與其辛苦培養國人消費咖啡的習慣，不如不斷拓寬品牌邊界，藉助新媒體，讓社交紅利幫助連咖啡在咖啡行業走得更遠。

連咖啡的CMO張洪基曾說：「創新就意味著犯錯。我今天做十件事，其中有八件事可能是錯的，但更重要的是那兩件做對的事。我們選擇瘋狂往前跑，但也堅持著一個重要的原則：方向必須是對的。」All in小程序的成果至少證明這是一件做對了的事。

儘管如此，這場咖啡界的戰爭硝煙還並未散去。連咖啡在年初被曝關店30%～40%，讓人著實捏了一把冷汗。

所幸最近又傳來了他們完成2.06億元融資，已重新回歸盈利狀態的好消息。相信在未來，無論是產品還是新媒體營銷，連咖啡能讓我們看到更多創新的力量。

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