「高端定製旅行」是相對「大眾旅遊」和「標準旅遊」而言。隨著旅遊市場的不斷成熟、遊客消費能力不斷增強，普通的旅行線路和方式已經不能滿足一部分客人的需求，他們需要高度個性化而且有高附加值的行程，而這種根據自己的喜好和需求定製行程的旅行方式就是定製旅行。

最近幾年，南北極探險旅行、航拍旅行、療養旅行等等名目把高端定製旅行帶入人們的視野。什麼是高端定製旅行?它為什麼收費不菲?客戶能從中得到什麼超值體驗?

2015年，《福布斯》中文版發布了《2015年中國高凈值階層財富白皮書》，這份報告將可投資資產規模超過100萬元的個人組成的羣體定義為高凈值人羣，其中也包括可投資資產規模超過一億元的超高凈值人羣。報告顯示，高凈值人羣的數量從2011年的51萬人增加到2014年的91萬人，以每年超過10萬人的數量遞增，到2015年達到112萬人。報告特別提到：80%的高凈值人羣重視精神消費，其中社會責任列第一，旅行列第二。

富裕人羣的年齡會越來越年輕，他們比父輩有更多精神文化消費方面的需求，這種需求擴展到旅行方面，就催生出高端定製旅行。根據胡潤報告，這些超級旅遊者非常注重旅行社能否提供個性化服務與合理行程設計，均高達60%的選擇率，此外他們還希望旅行社提供獨特創新的旅遊體驗，如創新行程(41%)和稀缺資源(36%)。

怎樣的體驗？

高品質的旅行產品從產品設計到旅行體驗，以及旅行服務，都有極致要求。定製旅行尤其強調服務，這種服務要無處不在但又不能讓客戶感覺刻意。某高端定製旅行社的團隊曾經扛著一個馬桶蓋遊遍半個中國，因為他們的客戶中有一位老太太只習慣用這一種馬桶蓋。旅行結束之後，老太太對這個團隊的服務非常滿意，她說「我不相信有人能做到隨時帶著這個馬桶蓋，陪我這麼多天。你們的服務讓我太滿意了。」

同時，產品要個性化，有高附加值。合格的定製旅行一定要有文化上的延展，包括奇異景觀、生活感悟、修行、療養，以及更多人文方面的意義。好的高端旅行產品則要有靈魂，要有一定程度的話題性和專業性。

傳統旅行社是做減法，能省則省，住郊區酒店，喫便宜飯菜。而高端定製旅行則要盡量告訴客戶，你如果加1000塊錢你能多體驗到什麼，給客戶儘可能多的、專業的選擇。

某高端旅行社的負責人講過這樣一個例子，一位客戶的兒子在電視上看到一部關於塞席爾海龜的紀錄片，為了滿足兒子看海龜的願望，他們一家三口在旅行社定製了塞席爾的行程。除了安排好酒店和機票，旅行社還聯繫當地最好的旅行服務機構為他們一家安排出海的行程，要求中文導遊、適應中國客人的彈性時間和一對一的專項服務。定製要求無縫服務，如果旅行社直接把這家人交給地陪，由塞席爾導遊常規接待，那他們一家的體驗一定沒有定製來的好。

定製旅行產品的競爭點在於人無我有，這取決於各旅行社資源的掌握和運用。舉個例子，很多旅行社都有美國東部遊學的行程，但是有個別高端定製旅行社能請到哈佛的在校生做導遊，同時請到哈佛的招生辦工作人員與家長做交流。

定製旅行市場的客戶有三個側重點。一種側重於高級奢華的物質享受，比如品嘗美食美酒;一種追求精神滿足，比如去地貌獨特的地方攀巖、滑雪或者跳傘。還有一種是療養式旅行，客戶選擇一些知名的目的地，進行專門的健康養生類體驗。

怎樣的定製？

定製旅行本身是一種服務，找到合適的提供商、打造好適合自己的線路有些學問。先來看看行業中現有旅行社的現狀。

作為旅遊業的時尚先鋒，定製旅行目前處於「混戰」狀態。為了做出產品差異化和口碑，各家旅行社都在推自己的特色線路和主題，客戶可以通過自己對旅行主題的偏好來選擇旅行社。

2015年，八大洲旅遊、碧山旅行、奇蹟旅行、德邁國際、鴻鵠逸遊、麥韜旅行、攜程、辛巴達旅行、贊那度、中國國際旅行社、中國旅行社和中國青年旅行社被《胡潤百富2015中國奢華旅遊白皮書》評為「中國大陸出境遊奢華旅行社Top 12」。

八大洲旅遊關注婚禮、蜜月、親自這樣的主題行程，主要目的地是東南亞以及非洲的海岸國家及島國。德邁國際、奇蹟旅行主打「極地系列」作，除了帶領遊客前往南、北極，還有帶客戶近距離觀察正在噴發的火山以及非洲狩獵的行程。

碧山旅行則是以創始人突出的個人魅吸引了很多客戶，行程以攝影、登山、美食等深度遊為主，部分行程有谷嶽、奚志農這樣的明星嚮導帶隊。贊那度則是「酒店度假」項目比較出眾，時常推出精品酒店的新產品。

至於定製旅遊的熱門目的地，在胡潤百富的白皮書裏，最受歡迎的國際旅行目的地前三名是澳大利亞、法國和馬爾地夫。新加坡和德國的排名有較大幅度下降。

最受歡迎的國內旅遊目的地前三名是三亞、西藏、和香港。新上榜的有臺灣、上海和廈門。

怎樣的期待？

定製旅行需求大熱，互聯網的參與度增強和行業自身發展會讓旅行社之間競爭更加激烈，定製旅行在未來幾年有哪些看點?

定製旅行可能會受到更多的線上影響。過去，高端定製旅行以線下運作為主，客戶在確定旅行目的地之後和旅行社面談來敲定項目細節。高端旅行社也有自己的網站，但網站只是一個展示的窗口，由於高度個性化和可複製性弱的特點，高端定製旅行無法真正做到完全線上，比如讓遊客通過網站完成消費、完全自助下單。

定製旅遊O2O規模化一直是個困局。如果要取得突破，應該會從現在已經比較成熟的極地遊、直升機攝影、熱帶雨林、蜜月旅行這樣的主題旅遊開始，在這些領域旅行社已經積累了相當的經驗和資源，線上下單的變數少。

定製旅行線路O2O化的阻礙很明顯，首先人工成本高，規模化面臨較大的成本壓力，而且線路操作週期長，客戶反饋慢。此外，目標客戶羣體小，難以以較低成本完成學習曲線和經驗積累。

其次，行程目的地和旅行主題更多元。最近幾年，南極旅行熱強勁攀升。在中國旅遊研究院2015年統計中，高端定製旅行的首選目的地就是南極，佔比49%。排名第二第三的分別是有罕見動植物的風景區(19%)和新奇刺激的行程(17%)。比較火的目的地類型還有高爾夫勝地、極地遊、直升機攝影、熱帶雨林、蜜月主題遊，同時，還有以健康為目的的療養健身、修身養性為主的避世靜修、醫療之旅等。三亞和西藏是最受青睞的國內旅遊目的地。高端旅行客戶未來的旅遊目的地選擇更注重創新體驗。

就熱門國家而言，美國以商務和探親成為主要目的地，美食得票率最低。日本是購物和美食的首選地。法國和英國在購物和商務目的的行程中排名前列。澳大利亞是觀光度假的勝地，但是遊客幾乎不購物。

高端定製旅行很少安排東南亞的行程，不丹是個例外。不丹出世的社會環境和絕奇的自然風光，當然還有一些知名的國際精品酒店，令不丹的修心之旅很受歡迎。隨著旅行人羣眼界的打開，旅行目的地會更加多元化。之前少受關注的南非、肯亞、坦尚尼亞等自然風光旖旎的行程也許會迎來小高峯。

將來,「口碑」和「朋友的建議」對客戶的影響越來越大。在中國旅遊研究院2015年統計中，選擇暑期出遊的人很多，其次是十一黃金周和春節，但選擇不定時出遊的人最多，佔56%，比去年增加11個百分點。春節是家庭出遊的最高峯，旅行目的地主要來自家人的提議和啟發。

可能因為他們更少受到宗禮的約束，資金方面也比較自由，部分高凈值人羣已經連續多年沒有在家過春節。而滿意度最高的旅行則是來自朋友的建議。這一點符合高端定製旅行重口碑、品牌來自「口口相傳」和「圈子社交」的特點。

而在在酒店選擇方面，也會呈現更多的個性化元素，超過半數的客戶選擇自己決定出行的酒店，酒店選擇也會更多樣。在胡潤百富的白皮書裏，最受喜愛的酒店品牌是半島，其次是文華東方，老牌的香格里拉則下降至第五名。希爾頓和萬豪是接受會員卡預定最多的。另外，安縵、博舍等較晚進入中國遊客視野的精品酒店漲勢也很猛。

未來，社交媒體的影響越來越強。微信公共號成為最常用的旅遊信息來源，佔42%;旅遊相關App的推送消息是第二大信息來源，佔26%。安裝旅遊相關App的比例高達94%。

當然，來自朋友的建議和啟發也是重要信息來源。高端定製旅行的客戶更信任朋友的推薦，他們認為來自朋友的信息更符合自己的喜好和品味。同時，遊玩某一條線路也有讓自己融入某一個社交圈的含義。在社交媒體中，人物超過河海湖泊成為超級旅遊者旅途中最喜歡展示的對象;手機超過相機成為最常用的拍攝設備。

麥味旅行：imyway.cn

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